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星巴克创始人昨晚在清华大学的演讲,除了“梦想”这碗鸡汤,还有什么?

商业

星巴克创始人昨晚在清华大学的演讲,除了“梦想”这碗鸡汤,还有什么?

吴羚玮2017-04-12 05:42:53

都是套路 ?


霍华德·舒尔茨从来不会放过任何公开机会讲述他的梦想,输出自己关于“爱员工”“爱顾客”的价值观,如此阵仗的表演,在中国也并非头一回了。

不过,这却是舒尔茨第一次没有以星巴克 CEO 的身份出现在中国,这让这个主题为“一个关于梦想和责任的故事”听上去更纯粹。去年 12 月 1 日,一手打造了星巴克咖啡“帝国”的他宣布今年 4月 3 日正式卸任星巴克 CEO,但海报上还是印上了“星巴克执行董事”的头衔以及醒目的星巴克 logo。

清华大学经管学院伟伦楼门外的海报

印着舒尔茨招牌式微笑的海报立在了清华大学经管学院伟伦楼的门外和入口处上方的 LED 大屏幕上。而清华经管学院的微信公众号和官网也是最早对外公布舒尔茨访华演讲的渠道,我们随机采访的一些来听演讲的学生几乎都是从那里获得的消息。

尽管来听演讲的人并不真正会去扫描,但人像海报边上还靠了张印着六个硕大黑色二维码的海报,星巴克还找来了凤凰网、腾讯、新浪、第一财经、文汇新媒体和看看新闻来直播这场演讲,在星巴克的公关宣传中,这被强调为“六大平台全球同步直播”,星巴克中国的公关人员也早就在朋友圈内将消息转发了数遍。在舒尔茨开始演讲之前的几个小时内,星巴克中国的微信公众号和微博也都发布了这条消息。

但事情还是出了点始料未及的小差错。公关带着从全国各地请来的 29 家媒体被清华大学西南门的门卫给拦住了,一名保安说:“我们不知道有这个活动。就算有,伟伦楼那边的人没有传达给我们保卫处,也是不行的。”公关急得和保安吵了起来,直到演讲开始前 5 分钟,终于被放行。

19 点,演讲正式开始。能坐下 400 人的报告厅已经塞满了人,不光媒体席位被占满,就连入口处都很难挤进去。有将近百人站在报告厅的最后一排,听完全程一个半小时左右的演讲。

大约来了 500 多名观众,清华大学经管学院伟伦楼内座无虚席。

舒尔茨演讲所在的伟伦楼有点不凡的意义。它于 1997 年在朱镕基总理的授意下建成,除了每年毕业典礼都会找商界大腕儿演讲以外,经管学院也不时会邀请嘉宾做例行演讲。前 3 年的毕业典礼,清华分别找来了马云、Facebook 的首席运营官 Sheryl Sandberg 和前纽约市长 Michael Bloomberg。去年,IBM 董事长、总裁及首席执行官罗睿兰(Ginni Rometty)也受邀参加演讲。

舒尔茨这次演讲的真正目的,还是在于宣传星巴克的企业文化。你从演讲主题上也能猜得出来。

毫不意外,他又一次讲起了曾写在自传《将心注入》中的故事:舒尔茨年幼时,父亲因摔断脚踝失业。由于没有医疗保险和社会救济等保障,舒尔茨的母亲不得不外出帮佣补贴生计。在目睹了父亲所遭遇到的不公平和不尊重后,他决意创建一家足够人性化、友善的公司,这就是星巴克。

他还普及了一个源于非洲南部的词汇,“乌班图”(意思是“因为你,才有我”),它被视为非洲人忠诚和联系的传统理念。在讲完自己进军中国市场最初几年遭遇失败却未曾放弃、以及二战时期犹太人进集中营前相互分享取暖毯子等故事之后,舒尔茨无一例外地重复了“因为你,才有我”这句话。

“爱”、“仁慈”、“同理心”,成为了舒尔茨这次演讲的关键词。他不止一次地说到,星巴克不少决策并非出于给收益带来好处的考虑。

“这些年以来,我们不断询问自己,什么是我们的核心目标所在,以及我们存在的意义?是开店盈利吗?是为我们的股东带来回报吗?当然这是我们职责的一部分。但是,我们更看重的责任和目标是希望能够实现在商业利润和社会道德之间的一种平衡。”

