好奇心日报

大公司对年轻人极端青睐，最近一两年已经发展成为了努力讨好，尤其是那些传统意义上的大公司，你几乎在它们身上再也看不到我行我素的气质了。

也对，已经不剩什么傲慢的资本了。他们中的大多数要么是行业领先地位岌岌可危，要么深陷无法扭转滑落的业绩之苦，再加上那帮华尔街家伙的步步紧逼，如何不被年轻一代消费者抛弃，成为了传统大公司攸关未来之战。

问题其实已经很迫切了，数字化转型看上去被普遍视为成败的关键。这也没错，根据 2010 年中国人口普查数据，80 后占总人口的比例为 17.13%，90 后为 13.11%，这群介于 16 岁到 36 岁的年轻群体已经占了将近总人口的 1/3。

与之相关的是另一组数据，中国智能手机出货量在过去 5 年经历了爆发式增长，即便是在行业遇到天花板的 2016，前三季度出货量依然达到了 3.37 亿台，中国 9 成网民都是手机网民。

作为手机重度使用者的年轻人，成为了移动互联网时代最有话语权的一个群体。

而公司面对的两个核心问题——信息如何到达消费者、产品和服务如何到达消费者——其实一直都没有变过。但在手机成为了年轻人最重要，甚至多数时候是首要的讯息入口之后，移动互联网对传统传播路径和渠道的瓦解要比曾经的 PC 互联时代凶猛得多，传统大公司过去驾轻就熟的那一套不灵了，因为不管是品牌信息，还是产品和服务，到达消费者的路径都相当分散。

大部分行业的信息不对称——这恰好是大公司能够发挥对消费者把控力的所在，差不多已经消失殆尽，信息不仅变得越来越透明，还变得越来越即时，结果就是原来那种自上而下的传播，变成了更加民主化的流动。

在这种情形下，大公司对于如何让消费者发现甚至是主动寻求自己产品的存在，进而产生购买的欲望，变得没那么自信——他们对网络红人和微信大号的传播依赖往往可以说明这一点。

而在“即时”的氛围下，年轻人在互联网上对新鲜和刺激的追求，也远比过去热烈。这也是我们在此前的一篇文章中所提出的，为什么大多数行业都有了“快时尚化”趋势的原因。对于传统公司来说，这意味着行业革新。

所以对于那些规模化和大体量的传统大公司来说，数字化是不得不进行的冒险。继 2015 年大公司年轻化年系列度报道之后，《好奇心日报》推出了 “2016 大公司数字化”系列报道，涵盖了运动品牌、奢侈品、商业地产、快餐、汽车、美妆、租房、手机、娱乐、酒店共 10 个行业，在过去 1 月的时间里，我们也推出了相应的 10 篇报道，研究并涉及到的公司上百家。

好消息是，在过去一年，传统大公司对数字化的畏惧情绪，看上去已经得到了极大的缓解，有些公司甚至从数字化的举措中开始找回尊严。

但一个遗憾的事实是，2016 年的大公司数字化，能够称得上赢家的实在寥寥无几。《好奇心日报》对于他们输赢的判断，是建立在行业影响力、品牌声量、在年轻消费者中的口碑、以及销售业绩、股价表现等数据之上。

简单来说，赢家就是那些占到了数字化便宜、真正赚到钱的公司。这里面可能有误打误撞的偶然因素，但最终呈现出的是他们重新发掘出的一个完全适应数字化的生存体系，或者至少表现出了在这个方向上的潜力。

而那些暂时的输家，有可能是在数字化上不作为，错失机会；或者是在数字化方向上错误，以至于所得小于所失；或者是数字化业务受挫，还没有形成对消费者的把控力。

传统公司信心犹在之处可能还是：在数字化彻底改变产业链和商业组织之前，它们多年形成的规模服务的能力和市场需求的稳定让它们还有生机，但留给他们试错的时间和机会都不多了。

顺便一提：当创造力匮乏，产品或者管理本身出现问题的时候，数字化几乎完全不能成为解决问题的方式，甚至可能成为负担。

好了，来看 2016 大公司数字化输赢榜，我们先从赢家开始吧。

阿迪达斯

2016 年的阿迪达斯势不可挡。这家去年年初还在被唱衰的公司在过去一年的时间里，不管是在业绩表现，对竞争对手的威慑力，还是品牌声量上，几乎实现了全面复兴，达到了最近几年一个前所未有的高度。

