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商业

星巴克上个季度同店销售不理想,给的理由更牵强

吴羚玮2017-01-28 11:59:37

一边说着数字化,一边还让app背了锅。

星巴克已经是连续第五个季度没有达到华尔街的预期了。

更糟糕的是,自 2009 年以来,星巴克在同店销售额上取得了最差成绩。

昨天,星巴克发布了 2017 年第一季度财报:营收 57 亿美元,比去年同期上涨了 7%,但华尔街给出的预期是 58.5 亿美元。

全球范围内,星巴克的同店销售额也增长了 3%,分析师预期则为 3.8%。在美国这个星巴克最大的市场,同店销售额增长 3%(同样未达到预期的 4%),其中,客单价虽然提高了 5%,但交易量降低了 2%。

在解释不理想的业绩时,星巴克认为,这是移动点单 app 带来的负面效果。尽管人们通常认为这些数字领域的新技术能带来更多收益。

2011年1月,作为餐饮品牌数字化早鸟的星巴克就推出了移动应用,供顾客点单支付,再到取餐柜台领取。不过,星巴克称,这个 app 能够节省收银排队时间,但领餐(pickup)的队伍并没有因此缩短。

即将就任 CEO 的 Kevin Johnson 在一个采访中说:“移动支付的成功也形成了一个新的挑战”,收银台前的队伍缩短了,但领餐柜台上的队伍反而更长,这会吓跑一些潜在的顾客。

目前,星巴克的 app 吸引了 1300 万活跃用户,比去年同期增长16%。星巴克过去称它为“数字飞轮”。

在过去一个季度,移动支付的交易量占据星巴克美国总交易量的 27%;通过移动端下单支付的交易占据了美国总交易量的 7%,几乎是去年数字的两倍多。

这么看来,移动 app 这个理由用来解释交易次数减少似乎有些牵强了。星巴克本身就渴望通过 app 吸引更多用户:去年12 月,星巴克透露了移动端语音点餐助手计划,预计将在下个月推出。

更为可能的原因是,今年星巴克做出的几个改变——

今年 4 月,星巴克在北美改革会员制度,从鼓励消费次数变成了鼓励高消费金额。这个新条款意味着,这家公司开始更关注那些能为他们带来更多利润的客户,而不是他们的常客。

另外,星巴克在去年 11 月底给包括冷萃咖啡在内的冷饮涨了大概 10 至 30 美分。在过去的两年里,冷饮们的价格一直都没有变化。

这两项改变提高了客单价、降低了交易次数,让运营收入上涨了 7%,但星巴克的表现依旧没能让华尔街满意。

不过,舒尔茨给分析师和股东们的定心丸是北美消费者在星享卡内预存的 21 亿美元,比去年同期增加 15%。基于星享卡消费的次数占据所有消费的 40%。

在与分析师和股东的电话会议上,舒尔茨说,星巴克的资产债务表上持有顾客充值的 15 亿美元资金,这些资金代表了星巴克未来的营收。另外,他还解释了充值金额的去向:在顾客还未真正消费预存金额前,星巴克不会动用这笔钱。

过去一周,星巴克动作挺密集:包括我们昨天报道的董事会成员提名,还有我们未报道的星巴克为员工延长产假的消息。这些都让星巴克的股价上涨了 0.25%。

而最近出街的这份财报则让股价又跌了 0.4%。持续下降的同店增长额,依旧是星巴克头疼的问题。


题图来自:pixabay

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