社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

关于苹果和零售设计,那个打造了苹果店的人是如何说的?

设计

关于苹果和零售设计,那个打造了苹果店的人是如何说的?

王清2014-11-24 16:22:30

13 年前,Tim Kobe 设计了那个后来成为苹果品牌标识重要组成部分的苹果店。13 年后,传统零售遭遇了新的挑战,而在 Kobe 看来,苹果也需要针对这些挑战作出反应。

Tim Kobe 不论走到哪里都穿着一件黑色圆领 T 恤。这个习惯从他还是个籍籍无名的穷设计师开始就从未改变。只有一次他脱下了黑色 T 恤,换上了一件粉色衬衫——为了见 Coach 的高管,他们抱怨为什么他总是穿得一身黑。

2001 年,他和他创立的设计工作室 8 Inc. 为乔布斯打造出了那个彻底颠覆零售体验的苹果店(Apple Store)。他还记得第一家店开业前的那个晚上,他们奋战到深夜才把一切都布置完毕。乔布斯坐在一张长桌上对他们说:“伙计们,如果明天一个人都不来怎么办?”“绝对不可能。”他记得当时大家是这么回答他的。

在这之后,Gap、Nike、Coach、花旗银行、维珍航空和最近的特斯拉都成为了 8 Inc. 的客户。而他却仅仅在黑色 T 恤外披上一件看起来颇有质感的深色外套而已,拉着一大一小两只 Rimowa 银色行李箱,穿梭在世界各地和客户们分享他的主意。

2014 年 11 月 20 日,他同样穿着黑色 T 恤和《好奇心日报》分享了他关于零售设计的经验。

Tim Kobe 在 Q Salon 介绍他的设计理念和案例

“我相信情感永远大于功能和形式,这也是为什么苹果店里总是挤满疯狂的粉丝。一个好的零售设计应该要能激发非理性的品牌忠诚。”Tim Kobe 在投影上打出一个 E > F/ F(Emotion > Form / Function)的公式。

“如果从一开始你就只想着创造一家‘店’,最终它就只会是一家‘店’而已。苹果店的成功在于它不只是贩卖商品,而是一个提供体验的空间,一个最具辨识度的品牌标识。”Tim Kobe 说。

“2001 年,就在我们为苹果设计的第一家店开业前夕,在《彭博商业周刊》的一篇报道里,几乎所有人都对这家店充满质疑。有个分析师说,‘2 年之后苹果就会恍然大悟这是个多么痛苦而代价高昂的错误。’而到了 2010 年,《彭博商业周刊》又写了一篇报道,称‘每平方英尺(约合 0.09 平方米)的销售额相当于一辆奔驰,苹果店大概是零售行业史上业绩最高的门店,’”Tim Kobe 说,“要创新你就得冒点风险,没有风险就永远没有突破。”

伊斯坦布尔 Zorlu Center 苹果店

从店铺设计的角度,苹果店自诞生之日起就是对传统零售行业陈规墨俗的全面颠覆:用大面积的玻璃材质取代传统门面打造出敞开式的友好态度;丢掉橱窗,改为开放式的长桌,上面摆满产品,邀请人们尽情试用;被传统零售业忽视的地下室也能改装成门店,只要把发光的苹果标志放在玻璃罩子里树立在地面上即可;天才吧的设置取代了传统的维修点,把苹果店打造成服务、产品和体验相结合的空间。

然而 13 年过去了,苹果已经在全球 16 个国家开出了 444 家零售店,但苹果店的店铺设计并没有太大改变。13 年还不足以让它过时。每个周末,这里还是那么人头攒动。每次新品发布,果粉和黄牛们都在这里大排长龙。“必须承认,苹果店的魅力能在过去 10 多年间经久不衰很大程度上是由于苹果不断推出的新产品,吸引人们不断前来体验和消费。” Tim Kobe 说。

