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一个很地方很地方的口味,如何漂洋过海,并成为一种流行?| 市场发明家

商业

一个很地方很地方的口味,如何漂洋过海,并成为一种流行?| 市场发明家

李莉蓉2017-01-18 15:56:31

来自越南人陈德的是拉差酱,打开了美国人另一种辣味需求。

“人类所知道的最伟大的酱料之一。”

“上瘾,奇妙——每个厨房必备品之一!”

“如果你不喜欢它,那我想你的余生会是非常平淡的。买下它,在每样东西上加上它,不再回到平淡的生活中去。”

如果你在美国亚马逊上搜 Sriracha,你很容易就能在顾客评价区里读到这些非常夸张的评论,而且它们还在不断增加中。

所谓 Sriracha,是一瓶并不太起眼的辣椒酱:绿色瓶盖、透明的塑料瓶身、红色的酱料,瓶身上画着一只站立的公鸡,同时还以中文、越南语、英文三种语言写着产品的名字:是拉差香甜辣椒酱,下方还写着制造商汇丰食品公司(Huy Fong Foods)的信息。

来源:Flickr

大部分尝试过是拉差酱的人说,带有甜味和大蒜味的是拉差酱并不算非常辣,还有一些人会将其形容为辣味番茄酱

它征服美国的速度很快——不仅作为一种食物,还作为一种流行。一个叫 Griffin Hammond 的美国人最终为是拉差酱拍了一部纪录片,他告诉《好奇心日报》:“你在超市能够见到是拉差酱。如果你去亚洲餐厅,它总是在餐桌上。你能在电视上看到它。现在我正穿着的也是是拉差袜子。”

这场潮流开始的时间大约在 2013 年。它被 NASA 的宇航员带上了太空,人们在电视里看见它漂浮在太空站中;它出现在纽约著名厨师 David Chang 的餐厅 Momofuku Noodle Bar 的台面上;它成为了赛百味所用的酱料之一。

太空站的是拉差酱(在图片中间靠上方) 来源:大西洋月刊

各种各样的是拉差酱周边被创造出来:高跟鞋、手机壳、T 恤、杯子,在 YouTube 上你能看到美食博主们用是拉差酱做各种各样的美食和实验,有人以是拉差酱为主题写说唱歌曲,雷克萨斯做了一辆是拉差酱为主题的车来做营销,麦当劳推出了用是拉差酱制作的巨无霸。

与此形成鲜明对比的是,汇丰食品公司创始人陈德(David Tran)对自己产品成为主流这件事并不关心,他告诉《好奇心日报》,汇丰的是拉差酱销量每年都有增长,“但这不是重点,对我来说”。

自做出第一瓶是拉差酱至今,陈德只关心生产:“怎样降低成本,怎样提高品质”。

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出生于 1945 年的陈德是 19 世纪迁去越南的广东潮州人的后代。他曾经是南越军队的一员,不过到了 1975 年,他就开始尝试自己做辣椒酱了。一开始陈德做的是沙爹辣椒酱,他把酱料装进用来装婴儿食品的玻璃瓶里,和家人一起骑自行车送货。

到了 1979 年,在越南共产党接管南越之后,陈德坐上了名为汇丰(Huey Fong)的台湾货轮,开始了他的逃亡。他先是抵达了香港,之后又去到了波士顿。

不过到了波士顿之后,陈德依旧惦记着做辣椒酱。他发现美国的辣椒酱做法和他们在越南的不同,而且他认为美国最合适于做辣椒酱的辣椒是墨西哥红辣椒(jalapeño peppers)。在被告知能在加利福尼亚州找到这种辣椒之后,陈德又动身前往洛杉矶。

当时的洛杉矶聚集了许多和陈德一样来自越南的难民,依然吃着他们故乡的食物——越南河粉(pho),但没有了自己习惯的辣椒酱,“每个像我一样的人,都需要我们的辣椒酱”。于是,1980 年,陈德做出了他的第一瓶是拉差酱,它的主要成分和现在的产品一样:墨西哥红辣椒、醋、糖、盐和蒜。

