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小米要粉丝帮着卖手机,这能解决它的问题么?

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小米要粉丝帮着卖手机,这能解决它的问题么?

张智伟2017-02-15 15:42:28

不能吧。

如果小米的计划顺利,过不了几个月,你的微信同学群里可能就会有多年没联系过的同学推销你买小米 6 或者小米 Note 3 了。

2 月初,一个名叫“小米直供”的网站不声不响地上线了,这个只对手机适配的网站,只要你提交姓名、手机号、地址等个人信息,加上 100 字个人简介还有身份证照片,不需要什么资产、职业证明,就能申请成为小米直供的经销商,整个过程只需要几分钟。之后将进入审核流程。

小米说自己的直供模式跟传统的手机代理经销模式不太一样:官方直接提供货源、不用预付款、顺丰保证及时送达,还会有定期的培训、宣传物料和奖金激励。而且对参加者也没有太高的门槛,只要有一个小米网账号就可以直接登录以个人或企业身份申请内测。

看上去,小米直供挺像那些在朋友圈里卖面膜、茶叶、包包的微商。粉丝们完成推销之后,由小米直接发货、并支付提成。

而根据我们从多位小米内部员工处得知的信息,直供项目在小米网,也就是小米的电商团队体系下推进。小米商城市场总监刘琪表示,目前有一个单独的团队在负责直供业务。

最近几年,随着流量获取成本变得越来越高,电商生意不那么好做了。最近,京东都把 85% 的开支花在了销售成本上,流量远不如京东的小米商城在怎么卖出更多小米手机和生态链产品问题上,压力就更大了。

但直供不一定能解决小米的问题。

这不是一个高效率的销售方式,尤其不适合手机、电器

凭借直销模式成功的例子是安利、朋友圈里的各色品牌茶叶和面膜。

这些商品多为日常消耗品,价格比手机便宜得多,而且需要经常购买。

而 Android 手机的更换周期,最近几年基本保持在 12-14 个月,手机厂商们的更新频率大多为每半年一次。

在传统的直销模式中,发展下线、按每月销售业绩分级提成是被准许的。美国的安利、中国的太阳神都采用了这种直销模式。

但让个人去当经销商有个大问题:一般人经常接触到的朋友、家人最多也就一百多个,能说服购买的就更少了。何况手机不像安利,吃吃就没了。

即便是安利,生意最好的时候,它的年销售额也不到宝洁的 1/5。

目前在中国卖手机效率最高的渠道还是遍布于城市的线下手机店,它们的招牌往往直接挂着所售手机品牌的 Logo。

在中国手机市场,覆盖人群最大的销售渠道还是线下店,尤其是区域经销商

根据市场研究机构 IDC 的统计监测,2016 年中国一共卖出了 4.67 亿部智能手机,OPPO 和 vivo 分别排名第一、第三,比 2015 年出货量各自涨了 122.2% 和 96.9%,小米 2016 年只出货了 4150 万台手机,同比增下跌 36%。

帮助 OPPO、vivo 翻倍增长的是遍布全中国各省市的区域分销商。

按照 OPPO 的说法,这家手机公司拥有 36 个一级代理,在某些区域较大的市场会下设二级代理。

这些分销商的影响范围限 1-2 个省,但所在省份的所有热门商区。以省级代理龙翔通讯为例,他们主要覆盖的地区是重庆和四川省,从成都、重庆等大城市开始开连锁店,再覆盖到郊区和乡镇,例如绵阳、德阳、南充、广元、内江、自贡、宜宾等地、市、县,都有他们网点。

把控住这种省代渠道,OPPO 和 vivo 能够在全国铺设一张细密的销售网络,确保它们的手机产品离消费者足够近。

根据 OPPO 副总裁吴强公布的数字,OPPO 线下门店在 2015 年就有 20 多万家。总是开在 OPPO 门店附近的 vivo 门店,去年也有 25 万之多。

这两家手机公司,与运营商保持着距离,在线上也不如小米、华为活跃。但它们今天占据中国 31.6% 的 Android 市场份额。

除去合格的产品、遍布全国的渠道店,两家公司还有铺天盖地的广告。

国内的娱乐和综艺节目,目前收视率最高的基本都是 OPPO、vivo 两家的冠名赞助。手机代言人挑选的也是电视上最受欢迎的当红明星,例如李易峰、鹿晗、TFboys、杨洋……每一个代言费用都在一千万以上。

有分析师估计,OPPO 和 vivo 每年花在明星代言和冠名上的费用,可能高达 20 亿元。

杨洋代言的 OPPO R9 手机

而开店很多很快还不够,要手机卖得掉,其中一个关键的因素来自销售人员。

一个全职的店面推销员一年有超过 300 天都在柜台卖手机,只领很低的基本薪资,靠销售提成赚钱。

根据《中国证券报》的消息,销售人员每卖掉一台 OPPO 手机,拿到的分成在 100 元左右。一般认为,OPPO 手机有超过 20% 的销售额分给了店家、店员、省级代理商等环节。