如今，不管是球鞋爱好者，还是潮流人士都紧盯着阿迪每周释放出的新款式。而且在二手球鞋市场，阿迪在去年也首次超越耐克，原本充斥各种 Jordan 限量复刻鞋款的球鞋转售市场被 Yeezy 鞋和 NMD 强势入侵。

椰子鞋在 2015 年大热的时候，所有人当时都还只是把它仅仅视作一个爆款而已。但当阿迪随后不断创造出新的爆款，并左右潮流后，大家才回过神来发现，运动品牌的流行风向已经变了。

如果说最初椰子鞋的火爆受益于拥有 2640 万 Twitter 粉丝的黑人歌手 Kanye West（侃爷），多少有点误打误撞的话，阿迪由此已经摸索出了数字化时代如何利用明星的新模式：侃爷之于阿迪达斯，不仅是代言人，设计师，还是引发潮流的关键，配合 Instagram， Snapchat 等社交媒体的影响力，他成为了阿迪达斯品牌和产品触达年轻消费者的首发渠道。

尽管最后大多数消费者可能都不知道侃爷是谁，但这没关系，即便不属于 sneaker 圈子，你在去年大概也很难躲开有关阿迪达斯新款的热点，adidas NMD 就是这样成为了一个大众流行。

就像我们在这篇文章中所详细分析过的，最终，阿迪达斯创造了一种数字化时代新的生产、营销、发售的模式，也就是说一个完整的体系。

如今时尚的影响力让过去紧盯着运动员、汗水和跑道的运动公司变得更容易被潮流左右，如果未来回头来看运动品牌的关键变化的话，2016 年的阿迪达斯一定是绕不开的。阿迪达斯 2016 年前 9 个月收入合计增长 14.6%，其中北美和大中华地区增长 19.3%、22.5%。股价也得到极大的振奋，经历了从 87.54 美元美股到 150.15 美元美股的涨幅。

这些最终不得不让一直坚守专业性的耐克开始修改，准确说是加快自己的产品开发和上市周期。

阿迪达斯算是当之无愧的数字化赢家。但它唯一需要考虑的问题可能是，现在流行的复古风，或者说 Kanye 代表的黑人文化，不知道什么时候会失宠。

爱茉莉太平洋

也可以说是韩妆的全面胜利，2016 年韩国已超过日本成为了中国第二大化妆品进口国。作为韩国最大的化妆品公司，根据其发布的第三季度财报，集团的销售额为 16543亿韩元（约为人民币 97.94 亿元），同比上涨 22.9%。而占到海外市场 92% 销售额的亚洲市场，销售额为 3762 亿韩元（约为人民币 22.25 亿元），同比增长 29%。

爱茉莉太平洋，或者说韩国化妆品，比起欧美大牌，更会创造新的消费需求，在捕获年轻消费者方面，已经成为整个行业学习的典范。

他们擅于制造各种花哨的噱头，裸妆、咬唇妆、Two-tone 唇妆、韩式一字眉、无瑕韩国美肌、果汁唇、“2/3妆”、韩式半永久定妆、宿醉妆等这些令人应接不暇的术语带来持续新鲜感的同时，也在不断制造新的流行，引领消费意识，以致于消费者会产生对下一个流行的期待，最终形成的是对消费者的控制力。爱茉莉太平洋目前旗下有 34 个化妆品品牌，大多数价格都平易近人，这也让消费者尝鲜的成本相当低。

“快美妆”这个美妆界的新风尚就是由韩妆引领的。但如果不是移动互联网，韩妆是否会取得如今的业界地位可能很难说。为了抓住消费者的注意力，美妆产品一向需要巨额的广告费用，电视、户外和时尚杂志的美妆版面是它们传达新的产品信息和流行趋势的主要渠道。但现在，很多人都更乐于从社交网络里的“达人”身上获取经验，这让那些新概念能够以最快的速度在社交网络里发酵，成为热门话题。