如果你对舒尔茨和星巴克的故事稍微有所了解的话,会觉得这些都相当耳熟。在中国每年的“星巴克伙伴和家属交流会”,以及星巴克在美国一年一度的全球股东大会上,舒尔茨都会反复强调这些。星巴克也由此成为了最关注社会议题的商业公司。

舒尔茨擅于通过一些事件巧妙放大对星巴克公司倾注的情感价值主张,也擅长做一些看上去跟经营关系不大,但跟公众政策、社会问题有所关联的事。不管是在卡列琳娜飓风后积极进行灾后重建,还是美国总统特朗普宣布移民禁令后,舒尔茨宣布雇佣一万名难民作为星巴克员工,都是如此。在 2014 年,前战地记者 Chandrasekaran 就曾和舒尔茨合著了一本渲染了爱国主义情绪的《For Love of Country》,之后,舒尔茨和前《华盛顿邮报》记者 Rajiv Chandrasekaran 合作的一个项目关注的同样是不少社会问题,比如矛盾中的种族、残疾人权益问题等等。

六个官方合作平台直播间的在线观看人数总和宣称达到了 3000 多万,但颇为可疑的是,0 条评论数的凤凰网直播,在演讲结束后的两小时,在线人数依旧保持在 300 多万。而作为非官方合作的 B 站,弹幕少的可怜,其中一条是“我早就知道老霍是来灌鸡汤的”。

但从演讲现场看来,还是有不少人被鸡汤所激励。一名在经管学院接受高管培训的校友表示舒尔茨讲了不少颇具生活化的故事,而且她赞赏星巴克“一个卖咖啡的”在企业福利上做到了领先位置。

舒尔茨访问中国的次数并不算少,他自己都曾调侃可能是来中国来的最勤的跨国公司 CEO。一名清华经管学院的校友听完舒尔茨的演讲后猜测,他此番来清华大学很可能只是访华的“顺便之行”。

北京 798 甄选店

其实在进行演讲的当天上午,舒尔茨和去年 10 月刚升任中国区总裁的王静瑛一起出现在北京 798 一家还未正式开业的星巴克甄选门店中。这是星巴克的高端产品线。

而高端化是星巴克在过去半年多时间里强调的主题,也是舒尔茨在辞任 CEO 后所要掌管的核心业务。跟国内大多数暗色调的甄选门店不太一样,北京 798 这家甄选店在一楼用了温暖的木质元素,又在墙面和楼梯上用了大量时下大热的水泥和黄铜材质。进门还能隐隐闻到装修留下的油漆味。

昨天上午,舒尔茨在这家甄选店三楼的一面墙上留下了签名,这成为了星巴克伙伴们(星巴克对员工的称呼)引以为豪的“景点”。事实上像这样的“探视”,舒尔茨分别在北上广和成都四座城市都上演了一遍。去年在成都举行的星巴克伙伴及家属交流会,他还特意找了马云为他站台。

今年是交流会举办的第五年,又回到了北京。798 甄选店的三楼在挤满了 100 多名星巴克伙伴以及各自家属后显得极其拥挤,部分伙伴已经站到了二楼的楼梯上。前排除了星巴克的几名高层人物,还坐了一名穿蒙古族服装的星巴克伙伴,边上是他同样穿着民族服装的母亲。他们坐在一起,听了 5 名星巴克伙伴讲述与星巴克有关的故事。

这些故事中,一则关于星巴克提供了职业发展的最佳道路,一则关于伙伴在星巴克找到了生命当中另一半,还有几则说的是伙伴通过星巴克获得了经济上的援助。整个会场颇像个企业员工故事会。

但随后,王静瑛就宣布了被舒尔茨称为“里程碑”的一项政策:从今年 6 月 1 日起,所有在星巴克中国工作满两年且父母年龄低于 75 周岁的全职伙伴都将享受到“父母关爱计划”。也就是说,星巴克会为员工的父母提供全额重疾保险。在中国,同时满足这两项条件的星巴克伙伴大致有 1 万多人,中国的星巴克伙伴总数则有近 4 万人。

霍华德·舒尔茨在北京 798 甄选店。
霍华德·舒尔茨在北京 798 甄选店。

星巴克中国区总裁王静瑛在北京 798 甄选店。

舒尔茨一段充满“长者感”的话被用来表明星巴克以“孝道”描绘自己的友善行为:“我十分感谢你们各位父母的信任,把你们的孩子托付给我们。我们承诺,我们将尽力帮助这些孩子的发展和成长,让父母为他们感到骄傲和自豪。”