他记得 2001 年为苹果制定零售店设计方案时,苹果只有 4 款产品,2 款台式机,2 款笔记本,但乔布斯希望能有一个 6000 平方英尺(约合 557 平方米)的零售空间。因而他想出了不以产品为核心,而是最大程度让消费者参与进来的点子。如今,随着 iPhone、iPad 以及即将推出的 Apple Watch,苹果店内的商品种类已经远超当年。

“另一方面,尽管有不少竞争对手都试图模仿苹果店的风格,但它们都未能超越苹果树立的标杆。这也是苹果过去 10 多年都不急着更新店铺设计的原因。从这一点来看,你可以说苹果是幸运的。”Tim Kobe 说。

Tim Kobe 之所以会这么说可能是因为传统零售业的境遇在过去 10 年间的确已经发生了巨大改变,但似乎没有人在响应这些变化上做到完美。这一改变与其说是来自电子商务的冲击,不如说是来自消费者购买习惯的变化。

“我讨厌 O2O 这个词。因为没有人会按照线上或者线下去划分自己的生活,对于消费者来说,线上线下是一个整体。未来,零售商们在实体店里卖的不应该是‘产品’,而应该是‘时间’,顾客即使没有最终购买,也应该为他们付出的时间给予奖励。”IDEO 数字体验顾问郭璐告诉《好奇心日报》。她曾经在美国第二大服装零售商 VF 集团担任亚洲区的数字和全渠道总监。该集团旗下拥有 The North Face、Timberland 等品牌。

创锐建筑设计咨询(上海)有限公司创始人、建设设计师 Thomas Stemper 认为,未来的零售空间,尤其是大型购物中心会转变为能自适应的智能建筑。依靠传感器和实时操控系统,让空间真正能和每个置身其中的人产生“互动”。

“如果你对现在的购物中心感到失望,不要紧,因为未来它肯定不会只是现在这样。未来的‘购物’中心会转变为‘体验中心’或者‘生活方式中心’。”Thomas Stemper 创立的创锐建筑设计咨询公司建造过不少万达广场,尽管他认为在零售设计上,万达过于追求效率而导致设计师没有发挥空间,因而并不是一个值得效仿的案例。

Thomas Stemper(左 1)、郭璐(左 2)、Tim Kobe 在《好奇心日报》沙龙现场

除了开出更多实体店,苹果也在发展自己的在线业务,并试图让两者结合起来。比如你可以通过网络预约,然后在天才吧享受一对一的服务,解决遇到的各种问题。Tim 认为这是一种最基本的理念。“如今实体店和数字必须结合,如果不结合就意味着落后。但实体店不会消失,因为人类终究还是社会化动物。在这一点上我比较同意全渠道(Omni-Channel)的说法,实体店会成为电子商务的社交支持(social support)。”

他为苹果店在过去 10 年更新了四个版本的设计方案。最新的版本里,苹果店的白色墙面被替换成了全新的金属墙面,呼应其产品中运用越来越多的金属元素。这些墙面远看只是普通的金属而已,但走近看就会出现镜面反射,这需要一种特殊的抛光技术。他把这种细节称为“乔布斯式的细节”,不仅让竞争对手难以模仿,还能于细微处给顾客带来惊喜。

但即便是这个最新的版本,也是将近 2、3 年前的事了。事实上自从 2011 年乔布斯过世之后,Tim Kobe 逐渐发现,“苹果不再是之前的那个苹果了”。说起这些变故的时候,Kobe 带着点逝者长矣已的唏嘘口吻。他最后一次见到乔布斯是后者去世之前的 6-8 个月左右。“我只希望他能一口气吃下一大块牛排。”Kobe 说。

库克成为苹果 CEO 之后,于 2012 年 1 月对外宣布他第一个重大人事任命——聘用欧洲最大的电子产品零售商 Dixons 的 CEO John Browett,并让他来负责苹果全球零售店的运营。在这之后,一切都变了。苹果似乎有意削弱类似 Kobe 这样的外部设计师的参与度,转而加强内部控制。

