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商业

大数据不会激发深刻见解,挖掘小数据才能满足用户需求?

曾梦龙2017-04-21 18:50:44

“简言之,线上线下数据的融合—大数据与小数据的结合—是 21 世纪实现营销生存与成功的关键因素。”

作者简介:

马丁•林斯特龙,迪士尼、百事可乐、雀巢、红牛等多家著名企业的品牌顾问。他入选了美国《时代周刊》评出的“全球最具影响力人物 100 强”。 2015 年,在一项涵盖三万名营销人员的独立调研中,林斯特龙被誉为全球首席品牌营销专家。在“全球最具影响力 50 大商业思想家”(Thinkers50)排行中,他位列第 18 名。

书籍摘录:

面临破产风险,让乐高转危为安的是一双旧运动鞋。

2003 年年初,乐高公司陷入困境,销售额同比下降了 30% 。 2004 年,销售额又下降了 10% 。乐高 CEO (首席执行官)约恩·维格·克努德斯托普说:“我们一直亏本,都火烧眉毛了。公司还将面临债务违约的危险,很可能破产。”

这家丹麦玩具商怎么突然落到这步田地?乐高的问题大概要追溯到 1981 年。当时,世界上第一款掌上游戏《大金刚》上市。于是,在乐高内刊《笨汉汉斯》上掀起了一场辩论。文中讨论的是,对组装玩具的未来而言,所谓的“横向卷轴平台游戏”(side-scrolling platform games )意味着什么。人们最后达成的共识是:雅达利和任天堂这样的游戏平台会风行一时—在电脑游戏掀起第二阵狂热前,事实确实如此。

2004 年,乐高公司向我咨询,我开始负责公司的整体品牌战略。我不想乐高放弃一直以来的强项。可是,不可否认的是,数字化产品也是无处不在的。从 20 世纪 90 年代中叶起,乐高开始放下核心产品—积木,转而拿出精力,发展主题公园、儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。同时,考虑到年轻人的焦急、冲动和不安,乐高管理层决定开始制造大块积木。

乐高的每一次大数据分析,都得出同样的结论:未来的几代人会对乐高失去兴趣。乐高要开始研究游戏棒、棍子球、捉迷藏了。所谓的数字原住民,就是 1980 年后出生,成长于信息时代的群体—他们没时间,也没耐心玩乐高。他们很快就会才思枯竭,失去讲故事的能力。如果他们不认真对待,就会失去想象力和创造力,因为电脑游戏大部分都帮他们做了。乐高的每一次研究都表明,时代的强烈需求是即时满足。这是任何积木都无法应付的。

面对这样的预测,乐高似乎无法扭转时局了—不过,它其实做到了。它出售了主题公园。接下来,它签下了《哈利·波特》《星球大战》和《巴布工程师》的品牌特许权。它削减了产品数量,进入服务水平低下的全球新市场。

来自:豆瓣

不过, 2004 年年初,我们到了一个德国中型城市,见了一位 11 岁男孩。这时,乐高的理念才迎来最大的转机。我们去干什么?去找乐高的亮点。那一天,乐高的管理层发现,他们自以为了解的一切都是错的—无论是 20 世纪末、 21 世纪初的孩子,还是孩子们在新时代的数字化习惯—包括对压缩时间和瞬时结果的需求。

这位 11 岁的德国男孩不仅是乐高迷,还是狂热的滑板爱好者。当被问到最钟爱的东西时,他指了指一双破旧的阿迪达斯运动鞋,鞋子一侧还有皱纹和凹陷。他说,这双鞋是他的战利品,是他的金牌,是他的杰作。不仅这样,这双鞋还是一种证明。他把鞋举起来,让屋里的人都能看清。他解释说,鞋子的一面穿破了,右鞋帮磨坏了,鞋跟也明显磨平了。这双鞋的整体外观和给外界的印象都很完美。这双鞋向男孩、男孩的朋友和整个世界表明,他是这个城市里最棒的滑板运动员。

