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商业

星巴克在微信里引导你买咖啡,这一招你买账吗?

董芷菲2017-02-12 07:25:22

几乎结合了品牌推广、小额支付和产品介绍等多种功能。

星巴克和微信联手制作的社交礼品功能“用星说”于 2 月 10 日正式上线了。在春节前,如果你关注了星巴克的微信可能已经获知了这一功能,其实它已经上线“测试”了两周。

简单来说,它是在微信中提供了一个入口,让消费者购买星巴克的饮品券或者星礼卡,直接在微信中送给朋友。除了机场店,收到饮品券的人基本上能在任何一家星巴克兑换咖啡。目前只有六个品种咖啡和六种面值的星礼卡选择。

“用星说”早几周就已经出现在了星巴克微信号的底栏端口中。这一次,它出现在了微信钱包入口(在“钱包”里的“第三方服务”中),但这不会是永久的入口。

元宵节和情人节要来了,星巴克更新了相关的卡面(不同场景祝福语)。星巴克中国数字创新副总裁刘文娟表示未来会有更多的饮品和卡片种类和祝福语的选择加入。

去年 12 月,星巴克宣布和微信达成了战略合作。如果说“选择微信非支付宝”当时还让人不解,这个功能推出之后的原因就很明显了——它看中了微信更强的社交功能。

在星巴克之前,沃尔玛中国也曾在 2016 年推出过微信的“电子礼品卡”。不过营销力度远不及这一次,微信也没有为它单独打开钱包的一个入口。

当然星巴克不会希望消费者都涌入微信而冷落了它自身的 app。它还在继续数字化——它的 app 将嵌入语音和信息点单功能,此项功能会在今年初在 iOS 系统上进行测试。

在美国,星巴克 App 是比较成功的客户端:有 1200 万星享卡会员和 800 万移动支付用户。北美地区绑定 App 的星巴克预付卡收入超过 60 亿美元。目前美国市场有 27%的交易是在移动端完成的。不过,本来是想缩短消费者排队等待时间,结果移动端点单太受欢迎,给星巴克带来了一点麻烦——店里排队的人流量丝毫没有减少

在最新的 2017 年第一季度星巴克同店销售仅为 3%,是 2009 年以来最坏的成绩。在美国市场同店销售成绩不如预期的时候,星巴克把更多的期望放在了中国市场。它宣布在 2021 年前在中国大陆的门店要达到 5000 家,也就是说每年要开五百家门店。

“用星说”也是刺激中国市场增长的方法之一。可以预见的是该功能会在星巴克粉丝中受到追捧。不过大概还是有人愿意喝喝其他品牌的咖啡,或者收到红包的吧。

图片来自星巴克 以及手机截屏

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