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商业

为了增加客流量,麦当劳最近的巨无霸营销很花哨

董芷菲2017-01-28 07:36:57

这样营销也许能吸引一些粉丝到店,不过是否能转化为销售额还有点难说。

1 月 18 日的时候麦当劳宣布把试验了大半年的小型巨无霸(Mac Jr)和巨型巨无霸(Grand Mac)——两个新尺寸的汉堡在全美范围内推行,这之后它紧锣密鼓地围绕着巨无霸做了几个营销。

它先是宣布将于 1 月 31 日在波士顿 Kenmore 广场设立一个出售巨无霸的 ATM。“噱头”是不需要接触服务人员,顾客能从一个类似 ATM 或自动贩卖机的东西里领到热的新鲜的巨无霸。虽然他们在推出这款出售巨无霸的机器之前还不愿意透露这台 ATM 的工作原理。

麦当劳另外一个动作是:把巨无霸里的配料酱汁灌到瓶子里赠给消费者。

它选择了美国部分餐馆发放一万瓶“巨无霸酱”(Mac Sauce)。至于具体位置,消费者需要用 iMessage 的小程序来找酱料——之前他们用这样的方法来出售过一种应季产品麦排骨(McRib)

2016 年,麦当劳在澳洲做了个类似的活动:他们在零售店卖出了 4000 多瓶酱料,非常受欢迎。后来一些酱料还被拿到 Ebay 上拍卖,价格炒到了 1.5 万美金。

“对于巨无霸的粉丝和喜欢这酱料味道的人来说,这是我们表达感激的方式。”Mike Haracz 麦当劳的料理创新部经理说。

1968 年最早的一款巨无霸是没有这款酱的;到了1975 年,它加入了汉堡,并且出现到了它的介绍广告词里——“两层牛肉、特殊的酱料、生菜、芝士、酸黄瓜、洋葱都放在了面包之间”。

巨无霸和一般牛肉汉堡(比如吉士汉堡)的差别之一区别据说就是中间那层酱。吉士汉堡(Cheese Burger)中间使用的酱汁是番茄酱;而巨无霸的酱汁据说是麦当劳独创的:配料包括蛋黄酱、芥末酱、酸黄瓜料、红辣椒粉、大蒜粉和洋葱粉,以及一些“神秘配方”。

有人猜测他们之后会在零售渠道出售这款酱料:去年九月麦当劳已经为“巨无霸酱”(Mac Sauce)申请了商标专利。

如果你知道麦当劳目前最头疼的问题是什么,大概能明白他们为什么要做这些营销。投资银行 RBC Capital 的市场分析师 David Palmer 表示过去 4 年麦当劳美国餐厅的人流量至少下降了 10% 。

在部分餐厅赠巨无霸酱明显就是增加客流量的措施之一。麦当劳在财报中表示 2017 年将继续在增加客流量上下功夫。

麦当劳在美国市场的业绩并不如人意。在依靠全日早餐,同店销售连续增长 5 个季度之后,在最新的 2016 年第 4 季度,它的同店销售额下降 1.3%;营收下降了 11%。麦当劳称这是因为去年同期推出全日早餐过于成功,营收增长高(30%),反衬今年的收入低。“全日早餐”经历了成熟期,对麦当劳业绩贡献变小了。麦当劳美国需要新的更有力的增长点。

“通过 iMessage 找酱,到店领取”的营销也许能吸引一些粉丝到店,不过是否能转化为销售额还有点难说。

题图来自 麦当劳

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