OPPO、vivo 各自拥有上百万推销员,这些人每天接触到的潜在购买者,可能比小米粉丝一年接触到的还要多。

这些推销员全部受过培训,销售技巧也在日复一日的工作中熟练起来。这是拉粉丝很难相比的。

小米没能进入这些渠道

这都是想要进入线下渠道的小米要面临的挑战。

小米开始做线下,大致从 2015 年下半年开始的。

他们主推的是小米之家的官方开店计划,把原来在各个省市的“客服点”小米之家变成手机和电子产品的销售点。

目前计划已经进行了一年多,小米之家在全国只有 47 家,而官网给出的小米授权专卖店只有 9 家。

当然其他的渠道也是有的,小米主要都是找的本来就有覆盖全国的销售网点的机构,例如苏宁和国美。去年 3 月,小米苏宁的 1200 家线下门店合作销售小米手机。苏宁去年下半年还是小米低端机红米 Note 4 的首发渠道,与官网同步发售。

但根据《好奇心日报》的现场观察,苏宁店里面最显眼的位置还是 OPPO 和 vivo 的柜台。

这离雷军的目标还有点距离。上周他才公布,小米要在 2020 年之前开 1000 家店。不过,即便能够顺利完成目标,这 1000 家店能覆盖的人群也远远不如 OPPO、vivo。

更重要的是,在销售效率这个维度上,这些渠道远不如盘踞各省的分销商灵活高效。

现存的手机省级分销渠道,有相当一部分是在 2000 年代中期被诺基亚扶持起来的。当时诺基亚通过与它们的合作打破了所谓国代商的渠道垄断,确保提成更多分给了一线促销员,让他们更积极地卖诺基亚手机。

直到 2010 年,iPhone 已经推出第四年,这些渠道还帮助诺基亚维持了销量和利润的增长。

2011 年,诺基亚转型失败快速走向毁灭,之后三星也被价格更低的中国手机厂商打败,而苹果一直给销售渠道的提成一直不多。这些渠道开始转而卖 Android 手机。

在 2011 到 2012 年间,小米一度成为中国最火的 Android 手机品牌。他们从那时候起便建立起来做产品的逻辑——高性价比,价格不贵,产品去掉中间商,通过电商销售。

操作系统更简洁漂亮,比一般的 Android 更好用,而且同等价格手机,小米明显配置更高……这些对用户更友好的因素,成了小米早期成功的原因,也成了现在限制住小米发展的问题——因为同等价格配置更高,小米的产品利润空间更低,也没有更多的钱分给渠道。

渠道需要的不只是提成,还有合适的产品

根据 IDC 的数据,去年中国销量前四的 Android 手机厂商分别是 OPPO、华为(包括荣耀)、vivo 和小米。

这些厂商当中,要数同时争取运营商、电商、线下渠道的华为机型最多。官网在售机型,不算配置差别,一共有 18 种机型。

华为在售机型价格
OPPO 在售机型价格
vivo 在售机型价格
小米在售机型价格

无论在发售价还是实际售价,OPPO、vivo、华为都要比小米高一档。

2016 年发布的小米 Note 2 和小米 MIX 分别定价 2799 和 3499 元,远远超出了以往小米 499 - 2000 元的价格区间。

为了多卖一些更贵的手机,小米也开始不用免费的代言人雷军,转而请了不少明星做代言打广告。红米系列有吴秀波、刘诗诗、刘昊然各自对应不同人群,最近又请来虚拟偶像初音未来助阵。

去年宣传小米 Note 2,小米更是邀请了梁朝伟来代言,现在地铁站、公交站和户外墙体到处都能见到梁朝伟手持小米 Note 2 的平面广告。

概念性手机小米 MIX 甚至在春晚黄金时间播了长达 30 秒的广告,据称耗费 4457 万人民币。

虽然营销投入巨大,但小米的这些高端机型和同样高价的 OPPO、vivo 完全不同。当 OPPO、vivo 的主力机型热卖,让公司年销量翻倍的同时,小米 Note 2 和小米 MIX 产能严重不足。

原因主要在选用的元器件。

小米 5 用了与手机正面融为一体的玻璃指纹识别技术。小米 5s 发布时采用了高通当时推出不久的最高端处理器骁龙 821。高通这个系列的供货并不充足。

Note 2 用了类似三星 Galaxy Note 7 的左右两侧弯曲的 OLED 显示屏,来自 LG。但这种屏幕产能颇为有限,直接导致小米 Note 2 发布延期。雷军也在 2016 年亲自负责与配件供应商的谈判。