John Browett

2012 年 4 月,John Browett 正式加入苹果。有人建议 Tim Kobe 给这位新上任的零售店主管打个电话沟通。他的确打了这个电话,然后得知 Browett 明确表示他不认同苹果店过去的设计和运营方式,未来他将推行一套全新的做法。Kobe 无比尴尬地挂了电话。6 个月后,苹果宣布 Browett 离职,没有说明具体原因。

再然后,Burberry 的 CEO Angela Ahrendts 于 2014 年 5 月加入苹果担任高级副总裁,主管零售业务。但 Kobe 称他至今也没同这位新上任的零售主管有过任何形式的接触——没见过,也没说过一句话。有关 Apple Watch 的进展情况也一无所知。

具有讽刺意味的是,苹果从他手下挖走了两名之前深入参与苹果店设计的核心设计师。“我知道史蒂夫绝对不会做这样的事。只要他信任你的能力,就会用你,而不是挖走你的团队。”Kobe 说。

8 Inc. 现在仍然为苹果设计发布会现场空间——对,就是今年那个完全用白布包起来的方盒子(Kobe 说之所以这么做只是因为那幢建筑实在“太丑了”)。还有那些能让 iPhone 6/6 Plus 和 Apple Watch直立起来的精巧装置。

但他本人其实对这两款苹果的新产品感到失望。“Apple Watch 看起来就是一家‘技术’公司会做的那种手表。” Kobe 对《好奇心日报》说。

除了 Apple Watch,他也不会购买 iPhone 6 Plus。“iPhone 6/6 Plus 是彻底的市场导向而非设计导向的产品。对于一部智能手机来说,任何‘形式’的存在价值应该是它有助于增加使用体验,否则就只是吸引投资人的噱头。iPhone 6 的大屏是以牺牲单手用户的使用体验为代价而实现的,对‘薄’的盲目追求让它的背面因为天线和凸起的摄像头而黯然失色。另外我也不希望在一天当中就要给手机充电。在我看来,这从一开始就是一个设计上的失败。”Kobe 说。

他认为,在 Scott Forstall (主管 iOS 的高级副总裁,1997 年苹果公司创立时就在任的元老级人物)离开之后,苹果就开始太注重“形式”,而忽略了软件。来自时尚圈的高管们——Angela Ahrendts,包括之后挖来 YSL 的 CEO Paul Deneve——的问题在于他们不懂软件,只在乎形式,那只 4000 美元的镀金 Apple Watch 就是最好的证明。而苹果的设计总监 Jonathan Ive 应该是可以挽回些局面的人,但他能做的事似乎非常有限。

2013 年,在接受设计网站 Dezeen.com 采访时,Kobe 直言:“乔布斯过世之后,苹果的冲劲正在消失。苹果亟需一场转变,至少每隔 5 年应该更新它们的零售方案,而不是继续开长得差不多的店。”

“每当我发表批评苹果的言论,人们常常问‘你为什么对苹果如此刻薄’,但他们不知道,苹果最严厉的批评者其实就是乔布斯本人。” Kobe 对《好奇心日报》说。

从去年开始,Kobe 逐渐把工作重心从苹果总部旧金山转移到了新加坡——这意味着这个苹果曾经最大的外部合作设计机构如今把重点转移到了亚洲市场。他在北京设立工作室,为林肯汽车在中国设计展厅。这次来到上海,也是为了同招商银行的相关负责人开会——它们是 8 Inc. 的新客户之一。他还在同阿里巴巴保持密切接触,寻找可能的合作机会。

“我永远不会说苹果店是零售设计领域不可超越的样本。”Kobe 说。至于下一个颠覆零售体验的样本会不会依然出自重心转移到亚洲之后的 8 Inc.,目前谁都没有答案。

题图来自:www.trendec.net

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。