那时,乐高团队一下子明白了。那些时间压缩和即时满足的理论,似乎毫无根据。 11 岁德国男孩的阿迪达斯旧鞋,给团队带来了灵感。他们意识到,孩子们要想在同龄人中获得社会存在感,就要具备一种高超的技能。无论这种技能是什么,只要值得花心思、花精力去做,就别管花多长时间。对孩子来说,就是付出努力,最后有所呈现——在德国男孩的例子里,就是一双大多数成年人不愿看第二眼的旧鞋。

在这之前,乐高的决策还完全依赖于大数据。然而,最终是不经意的一瞥——一位滑板爱好者和乐高迷的运动鞋——加速了这家公司的转变。从那时起,乐高重新回归核心产品,甚至投入了更多。公司不仅把积木重新设定为标准尺寸,甚至开始增加更多小块积木。积木更注重细节,安装手册更精确,游戏挑战更有难度。对用户来说,乐高似乎在召唤人们克服困难,刺激人们掌握技巧。尤其重要的是,它是一种来之不易的体验—结论是,只有掌握复杂的预测分析方法,才能达到平均分,只是方法不好掌握。

10 年后,在 2014 年上半年,随着《乐高大电影》和相关商品的全球大卖,乐高销售额上升了 11% ,超过 20 亿美元。乐高第一次超越美泰,成为全球最大的玩具生产商。

来自:pixabay

说真的,我做全球品牌咨询时,遇到的都是这样的情况。我会为保时捷车主开发新车钥匙,为亿万富翁设计信用卡,为减肥企业创立创新模式,帮陷入困境的美国连锁超市扭转局势,或者努力为中国汽车行业找到定位,参与全球竞争。有句名言说,想了解动物的生存方式,不是去动物园,而是去丛林,我就是这么做的。几乎在每个实例中,我都会先进行“潜台词研究”(有时我会简称“潜意研究”)。这是一系列流程,包括缩减开支、消费者家访、小数据挖掘、线上线下小数据收集等。我通过观察和分析,获取了全球线索。我发现,总有消费者的欲望未被满足,或未被发现。而这种欲望,正是新品牌开发、产品创新和企业发展的基础。

我在过去的 15 年中家访过 77 个国家的男人、女人和孩子。我一年有 300 天在飞机上或宾馆里度过。这样的生活方式有明显的弊端。对我来说,哪里都不算家,人际关系很难维持,孩子和宠物都不能养。这样的生活却使我有机会观察别人,通过人们的观点洞悉文化,并试图回答:社会群体是怎样形成的?他们的核心信仰是什么?他们渴求的是什么?为什么?他们怎么建立社交联系?一种文化与另一种文化的差别在哪里?这些地方信仰、习惯或礼仪有没有普世意义?

尤其是,我在世界各地遇到过各种奇怪行为,或者普遍真理。比如说,我们害怕别人更了解自己。我们大多数人都怕被揭掉面具。我们害怕失去控制,让别人看到真实面目。相比陌生人,我们面对亲密的人—丈夫、妻子、伙伴、孩子—时,往往注意不到他们年龄的增长。或者,所有人都会经历“甜蜜时刻”—这是我们工作、读书、思考或注视时,一种发自内心的奖励体系。反过来,我们也因此工作更卖力,注意力更集中。很自然,完成一项“大工程”后,我们就会“奖励”自己。这就像在假日里,我们会对别人格外慷慨一样。最后,我们也会买份礼物,奖励自己。此外,在一个人口众多的透明世界里,我们更多地把内心世界暴露在网上,所以“隐私”和“专属”的意识就变成了最奢侈的东西。

作者本人,来自:维基百科

童年时期的一场病,让我开始以局外人的视角看待自己和别人。并且,我开始改变看待世界的方式。我开始发现人类的魅力和神奇。当然,我们本身也就是这样的。

别人是怎么看待我们的,我们真的知道吗?我们每天偶然表现出的小数据——礼节、习惯、手势和偏爱,合在一起暴露了我们真实的内在。我们能意识到这些小数据吗?大多数时间,答案是否定的。我们吃什么快餐,我们怎么发脸书,我们发什么推文,我们吃肉桂口香糖,还是尼古丁含片——乍看起来,这些小细节似乎杂乱无章,毫无导向,微不足道,展现不出多少特性。但是,当我们开始通过陌生的小数据看待生活时,我们也发现了认识周围人的线索,包括我们自己。