另外，韩妆品牌也擅于利用娱乐产品。2016 年，大热的《太阳的后裔》宋慧乔捧红了兰芝双色唇膏，类似的案例不胜枚举。而在电视上映的同时，其它所有的数字化渠道都已经启动了，色号、教程、代购链接到处都是，不管你正身处何地，在干什么，都不影响你拿起手机，产生购买的冲动性即刻可以得到满足。

这些都是那些欧美大牌难以想象的，而爱茉莉太平洋所代表的韩妆也正在引领另一行业趋势：开设独立的门店，而不是设置百货专柜或者放在丝芙兰的某个货架上。这同样也是丝芙兰正在遭遇困境的原因。而过去那些独领风骚的美妆大牌不设专柜的原因在于产品种类少，上新速度也不快。但爱茉莉太平洋旗下单是 Innisfree 这个品牌，就有 800 个 sku。

根据 TABS Analytics 一份化妆品报告，现在对消费者购买形成影响的主要是美妆博主，社交媒体也发挥了巨大的作用，它还引发了熟人推荐，另一个则是价格。韩妆几乎可以对应上任何一条。

就像我们在之前的文章中所分析的，如果把美妆看做一个公司，整个韩国美妆界完全符合“互联网思维”的定义：以量取胜，迅速测试市场，迅速调整产品结构。以快制胜，总是有新东西提供给消费者。产业链已经被重塑。

网易

确切的说是网易游戏。

当去年初腾讯互娱大会上几乎把国内所有知名的游戏开发商纳入自己的合作伙伴的时候，网易的前景并不明朗。但整个一年网易的表现相当抢眼：从 9 月开始网易的四款手机游戏一直霸占了 App Store 的畅销榜；如今，除了第一还是腾讯的《王者荣耀》之外，前五名的四款全都是网易的手游。

同样抢眼的是网易的财报；2016 年第一季度和第二季度在线游戏服务净收入同比上涨 104.5% 和 76%，达到 60.15 和 64.38 亿人民币；第三季度增幅减小至 26%，不过《阴阳师》这款游戏的成功则成为了行业热点话题。

《阴阳师》对于整个行业意义，不仅在于沉寂已久的 2016 年下半年为游戏行业提供了一个可供参考和学习的题材和模式，更在于让那些原本对手机游戏不那么感兴趣的玩家掏出了自己的钱包。这对于人口红利已经慢慢过去，此前电脑游戏的玩家已经转化殆尽的手游行业，无疑是一个好的范例。

但也就是《阴阳师》暴露了网易的不足：虽然有着强大的产品研发能力，但运营能力还需要提高。前不久“业原火”副本 bug 让玩家怨声载道，一方面是网易运营本身的问题，另一方面或许是这款游戏的成功让网易放松了警惕。

但不要忘了腾讯，这家全球游戏收入最高的公司依旧是悬着的达摩克里斯之剑。相对网易开发出下一个的爆款的高成本和不确定性，腾讯选择合作运营带来的效益则可预见得多。比拼研发能力腾讯不比网易差多少，但是合作的公司数量和产品数量腾讯则甩开网易一大截——2017 年，网易要保持既有的优势，还需要付出很大的努力。

赢家就到此为止了，我们看到更多的是还玩不转数字化的。我们最终选择了最典型的 5 家，每一个都代表了一个问题。

小米

小米经历了从风光无两到风光不再，2016 年正是这个转折点。

行业颠覆者的光环已经基本没有了，在手机行业排名中，华为、OPPO、vivo 这些传统意义上的手机品牌表现出了更强的声势。

不管是营销，还是销售，完全通过线上渠道，数字化都被小米开了个好头。而小米的创新，正是在于对手机行业的数字化改造。从零开始，用 3 年做成中国第一大手机制造商，可以称为是一个业界奇迹，“米粉”模式一度成为各个厂商的效仿对象，所有人都一度以为这足以带来一个大生意。

但它没能持续下去。我们曾以为它打败了传统渠道，但实际上并非如此。

找梁朝伟做代言，去大众媒体投广告，开设更多的线下渠道，“互联网手机”小米其实在 2016 年表现的已经越来越传统了。在一二线城市已经基本饱和，往低线城市寻求增长时，渠道反而成为了小米的劣势。中国复杂的 3-5 线城市，包括乡镇市场，是 OPPO 和 vivo 更加熟悉的一个战场，随便看看某个三线城市一条商业街上就多家 OPPO 和 vivo 的门店，以及占领街头的带着它们 logo 的巨型充气球，就会知道小米为什么在那里艰难。互联网对那个市场的渗透和影响还比较有限。