他还在演讲中半开玩笑地说:“我承认星巴克的营销做得很差。星巴克的品牌形象基本上都是通过线下门店和口碑树立起来的。”这种企业策略将代表星巴克文化的伙伴推了上来。而星巴克在中国“未来 5 年开出 5000 家门店”的扩张计划,也需要吸引更多的人手。星巴克中国人力资源副总裁余华说,未来 5 年,星巴克中国的伙伴会比现在翻一番,也就是近 8 万人。

在中国 127 座城市开出 2600 多家门店,继续向二三线城市下沉的过程中,高端门店成为了星巴克一种差异化的存在。除了还未对公众开放的北京 798 甄选店,媒体还在昨天上午被安排参观了另外两家被认为颇具象征意义的门店,它们分别建于不同时期,具有不同特色:一家是位于北京国贸的甄选门店,一家是嘉里中心的星巴克旗舰店,它们并不都带着星巴克的经典绿色,而是自带主题,而且无一例外地强调本土艺术家和设计师的作品。

国贸甄选店是北京胡同风格,一面墙上的一个金属浮雕用了制作北京景泰蓝的掐丝工艺,另一面墙则用北京常用的镂心砖砌成。嘉里中心旗舰店的门面贴满制作月饼的木质模子,另外一整面墙用运送咖啡的麻绳装饰着,从一楼贯穿到二楼,甚至每一面墙都留下设计师的签名;北京 798 甄选店还放了一幅苏州女工的苏绣作品。

北京嘉里中心旗舰店
北京嘉里中心旗舰店
北京嘉里中心旗舰店
北京嘉里中心旗舰店二楼
国贸甄选门店,一面墙用镂心砖砌成,一面墙上是掐丝工艺制成的一幅画。

国贸甄选门店是全国第 9 家甄选门店,去年 8 月 25 开业。它距离中国大陆第一家星巴克的位置仅有一街之隔,客户群也相同。星巴克便将纪念第一家门店的铜制铭牌转移到这家甄选店。

从 2014 年底,星巴克全球最大的咖啡旗舰店“星巴克精品烘焙品尝室”(Starbucks Roastery)在西雅图开张,就被视为星巴克开始注重高端化的信号。这是一种不同于星巴克标准化的更高阶的体验。消费者可以一边近距离观看烘焙设备,一边在这个工业风浓重的空间里体验各种创新类的咖啡。

这种业态很快被带到了纽约,而作为门店数全球排名第三的上海,那个拥有 2700 平方米、能够现场展示咖啡豆烘焙过程的星巴克甄选咖啡“烘焙工坊” 也将在 5 月份上海兴业太古汇亮相。

而星巴克在中国的首家甄选门店,则是在 2014 年 10 月在上海环球金融中心开出的,目前中国市场有 60 多家星巴克甄选店以及 4 家旗舰店,去年 5 月,他们还在上海思南公馆开出了一家新的臻选门店。

在之前有关星巴克的年终总结报道中,我们就分析过星巴克现在面临的挑战,每个财季的表现都不及华尔街的增长预期,利润的增长则是仰赖于涨价。而 2017 财年第一季度的业绩也并不亮眼,3% 的全球同店销售增长率是自 2009 年以来的最低点。但中国和亚太市场表现强劲,收入增长了 17.9%,远高于全球 6.7% 的增长率,同店销售涨幅也在 5%。

在寄希望于高端门店拉动增长的时候,中国市场从某种意义上,是星巴克最大的赌注。

“明年要进入意大利市场的最大顾虑,和 1999 年进入中国时候的顾虑分别是什么?”一名学生现场提问到。

“意大利有很好的咖啡基础,我等了近 50 年才做出进入意大利市场的决定。当时我想‘进不去我就死了’,但现在回过头来看,那种焦虑感和神经质其实挺健康的。中国人曾经不喝咖啡,中国业务的头几年都在亏损,大家比较担心的还有国家保护主义。成功的唯一道路就是展示自己会尊重本土文化”,舒尔茨回答。“今年我们会在上海启动烘焙工坊”。他打了个比方,烘焙工坊就像是“咖啡中的迪士尼”。

舒尔茨应该很清楚,中国现在的咖啡市场和 20 年前已经完全不同了。

题图来自:pexels

文内图来自:星巴克、现场拍摄

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