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商业

奥利奥卖得不理想,把它们的“扭舔泡”三连招缩成了一招

朱凯麟2017-02-14 13:58:44

虽然步骤缩短了,但难度增加了啊!(真的做不到)

奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”,它们打算改改。

在北美市场的最新广告中,奥利奥请了三位名人代言,重新演绎品牌原本充满仪式感的进食教学。

为了吃一块奥利奥,歌手 Christian Aguilera、足球运动员内马尔、退役 NBA 球星奥尼尔纷纷表演起了杂技。

尤其是奥尼尔这个吨位,在高空绸吊上翻滚下来的动作也是看上去让人有些震惊于道具的牢固。

内马尔表演了蹦床特技(强行加上了足球)、CA 妈则是骑自行车走钢丝,倒立蘸牛奶吃饼干,可以说是拼了。

好在广告还是写了“专业特技演员,勿轻易模仿,请负责任地泡饼干。”

“扭一扭”、“舔一舔”消失了,新的广告只剩下了“泡一泡”,只不过泡之前你可能必须来个 360 度后空翻之类的,才算对得起品牌重金砸下的广告费。

奥利奥把这次的新广告称之为“奥利奥泡一泡挑战(Oreo Dunk Challenge)”,难度主要集中在如何花式地泡。目前共放出了 3 支 15 秒的广告,并且在末尾邀请消费者也来秀出自己的方式,用奥利奥北美地区总监 Patty Gonzalez 的说法,这是一次对奥利奥标志性搭配牛奶的赞颂及强调。

“扭舔泡”失去了魔力,但新的“灌篮”姿势总觉得有点魔幻,而且启用的 3 位明星虽说不上负面,打篮球的奥尼尔还可以玩一点梗(Dunk 也可以翻译成灌篮),但总的来说,这三位明星缺少了那么一点童趣的感觉。广告中的三位都打扮地成熟而光鲜亮丽,是那种大人观众比较多的杂技表演。

年满 105 岁的奥利奥品牌过去一年有点艰难,尽管奥利奥仍然是销售额 29 亿美元的全球卖得最好的饼干,但美国市场的奥利奥产品线在过去 52 周的销售额下跌 8.9%,根据芝加哥的市场研究公司 IRI 的数据显示,其中夹心较薄的新品 Oreo Thins 则销售有所上涨。

2016 年,奥利奥在美国的媒介投放支出达到 4150 万美元,较之 2015 年 2740 万美元的数字有大幅上涨。而在奥利奥母公司亿滋最近公布财报的同时,亿滋国际的 CEO Irene B. Rosenfeld 表示,去年亿滋在英美地区的营销支出超出预期,但事实上并未给旗下品类带来预期增长,而奥利奥是亿滋旗下最畅销的一款产品。

新的广告就是奥利奥新给出的回答。Gonzalez 表示,“我们一直在问自己,要如何真正把 Dunk 带入奥利奥的文化里,怎么才能让它被广泛接受?”

目前这批广告将重点在美国市场投放,而任何在 Facebook、Instagram 或 Twitter 上 PO 出自己用奥利奥饼干泡一泡照片/视频的网友就有机会和奥尼尔、Christina Aguilera 见面。显然美国的媒体也对这批广告能否产生影响表示了怀疑,但奥利奥方面对此则挺有自信的,在接受采访时他们说“比你想象中多得多的人知道它,而且这么做。”

其中有多少是粉丝团带来的作用尚不得而知,至少在 Christina Aguilera 那支广告的 YouTube 几条评论中,大家都在关心 CA 何时出专辑。

根据亿滋 CEO Rosenfeld 透露,亿滋要“更加严格”地控制营销预算,他同时声称公司的另一个重点在于打造更健康的产品。在此之前,“花式泡奥利奥”能不能完成它提供新鲜感的使命,可能还需要一段时间来证明。 

题图来自广告截图

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