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商业

亨氏最新广告照搬了《广告狂人》,Don Draper 的提案终于过了

董芷菲2017-03-14 17:31:02

也许放在 1960 年代算先锋,1980 年代算优秀,今天,科科。

下面是亨氏番茄酱 2017 年的新广告。它的特别之处是——创意来自于美剧《广告狂人》的主角 Don Draper。

这个情节出现在第六季。在 Don (《广告狂人》剧中人物)和他的团队(Sterling Cooper Draper Pryce 公司)想出来的海报中,没有番茄酱的影子,只有一句文案“递一下亨氏番茄酱(Pass the Heinz)”和各种跟番茄酱搭配的食物。

在剧中,客户并不满意。(虚拟的)亨氏团队的负责人说:“这里面没有我们的番茄酱瓶子。”

这正是 Don 创意的核心——他向客户解释这个创意的精妙之处就是产品不露出,让消费者来完成另一半思考。这种思路在六十年代(剧中设定的时间)是相当超前的。

其实编剧的这个创意可能借鉴了 80~90 年代加州牛奶协会和美国牛奶加工教育项目的“有牛奶吗(Got Milk?)”系列广告。你看,思路基本是一致的。

不过在剧中,亨氏采用的是 Don Draper 竞争对手 Peggy Olson 的创意。她的点子“亨氏是唯一的番茄酱”完全迎合了剧中客户的要求——以产品为中心,非常直白简单。但似乎少了一点脑回路和趣味。

截图自《广告狂人》

至于这次为什么用了这个看起来比较老派的创意。亨氏品牌的负责人 Nicole Kulwicki 说:“我们喜欢的是,五十年前 Don Draper 把这个创意想了出来,但现在依然适用……我们喜欢这个平面广告的原因是它不需要更多的文字解释。”

负责这起营销的广告代理公司是 David the agency。它的创意总监 Anselmo Ramos 说他们其实重新拍了照片,做了海报,而非直接用了电视剧里的那些图片。仔细看一下,海报上的字体的确不一样。

亨氏将把这个平面广告登在纽约的三处户外广告牌上,《纽约邮报》和周刊《Variety》也会出现这则广告。社交媒体上也会配合这个营销。亨氏在社交媒体上最近在打“复古”牌,登载很多历史上的亨氏广告。

值得指出的是,当 AMC 制作《广告狂人》时,亨氏并没有参与这个创意。不过在使用“递一下亨氏”的平面广告时,他们从狮门影业那里得到了许可。

广告的署名同时出现了 Sterling Cooper Draper Pryce(《广告狂人》中的公司)和想到把这套创意搬过来的 David 迈阿密办公室。Don Draper 也出现在了创意总监一栏里。《广告狂人》的创造者制片人 Matthew Weiner 也出现在了制作演职表里面。

这个创意的确算经典,也许放在 60 年代算先锋,80 年代算优秀。但是到今天,大概只能算普通中上的水平了。看来,广告公司想不到创意去看虚构作品获取灵感,也不一定能一劳永逸呢。

题图来自视频截图

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