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商业

发现这款啤酒受到女性消费者喜欢后,百威打算去讨好她们

兰莲超2017-03-16 07:22:18

很可能适得其反。

这周百威英博宣布要对旗下的“类啤酒”饮料 Lime-A-Rita 进行品牌重塑,专门打造成女性啤酒。

Lime-A-Rita 这款喝上去有玛格丽塔鸡尾酒味道的啤酒其实早在 2012 年就推出了,但他们发现这款啤酒的消费者中女性比例占到 65% 后,决定干脆把它变成一个女性鸡尾酒品牌。

负责 Lime-A-Rita 品牌的高级总监 Selena Kalvaria 表示,他们就是通过前期的销售经验发现女性对玛格丽塔鸡尾酒口味的喜爱,所以才决定借用 Lime-A-Rita 的品牌影响力来拉拢女性消费者。

新版 Lime-A-Rita 的包装受到波普艺术的启发,用玛格丽塔酒杯暗示酒精属性,并用上简单的水果色彩搭配,倒是显得比较清爽。今年 Lime-A-Rita 还要新增 5 款当季新口味,比如 8 月季的桃子味,在某些地区还会供应橙子味,另外还有菠萝味和 4 月上架的限量版口味可乐坚果。

Selena Kalvaria 提到每年美国女性对红酒和烈酒的消耗量能达到 1.2 亿桶,但啤酒就只有 3000 万桶。根据美国酿酒商协会的数据,精酿啤酒的 32% 都是由女性消费,特别是 21 岁到 34 岁的年轻女性,占到所有消费人群中的 15%。

于是从啤酒巨头到小精酿啤酒厂,似乎都在逐渐改变男性主导的品牌形象,不管是在产品包装还是营销上。过去通过 logo 刻意展现的酒吧性感女郎形象也开始逐渐淡化,取而代之的则是一些性别色彩并不浓重的广告。

而现在商家更希望细分针对女性消费者的啤酒市场,所以又开始在瓶身标签上刻意画上花卉图案并加上一些粉艳的配色,但这样过分脂粉气的设计并没有真正赢得女性的心。嘉士伯在 2006 年开发的 Eva 女性啤酒就遇到过这样的问题。

百威重塑的这款 Lime-A-Rita 想要在女性市场中胜出,可能不仅要满足女性消费者低酒精度、轻口味又喜甜的偏好,还要注意品牌形象的塑造是不是不能太“女生化”,因为这可能和女性买红酒时的情况是类似的,“很多女性在看到专门为女性设计的红酒时,可能还会有种被歧视的感觉反而掉头就走。”


文中图片和题图来自 Lime-A-Rita

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