和他在越南的做法一样,陈德一勺勺将是拉差酱灌进玻璃瓶里,然后再自己去送货,只不过在洛杉矶,他的送货工具成了蓝色的雪佛兰货车。

来源:汇丰官网

在是拉差酱的瓶子还有货车的外壳上,陈德都印上了未来会成为他产品标识的那只公鸡。70 年代在越南的时候,他在街头碰到一个艺术家,让艺术家为他画了一只公鸡。后来陈德将这幅画带到了美国去,不过他当时根本没问艺术家名字,所以至今也没人知道究竟是谁设计了这个图案。

在汇丰的是拉差酱小有名气但还不够知名的时候,很多美国人不会念 Sriracha,干脆就把它叫做“公鸡酱”。而陈德将公鸡作为标志的原因并不复杂:陈德属鸡;他认为“公鸡是力量的象征”,而且他自认为是坚强的公鸡。

当时每瓶是拉差酱 28 盎司(约为 793.79 克),定价仅为 4 美元。陈德最初只是希望能让来自亚洲的低收入移民在吃越南粉的时候用上他的是拉差酱,“我不晓得美国人会吃辣”。

陈德

不过汇丰的是拉差酱却卖得越来越好,越来越多餐厅将它放到餐桌上,亚裔常去的超市货架上也多了是拉差酱。

陈德将成功原因归于产品的好味道。当时的其他辣椒酱制造商,为了降低成本、控制生产时间,都是以干辣椒为原料,加水、加糖再泡油汤,而汇丰的辣椒酱都是采用新鲜辣椒,“可能是这样吧,我们的辣椒酱味道有点特别”。

订单数量稳定之后,陈德不再以小作坊的方式去生产他的产品。1987 年,他在加州 Rosemead 的郊区建起了占地 68000 平方英尺的工厂,自己设计并定制生产所用的机械系统。在这个工厂里,汇丰有三种产品,除了是拉差酱以外,还有素辣椒酱和蒜蓉辣椒酱。

位于 Rosemead 的工厂

根据《洛杉矶时报》的报道,1996 年这个工厂里只有陈德的几个家人和 15 个工人,不过那时候汇丰的年销售额已经达到了 700 万美元。同年,陈德还买下了占地 17 万平方英尺的厂房来储存运料。

到了 2012 年,汇丰的工厂已经是每小时生产 3000 瓶,一周六天,每天 24 小时,至少生产 7 万瓶。那一年汇丰卖出了 2000 万瓶产品,销售额达到 6000 万美元。

市场调研公司 NPD 的数据显示,在美国,56% 的家庭厨房里都有辣酱。9% 的家庭有是拉差酱,而家长岁数在 35 岁以下的家庭中 16% 有是拉差酱。

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就像陈德的坎坷经历一样,美国人吃辣也颇有一番波折。

在新大陆刚被发现的时候,欧洲人从墨西哥把辣椒带到了美国。19 世纪,墨西哥战争之后,美国获得了新墨西哥州、亚利桑那州等原本属于墨西哥的领土,墨西哥的食物因此被更多美国人所了解。辣椒酱及辣椒粉在这一时期也被发明出来,无法种植辣椒的地区的民众也得以尝试辣椒的味道。

后来,《1965 年移民和国籍法》让更多原本难以移民的亚洲和非洲人得以扎根美国。根据 Pew Research 的数据,从那时候到 2015 年,美国新增了 5900 万移民。

种族结构的改变自然带来了饮食结构的改变。美国近年来流行起一个词 ethnic food(民族食物),主要包括的是亚洲、拉丁美洲、非洲和中东的食物,而市场调研机构 IRI 的数据显示这类食物在美国的零售额将会从 2013 年的 110 亿美元上涨到 2018 年的 125 亿美元。

这些食物中偏辣的菜要比原先美国流行的法国菜、德国菜等菜式要多,专门探讨辣酱的《Hot Sauce Nation》一书中,作者 Denver Nicks 指出:“即便是在(现在的)美式菜品中,对辣椒和辣酱的需求也明显要比 1965 年之前的欧式美国菜要高。”

