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商业

移动端和咖啡业务表现不错,投资人也觉得唐恩都乐有盼头了

许冰清2017-02-10 16:45:59

不是每项业绩都达到了预期目标,但发完财报公司股票还是大涨 5%,发生了什么?

在健康餐饮理念的冲击下,美国快餐业市场这些年整体都比较疲软。卖甜甜圈的唐恩都乐一度也未能幸免,能保证同店销售额不下滑、每个季度都有 1-2% 的收入增长,就已经算是不错了。

但在昨夜发布 2016 年第四季度及全年财报数据后,唐恩都乐的股票一下子涨了 5.3%,还带动了美股的整个餐饮板块出现了新一轮上涨——这还是在公司季度净收入没达标、子品牌 Basinal  Robbins 业绩还出现持续下滑的情况下做到的。

投资人赌的,可能是公司未来的业绩增长。从 2015 年开始,唐恩都乐就设定了一个“六步走”的战略复兴计划,将移动端、会员制度、咖啡产品线和包装食品……各种他们认为可以促进公司业绩的新业务,都放了进去。

其中,见效最快的是咖啡产品这一部分。过去一两年里,唐恩都乐在这个领域内对星巴克可谓是“奋起直追”,从吧台的现调咖啡饮品、商超渠道的瓶装咖啡饮料,到“氮气冷泡咖啡”这样新潮的小众试水产品,很快都补齐了。

去年第四季度,他们也将几乎所有的营销经费,都投到了这条饮料业务线上。公司 CEO Stacey Caravella 的目标是:到 2017 年底,所有唐恩都乐旗下的门店,能够在全球卖出超过 50 亿杯咖啡。

而唐恩都乐去年年中上线的移动端点单业务,也是紧紧围绕着咖啡饮品和早餐业务线打造的。据统计,大部分使用 App 下单的用户都是在早上完成交易的,他们平时到店的频率也比普通用户高 45%。虽然这一业务目前对于公司的销售额贡献率只有 1%,但发展势头还算不错。

“这个过程,让我想到过去披萨店开拓线上外卖业务:最早的时候,那些订单在整体销售额里的占比只有个位数;现在,所有连锁品牌这块的业务量占比都达到了 60% 以上。”Stacey Caravella 表示

当然,这样的移动点单支付、到店取货模式,对于员工的效率要求会更高。唐恩都乐因此也在精简菜单品种,并计划在 2017 年推出比麦当劳的“停车点单”业务更高效的“街边送餐”业务——用户用 App 预先点单、将车开到餐厅门口停下,服务员直接将餐点送进车窗。

一次性推广这么多新事物,都是为了向市场证明“我能行”,好像也挺不容易的。 


题图来自 Wikipedia

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