社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

时尚

时尚界最近流行的“即看即买”的秀场模式,奏效吗?

Elizabeth Paton2017-02-09 09:42:00

引领了这场风潮的许多品牌本季依然在继续下注。但也有很多品牌在持观望态度。

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

“目前这种先展示、四个月后再向顾客出售的方式很陈旧,也不合理了,”Tom Ford 在去年 2 月说道。后来他宣布 9 月会加入 Burberry 的行列,转为“即看即买”(see now/buy now)的销售模式,让系列服装在时装秀展示后即刻发售。

接着,Tommy Hilfiger 紧随其后,Ralph Lauren 也加入了。一时间,时尚业像在酝酿一场大革命般蓄势待发。

快马加鞭的 6 个月后,预言实现了吗?“即看即买”模式是否颠覆了人们的预期?

品牌的回答无疑是肯定的。不过,没什么实例来支持他们的说法。走在“即看即买”运动前沿的国际品牌,没有哪家能拿出具体数字证明,可购物的秀场能带来销售额激增。好几家品牌拒绝对品牌的战略转移发表评论。从这季来看,好像没有新成员加入这场“即看即买”运动。

“目前,我看没有任何公司冒进地转向这种模式,”法国巴黎银行证券部门(Exane BNP Paribas)的奢侈品行业分析师 Luca Solca 说:“迄今为止,业内还处于实验阶段。”

引领了这场风潮的许多品牌本季依然在继续下注。

去年 9 月,Tommy Hilfiger 品牌为发布 Tommy Now 系列,在南街海港(South Street Seaport)搭建了“Tommy 码头”(Tommy Pier,一座设施齐全的集市,有摩天轮、龙虾卷,还有临时纹身店,每周客流量超过 1 万)。这家品牌的下一场秀在周三于洛杉矶的威尼斯海滩(Venice Beach)举办,据说规模会更大。

Gigi Hadid 为 Tommy Hilfiger 走秀。图片版权 Casey Kelbaugh/《纽约时报》

这场名为“Tommyland”的大型音乐节活动,将配备游乐设施、涂鸦艺术家、过山车、音乐表演,还有精品店出售秀场的系列产品。秀上展出的每件产品都会立刻在线发售,并在第二天出现在全球 70 多个国家的 280 家店里。

“我们在传递一种即刻满足的欲望,把时尚与流行文化糅合在一起,”设计师 Tommy Hilfiger 说。

尽管品牌进行重新架构的成本可观,Tommy Hilfiger 的首席品牌经理 Avery Baker 表示,Tommy Now 发布后,Tommy.com 的网站流量在 48 小时内增长了 900%。24 小时内多款设计售罄,9 月时装秀过后,女装类销售额以两位数增长,美国、日本和中国的销售成绩尤佳。截止到 10 月 30 日,这家品牌的第三季度销售额,相比去年同期增长了 4%,达 9 亿 2700万美元,主要靠国际销量的增长拉动。不过,据母公司 PVH 报告说,他们在北美旅游区的实体店销量显著下滑。

“显然,我们还有许多东西要学,”Baker 说,“这种运营模式的转变需要团队间高度协作。通常他们都以相对孤立的方式工作。这个过程非常激动人心,也很紧张。”

大西洋对岸,Burberry 正在准备第二场“即看即买”的时装秀,此次他们以艺术家 Henry Moore 为灵感,活动将于 2 月 20 日举行。去年九月,首次“即看即买”活动为 Burberry 创造了 1500 万的社交媒体浏览量。随后,立即发售的军外套和马鞍包(该品牌目前销量第三名的款式)取得了强劲的销量。虽然 Burberry 没有公布相关数据,但投资关系部主管 Charlotte Cowley 说,这一系列“极其受欢迎”,在上月分析师的交易更新上显现出了“极佳的商业效果”。

去年九月,伦敦时装周 Burberry 秀场。图片版权 Lauren Fleishman/ 《纽约时报》

电商和实体商场的买手似乎也表示赞同。

Net-a-Porter 的总裁 Alison Loehnis 说,虽然在她网站的目录中,即看即买的产品比例很小,但这类产品可能会流行起来,尤其是在更年轻的顾客中间(消费心理学家 Kit Yarrow 称他们是“我想要,现在就要”的一代人。)

“这不仅仅是营销工具,”Loehnis 说,“即看即买也是为了让顾客能‘立刻穿上’,让季度成为对全球零售商、对顾客更实在的概念。”

Ken Downing 是 Neiman Marcus 的时装总监。这家美国经销商与 Rebecca Minkoff、Burberry、Tom Ford 和 Ralph Lauren 的“即看即买”系列都有合作,他说:“这种新模式简单有效。我们在展品室里安静地挑选未发布样品,选中的产品直接投入生产,不经过秀场展示。”

Downing 说,他发现许多品牌因此都有了“光轮效应”,“即看即买”促进了品牌的化妆品或配饰的销售。

“产品还未上架,顾客就厌倦了,这种情况对我们而言没问题,”他说,“不过目前,经销商所处的交易环境很困难,所以,为了整个行业未来的健康发展考虑,这种模式变化,能让时尚界更多群体意识到,他们要以某种身份去接纳。”

企业架构的巨变需要相关流程人员转变观念,投资者也包括在内。

Ralph Lauren 是最早接受即看即买的品牌之一,去年 9 月他们在曼哈顿上东区实践了这一模式。但在 2015 年受聘的 CEO Stefan Larsson,本来要帮助品牌与时俱进的他上周辞职了,据说因为他与设计师 Ralph Lauren 在“产品、购物和市场经验”方面有分歧。(Larsson 曾是即看即买模式的拥护者。)

消息发布当天,这家公司股价下跌 12% 至 76.61 美元,造成了年度最大单日跌幅。即便在暴跌之前,股票在之前 12 个月里也已下跌了 22%。

这或许就解释了,为什么有人认为中间立场才是最佳选择。

Ralph Lauren 时装秀和购物派对。图片版权 Elizabeth Lippman/ 《纽约时报》

Massimo Ferretti 是 Aeffe 的 CEO,这家公司是意大利品牌 Moschino 和 Alberta Ferretti 的母公司,也是秀场胶囊模式的早期采用者。2014 年 Jeremy Scott 的 Moschino 首秀是他们的首次尝试。如今,Moschino 约 10% 的业务都来自即看即买,2 月 23 日的米兰时装周前,他们将生产 3.8 万件产品,1 万个手机壳。

不过,Ferretti 说:“我绝不会考虑把全部业务都转向全新的实验策略上。说到底,做高品质的成衣需要时间,有时间才能实现真正的创意与品质,才能让品牌繁荣发展。提前三个月完成创意和量产,这简直不可想象。”

他的姊妹 Alberta Ferretti 也同意。上月,她刚推出了“Rainbow Week”胶囊系列。“我们最早的设计作品已经在世界各地卖完了,不过那是 7 件不同颜色的羊绒衫,”Ferretti 女士说,“漂亮又实用的衣服,但对我们来说,这是比较容易设计和生产的产品,与秀场系列、预展系列都很不一样。”

Heather Gramston 是 Selfridges 商场的女装采购经理,她说,尽管人们大肆宣扬即看即买,它并没有取代传统的时装采购时间表,不过,对经销商、品牌和消费者而言,即看即买“提供了多一种选择”。

“传统按季发布的模式依然是我们大部分采购安排的依据,”Gramston 说,“这种方式还没过时呢。”


翻译 Alicia Lee    

题图来自 NYT

 © 2016 THE NEW YORK TIMES

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。