不过,吃辣变得流行这件事不止是和种族结构变化相关。对追求新鲜感、更愿意冒险的千禧一代来说,吃辣满足了他们的需求。Hammond 说:“美国人喜欢吃好吃的食物,他们想通过自己吃的东西来表现他们自己。通过吃 Sriracha ,他们可以向朋友表现:‘看,我是一个有趣的人,我有过很多旅行经历,我了解这个世界’。”

辣椒酱这个生意也因此越来越大,根据《华盛顿邮报》2012 年的报道,在过去 10 年中,辣椒酱业销售额一直以 9.3% 的速度增长,成为了美国增长最快的行业之一。

汇丰的是拉差酱的成功正是在这样的背景下开始的。

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在美国,亚洲食物正在变得越来越流行。二战之后逐渐兴起的日本餐厅,现在在美国的数量已经达到了 25000 家。就像纪录片《Sriracha》中接受采访的名厨师 Jet Tila 所说,美国的厨师在制作辣味金枪鱼卷的时候总是用上是拉差酱,“如果不是这样的话,我觉得是拉差酱不会这么流行”。

来源:pinterest

而是拉差酱最相关的食物——越南菜,也在美国逐渐流行起来,尤其是越南河粉。Google 去年的报告显示,过去十年内“越南河粉”的知名度一直在上升,而且它在 2013 年加快,过去三年内的搜索总数量同比增长 11%。

市场调研公司 IBIS World 在他们的报告中指出,现在的辣椒酱制造商“细化了他们所提供的辣度,为粉丝和敢于尝试的人创造出极其辣的酱料,同时又创造出更温和的酱料、味道罕见的酱料”。

是拉差酱之所以如此流行,正是因为他们适应了潮流,而且在潮流之中创造了细分的需求。

如今辣椒酱市场份额最大占有者为 McIlhenny 公司的塔巴斯科辣椒酱(Tabasco sauce),它的市场份额在 19% 左右,已经有一百多年的历史。

来源:Flickr

而是拉差酱不仅吸引了亚裔群体以及喜欢亚洲菜的群体,它的味道与塔巴斯科辣椒酱截然不同。美国另一知名辣椒酱品牌 CaJohns 的创始人 John Hard 分析说:“是拉差酱是甜的、有大蒜味道的、稠密的,而且它是用墨西哥辣椒做的,所以它没那么辣。我想它吸引了一个全新群体,无论你想叫它们嬉皮士还是什么都好,是拉差酱让一个全新的人群了解到辣椒酱可以不是塔巴斯科辣椒酱,也可以不是 Red Hot 辣椒酱。”

这让汇丰公司获得了巨大的成功。自创立以来,他们一直保持着两位数的增长。陈德说:“过去 30 年里,经济时好时坏。但对我来说,我没什么感觉,每天、每个月销售都在增长。市场扩大、再扩大。”

为了满足不断增长的需求,2010 年汇丰又开始在加州 Irwindale 市建设新的工厂,占地面积为 65 万平方英尺。这家新工厂比旧工厂要大 2.5 倍,一共有 9 条生产线,每条生产线每小时可以生产 18000 瓶产品。

位于 Irwindale 的工厂

实际上,陈德从未做过任何规划或计划,只是接订单、满足客户的需求,这种思维贯穿了他 36 年的生意。在顾客增多之后,汇丰在每个大城市或者地区只与一个经销商合作,现在大约有 100 个经销商。不过汇丰从来不管产品销售状况,陈德并不清楚自己的产品都卖到哪里去了,“我的朋友告诉我,在非洲、在(曾经的)苏联、在哪里,有我们的产品,我很高兴。但我也不晓得怎么会卖到那边去”。

2015 年开始,汇丰还开始与一些公司签订授权协议,允许他们使用汇丰的商标,生产是拉差酱口味的产品,比如牛肉干、爆米花等等,不过汇丰不收取任何授权费,陈德只要求合作伙伴使用他的产品,保证合作产品保留原味。

