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商业

一个所谓高端的洗发水产品,到底是什么让人觉得“高端”?

兰莲超2017-05-12 08:37:33

包装到底扮演了多大的角色?

你想知道一个具有设计感的包装以及匹配的高价能对产品销售带来一个怎样的效用吗?联合利华的这款高端洗发水 Evaus 可能会告诉你答案。

这款新产品在外观设计上,和一些小众品牌的极简打扮有几分类似,只采用了两种浅色,一个是在 Instagram 上火了小半年的“千禧粉”演变来的更浅的桃色,一个是纯白色,瓶身上的图案和字体都非常简洁,充满“小而美”品牌的清新风格。

联合利华还专门请了几位网红美妆博主试用新产品,如果她们感觉效果不错,就在 Evaus 的推广小视频里露脸说几句推荐,有人表示“我简直是立刻就爱上了这款洗发水”,“它让我的头发变得更强韧,看起来也更健康了!”

试用两周后,网红们被告知真相,这款看起来高端、现代、精美的洗发水品牌其实就是早就在 80 年前就被推出市场的 Suave,也是联合利华旗下的一个低价品牌,这回所谓的新品其实只是换了个瓶子而已。而且如果你对品牌名称拼写比较敏感,也会很快发现两者之间的联系,Evaus 的名字倒着拼出来就是 Suave。

可能你以为这是联合利华为了促销低价洗发水耍的一次小聪明,但公司的营销部负责人站出来说,这是个名为 game-changing 的试验性营销活动,目的是为了让消费者试着重新审视一下身边的低价产品,并不是所有的高端货都值得你付出高溢价,有时候你并不是在为产品的高品质买单,也许仅仅是被它们外表呈现出的高端气质所吸引。

为了佐证这个观点,联合利华还做了一个小调查,70% 的女性消费者的确都感觉价格高的东西更值得信赖。

再把样本扩大些,还有研究也显示,92% 的千禧一代女性消费者都说只要产品效果不要打折扣,可以接受产品低价,但是真相是,许多人依然在不断追赶高价的潮流,似乎这样才能从心理上得到一个质量保障。

这样的高价消费心理其实大家都心知肚明。在大概十年前,必胜客也在纽约开了一家假意大利餐厅,不少人都乐呵呵去消费,当公布真相的时候,大家都表示真的需要重新审视一下之前买的便宜披萨。

联合利华的营销也是一样。


文中图片来自 Instagram | @evausbeauty

题图来自 Unilever

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