小数据可能存在于微波炉、药盒或脸书相册里。它可能在以色列特拉维夫市浴室的牙刷架上,或者是巴西北部浴室墙上的一卷厕纸;它可能出现在走廊的鞋柜里,或者是组成个人电脑密码的无序字母和数字。在潜台词研究中,我在垃圾桶里寻找没挤完的牙膏管、剥掉的糖纸和过期的优惠券,想找到解决谜团的钥匙,或者解决问题的答案。甚至,即使我不知道谜团是什么,或者我到底在找什么,我也会这么做。一组孤立的小数据可能不足以支撑一个案例,或者创建一个假设。但是,结合世界各地搜集来的见解和经验,这些数据最终有助于提出解决方案,形成未来品牌或企业的基础。

一些公司请我当顾问,就是为了弄清人们的真实需求,反过来再想办法满足需求。我的头衔可能是“品牌顾问”,不过,大多数机构请我去是当巡回侦探。我的任务就是查清最模糊、最抽象的一个词:欲望。伴随欲望而来的总是故事,总是等待被填补的空白:侵扰、扰乱和激励人类行为的有意识或无意识向往。

我的工作就是加速版的人种学或人类学研究。差别就在于,我不会花很多年时间,在一个地方观察一群人,而是在另一个国家待上几星期,有时甚至是几个月。像所有人类学者一样——如果我可以自称人类学者的话——我认为,我是一个中立的中间人和评论者。我把各种小数据拼凑在一起后,再从中挖掘一条合理的故事线。那段日子里,我漫无目的地开始,漫无目的地结束,我依赖的就是随机出现的观念与启示。说到底,如果国家变了,文化政治也就变了。技术改变了人类,也让我们做出相应的适应和进化。

来自:亚马逊

简言之,线上线下数据的融合—大数据与小数据的结合—是 21 世纪实现营销生存与成功的关键因素。

这是可以理解的。我们生活的时代里,线上行为与交流充满了潜台词和困惑。德语中有个词叫 Maskenfreiheit ,可以翻译为“面具赋予的自由”。上网的人都知道,我们包装数字化自我,偶尔匿名上网,创造了另一个人格。跟现实中的我们相比,这个人格几乎没有任何相似之处。你大概要说,技术的出现,让我们至少拥有两种人格、两个栖息地:一个是真瓦实墙的家,另一个是个人主页。有时候它们是重合的,有时候又不重合。

当我们匿名地徜徉网络时,那就不是“我们”了。我们不用真实姓名,不用真实面孔,不用真实身份。我们找到了最原始的自我。一些专家认为,出现这种现象是因为,坐在电脑前与人交流时,不容易产生同理心。这就像你走在路上,甚至开车时朝行人竖中指。 2015 年,《纽约时报》指出,同理心来自两种途径:一种是自己经历过痛苦;另一种是“看到、听到,甚至觉察到你的行为伤害了别人——坐在屏幕后和键盘前是了解不到的”。(或者,坐在车上也是了解不到的。)这就是网络行为的矛盾之处。在社交媒体上,我们从来都不是真实的自己。我们和别人匿名交流时,感受不到线下生活的任何语境。在网上,我们总是思前想后,展现深谋远虑。可是,我们的冰箱和抽屉却不是这样。因为,我们没打算让别人看见。

所以,在我看来,只有结合线上自我和线下自我,整合大数据和小数据,才能找到最真实的自己。在交流过程中,人们 90% 是通过非语言信号实现的。因此,只有研究我们真实的生活、文化和国家,才能找到最真实的自我。这些手势、习惯、喜好、厌恶、犹豫、装饰、密码、推文、演讲模式和状态更新,就是我所说的小数据。

在接下来的章节中,我将带你们一起环游世界,一起搜集小数据,一起发现解决难题的文化欲望。这些难题不亚于乐高的难题,却远远没那么简单。在信息时代,我们大多数人整天盯着屏幕看。我希望,本书能鼓励大家更加关注周围的线索,意识到我们所有人的相同点。品牌创建者和品牌所有人的使命没有任何区别,就是避免疏忽之罪。也就是说,对于周围的世界,我们根本没有警醒——神话学家及作家约瑟夫·坎贝尔称之为最严重的人类犯罪。

题图来自:豆瓣

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