而被黄牛加价最多的小米 MIX 采用了全陶瓷中框和按键,制造加工耗时相当长。

小米 MIX 的全陶瓷中框和按键

这么多年以来,小米最看重的依然是“性价比”,卖更高的价格就用更贵的元器件。这样做的代价是,它们在产品发布会后还需要一段时间才能保证产能。

而反观 OPPO 和 vivo,旗舰机型 R9s 和 X9 只用高通的中端产品骁龙 625,出货量大又稳定,价格更低。屏幕方面,普通的直板显示屏,供货也能保证。

这不仅意味着 OPPO、vivo 的产品制造成本更低,有更多钱可以分给推销员。同时也意味着,各自超过 20 万家线下店都能很快拿到最热门的高价机型。

虽然小米的 MIX 和 Note 2 伴随大量推广也可以吸引到用户,但这些机型尚不能满足小米自己官网和小米之家的销售。经销商能拿到的更多是几百块、利润微薄的红米。

从产品开始,小米就不能吸引线下经销渠道。

零部件产能问题在 2017 年只会更严重

而去年小米出货量的大跌,也是因为刚好碰上了手机行业上游的供应不足。

2016 年下半年开始,存储、屏幕、摄像头等供应紧张情况,可能会持续一年以上。这带来的直接后果是元器件采购成本上升。

三星 Note 7 电池事故之后,三星集团的利润四季度反而破了历史记录,其中很大一部分是 NAND 闪存和 DRAM 存储器生意太好的缘故。

在这方面,像苹果这样的每年出货 2 亿台的手机厂商,是对上游的供应链有说服力的。不久前,苹果向三星增加了 6000 万块 OLED 屏幕订单,加上之前的 1 亿块,其中的绝大部分会用在新 iPhone 上。苹果的另一个屏幕供应商,日本 JDI 正顶着亏损,也要花 10 亿美元建设工厂生产 OLED 显示屏。

这些都意味着苹果、三星以外的手机厂商很难拿到足够多的曲面屏幕。

小米 Note 2 采用的曲面 OLED 屏幕

摄像头供应紧张也显而易见。苹果在 2 月初的财报会议中提到,至今还不能拿到足够多的双摄像头,满足消费者对 5.5 寸 iPhone 7 Plus 的需求。

目前国内厂商普遍采用的双摄方案是彩色+黑白,这跟支持 2 倍光摄变焦的 iPhone 7 Plus 并不相同。如果 2017 年国产厂商也要用类似的摄像头方案,也会遭遇严重供货问题。

随着上游零件供应商陆续兼并,话语权更多集中在这些公司手上,而非产品没有本质差别、面临同质竞争的那几家 Android 手机厂商。

主力机型售价都在五六千元的苹果、三星都在自己研发更多底层技术、用更高的价钱提前拿到稀缺配件。

平均售价还不到两千元的中国手机厂商,要跟三星、苹果抢夺供应商的支持,就很难了。

比如现在三星已经将高通下一代高端处理器 835 的初期订单包下。曾经数年第一时间拿到高通新处理器的小米这次是没法用处理器做卖点了。

但小米的选择可能也不多

从供应链和技术角度看,华为和小米有一些相似之处,包括生产更高配置的产品来吸引用户,例如 Mate 9 的弧度屏幕。

但跟小米不同,华为也开始学习 OPPO、vivo 的玩法。

华为去年 10 月推出的华为 Nova 系列,采用跟 OPPO R9s、vivo X9 相同的直板屏幕和骁龙 625 处理器,也请了年轻偶像张艺兴做代言人,还冠名了浙江卫视综艺节目《梦想的声音》,同时售价还比 OPPO R9s、vivo X9 便宜 400 块。

换句话说,华为 Nova 是一款迎合国内区域销售渠道的产品。

华为还有电信业务、欧洲市场的利润支撑,可以在一段时间里亏钱争取渠道。小米可能没法这么做。

没办法分给代理商渠道足够令人满意的销售提成,小米做直供建设自己的销售渠道也只能依靠品牌、产品和互联网流量。

作为从一开始就拿“性价比”做宣传的公司,小米吸引到的自然是在乎性价比、对价格和手机配置敏感的消费者。

现在如果转而学 OPPO、vivo,做分销渠道喜欢的产品,要利润必然要牺牲配置,让利给渠道,也就意味着激怒原先的老用户,而且也未必能抢来新用户。

同样问题的除了手机之外,还有“米家”。2016 年小米表示米家销售额达到了 150 亿人民币。但在线下渠道卖电饭煲、插线板等产品,只要小米的“性价比”思路还在,问题也是一样,渠道商可能会更青睐能给他们利润空间的产品,比如飞利浦、美的。

2014 年 12 月,雷军宣布小米完成 11 亿美元融资,估值 450 亿美元。

这个惊人的数字基于小米原来的故事:通过互联网渠道成为中国手机市场的老大。之后靠软件和互联网服务获得更多利润。

但现在两年半过去了,这条路没走通。不仅软件和服务付费情况未达预期,小米在中国市场的份额被 OPPO、vivo 和华为远远甩在身后,手机销量也在下滑。

继续谈“黑科技”和“无印良品”能不能让小米重新对得起 450 亿美元的数字还很难说,但似乎也没有更好的选择了。

原有销售渠道下滑,又争取不到各省的分销商,也难怪小米又想靠粉丝卖货了。


题图来源:小米官网

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