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商业

士力架请 TFBoys 拍了《备考饿货通缉令》,效果……你觉得呢?

朱凯麟2017-04-26 18:32:28

利用粉丝效应来接触年轻顾客,士力架需要思考的问题或许是,这样的广告它可持续吗?还是只要一直重复卖周边就好了?

“一年过去了,复习季又到了,上学期被封印的饿货军团,居然越狱来复仇了!!!还好有士力架,还好我们的三位英雄又要出马……4月16日,懂的入!”

4 月 9 日,@士力架中国 的微博发出了这么一条,重启了它们从去年开始的“备考季”营销,主角依然是影响力惊人的 TFBoys。

去年,由 TFBoys 主演的广告《备考饿货降妖记》是士力架首次在广告中直接和学生群体进行沟通,在这波营销中,士力架被直接形容为“备考神器”,TFBoys 的三名成员则跳进二次元世界,和“饿货妖怪”大战。

同时,士力架推出了组合款、单人款等限量产品,上线一小时内就售出 3526 箱组合款,天猫旗舰店一小时内 TFBoys 定制款的交易额超过 350 万人民币。

这是去年《备考饿货降妖记》的包装设计。 ?

尝到了甜头的士力架今年再次延续了上一季的主题,4 月 21 日,@士力架中国 放出了第一支广告《备考饿货通缉令-上集》,这次的广告采用了西部牛仔的主题,目前仅微博的秒拍视频,上集的播放量已经达到 875 万次。

为了进一步和 TFBoys 的粉丝互动,士力架这次还举办了一个“典藏版饿货杀设计评选”,邀请粉丝为这套概念借鉴自“狼人杀”Logo 和“三国杀”神似的周边产品设计卡面图案。

4 月 24 日上午 10 点,“士力架饿货杀典藏款”开启预售,75 元的 6 盒士力架(每盒 3 根)里的巧克力棒都印有特别设计过的 TFBoys 款包装,前 1000 名送 TFBoys 明星片、卡套和笔记本。

而在“饿货杀设计评选”的投票规则中写着:“成功购买 TFBOYS 产品的买家多得 10 票的投票权利。”另外,每次投票可获得一次抽奖机会,一等奖是 TFBoys 的限量版亲笔签名照 1 张。

纵观这套完整的组合拳,在那么多邀请 TFBoys 代言的品牌里,士力架可以说是利用代言人用得最彻底,也相对聪明的一个。

从 4 月 9 日开始到现在,士力架中国的微博已经发布了 27 条各不相同的视频广告,除了广告正片,每个 TFBoys 的成员都有自己的特训视频、花絮、名为“大考问”的快问快答、直接对着粉丝喊话的单人应援团视频。

事实上,由于 TFBoys 的粉丝构成非常复杂,有团饭、CP 饭,还有只喜欢某一位团员的“唯饭”。去年士力架在设计营销环节的时候,就利用这种粉丝内部的竞争来实现利益最大化,比如开放单人通道;阶段性地释放库存;或者在某位团员销量超过许多之后,等第二名的销量追上之后再进行补货,制造一种竞争感。

但这样的手段并非没有风险,去年同样邀请 TFBoys 代言的舒肤佳就吃了苦头——舒肤佳为 TFBoys 推出的定制礼盒当时因预定量不足 100 而面临下架的尴尬,其中除了因为粉丝的热情已经在士力架的营销之后有所下降,舒肤佳设计的“粉丝福利”也不太让人满意,更是被一些团员“海报设计站位”的问题得罪了部分阵营的粉丝。

这大概也是为什么,今年士力架只提供了三个团员都包括的典藏款,其他可能会引起争论的手段都没有用上。相较上一次,士力架今年提供的“粉丝福利”都更丰富,你能够感受到,它们真的有在拼命生产各种内容。

不过从典藏款截止目前预售 560 份的数字来看,很难说士力架能够复制去年的热度。

作为一款定位为充饥的高热量巧克力棒,士力架过去的广告不乏有趣的创意,但都围绕着“对抗饥饿”的概念展开。唠叨的唐僧、虚弱的林黛玉、有气无力的韩剧女主,都是在为这款高热量零食找到一个消费场景。

“备考”对士力架来说是一个新的尝试,但把巧克力和考试做关联并非行业的先例。用这个套路做得最成功的,要数在日本被称为“考试神器”的 KitKat,由于日语发音和“必定成功”非常相似,在广告营销的助推下,KitKat 成为了日本学生考试前一定会买的一款零食。

我们曾报道过超市里来自大食品生产商的巧克力销量不佳的新闻,当高收入的人群开始向更贵的巧克力转移,价格敏感型的顾客则消费得越来越少,巧克力公司需要为消失的那群中等收入人群找到一个替代品,而面向青少年的“考试”看起来像是士力架给出的一个答案。

唯一的问题是,在这一波短期的(而且看上去没上回那么热的)热潮之后,士力架和“备考神器”究竟能赚多少印象分? 

题图来源:士力架

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