汇丰从来不做广告,2013 年以前基本没有在运营社交网络账号,而且公司网站也非常简陋。陈德解释说,生产受到原料限制,产品数量有限,“更多广告,更多客人来买,(客人)也买不到”,所以他更愿意把钱用在生产而不是广告上。

汇丰旧官网 来源:everydream
汇丰现在的官网

他们之前确实碰到过缺乏原料的问题。2007 年,是拉差酱卖得太好,汇丰因此提前三个月用完了那一年的辣椒原料存货,零售商们因此提高了价格、进行囤货。当时陈德曾经考虑过买超市里的墨西哥辣椒,但他不确定其辣度及生长过程是怎样的,所以只能去与各个客户交流,要求他们等待,虽然最终他们没有损失客户,但显然他不希望这样的问题重演。

不过现在汇丰已经成为了比几年前更开放、更愿意与外界交流的公司。

2013 年汇丰在加州 Irwindale 建立新工厂后,当地 1400 名居民投诉工厂生产过程中传出的辣味令他们头痛和咳嗽,要求汇丰停止生产,Irwindale 市政府提起诉讼,指责汇丰的气味是公害。

这件事不仅引起了加州本地媒体的注意,美国全国性媒体以及 BBC 等外国媒体也进行了相关的报道。为了澄清公众对他们的负面看法,汇丰最终决定对外开放工厂,让媒体与消费者进入工厂参观。最终政府没有获取汇丰生产影响空气的证据,而且汇丰表明愿意每年捐 25 万美元给 Irwindale 市政府,事情才得以解决。不过 2015 年汇丰又表示拒绝继续给钱,2016 年 5 月 Irwindale 市政府又重新起诉了,案子仍然在审理中。

不过在这件事之后,汇丰继续保留了工厂之旅的项目,而且也开始愿意接受媒体采访。

同样在 2013 年,Griffin Hammond 在 Kickstarter 为自己的纪录片《 Sriracha 》开始持续 31 天的众筹,他的目标是 5000 美元。八小时后他就达成了目标,最终获得四倍的金额——粉丝的数量和热情远远超过了他的期待。

纪录片 Sriracha 的预告片

在这个纪录片中,Hammond 记录了是拉差酱的方方面面:工厂、陈德、粉丝、社交媒体上对是拉差酱的自发宣传、是拉差酱味的包装食品、是拉差酱的发明者。

他认为自己的纪录片也推动了汇丰的开放:“(最初)他并不想说自己的故事,觉得有人可能会抄袭他,做同样的事情。不过我觉得,在拍摄的过程中,他意识到他有个非常有趣的故事可以说,而且就算有人全盘照搬他的工厂,也没人能做的像他一样好。”

纪录片导演 Griffin Hammond

实际上,在 Hammond 拍摄纪录片的时候,汇丰已经有了很多竞争对手了,包括 Mcilhenny 这样的大公司和一些创业公司都开始制作自己的是拉差酱。是拉差酱并非陈德首创的辣椒酱,它的发明者是泰国 Si Racha 镇的妇女 Thanom Chakkapak,所以汇丰也不能将“是拉差酱”注册为商标。

不过陈德不担心这件事,他表示如果参观了他的工厂,完全可以做出一模一样的是拉差酱:“我不在乎,市场很大,我又没有野心占有这市场。大家做吧。”

拍摄纪录片的三年之后,Hammond 告诉《好奇心日报》:“我觉得它已经跨越到主流行列,大部分美国人应该都听过它。当我制作电影的时候,我告诉其他人,我正在做一部关于是拉差酱的电影,大部分的美国人会说:那是什么?现在你和他们说名字他们可能不知道,但你说就是那个绿色瓶盖的酱,他们会说,‘噢那个’。”

而知道这个绿色瓶盖的辣椒酱的人,正在变得越来越多。

题图:Flickr;图片如无注明均来自 Griffin Hammond

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