海外市场是另一个寻求扩张的途径，但小米在这方面的优势远不及华为。当然，整个智能手机行业都在去年遇到了增长天花板，在没有什么大的创新的时候，又到了比拼品牌和线下渠道的时候。

雷军为小米寻找的未来是科技界的无印良品，但至少到目前为止，这可能还停留在概念阶段。

宜家

如果看下宜家 2016 财年业绩的话，放在这里未免显得有些苛刻。根据其发布的上个财年（2015 年 9 月 1 日至 2016 年 8 月 31 日）完整财报，公司的营收从 326.6 亿欧元增长至 350.7 亿欧元。净利润也上升 20%，至 42 亿欧元。其中中国区销售额为 125 亿人民币，同比增长 18.9%。

中国也位列宜家全球增长最快市场之一，但考虑到中国已经成为宜家最倚重的市场之一，面对这里的消费者在家居产品和服务上消费习惯和兴趣的变化，宜家显得有点无动于衷，就未免有点不作为的嫌疑了。

对，说的就是电商业务。“宜家为什么不做电商”不仅是行业迷思，可能也是中国消费者所不解的。宜家在去年 8 月底终于在中国上线了电商业务，但令人大跌眼镜的是，它完全不是移动时代电商应该有的样子，即便放在 PC 时代可能都显得相当初级。以至于它无法解决更方便的问题，运费问题也受到了质疑，而且目前它还仅限于上海。

其实宜家在电商上的表现几乎都还不值得讨论。即便从全球范围来看，宜家的电商也都还被定义为试点，尽管宜家设定了到 2020 年电商销售能够占到 500 亿欧元销售目标的 10% 的计划。但 2016 财年线上销售额的增长，从 35% 放缓到了 30%。

宜家总裁兼首席执行官彼得·阿格尼夫杰沃 (Peter Agnefjall) 去年底在杭州接受《好奇心日报》采访时也说，宜家得在电商业务上加速。但宜家未来中国重要的策略则是加速开店。而综合了酒店、住宅、办公空间和零售业态的购物中心荟聚，最近也比电商更博眼球。

这么多年来，宜家一直是中国年轻人消费家具的首选，也包括它的大量生活用品。但对于快速变化的中国市场来说，你不知道什么时候他们就会给你当头一棒。

万达

这一年，在零售行业再没什么人提起所谓“将线上线下打通”的 O2O 了。由新用户带来的流量红利越来越少，电商已经逐渐变成了一套独立的、成熟的解决方案，在某些行业还可能比线下零售更加昂贵。至于那些嚷嚷着要用电商解决线下商业问题的，绝大多数都失败了。

在这个问题上，万达在 2016 年有了个沉痛的教训。一个号称注资百亿的电商计划，最终以百度、腾讯退出，万达独立运营收场。它最终也没有怎么利用到这两家互联网公司所掌握的用户数据和支付体系，而是和大部分开发商一样，只是将万达广场的所有信息放到了那个叫做“飞凡”的 App 里。这使得它的电商平台变成了另一种形式的促销信息入口——只有每年年中的促销季，这个 App 的活跃程度才会达到最高峰。

而至于万达最近几年一直强调的轻资产运营，包括娱乐业务，也没有占到什么数字化的便宜。根据万达院线公布的 2016 年经营简报，国内线上票房 51 亿元，占国内票房超过 80%。这意味着万达 2016 年的国内票房大约为 63.75 亿元左右，与 2015 年的 60.1 亿元相差不多。随着中国电影大盘的放缓，万达院线的票房增速也随之降低。

万达的数字化业务可以说是相当受挫，它从这个渠道获取新客户的能力，至少目前为止还未显现。

而在几天前，阿里巴巴宣布了对于银泰百货的私有化方案。一家拥有 29 家百货商店和 17 个购物中心的线下零售商，即将成为电商平台的子公司，这个前后布局超过三年的计划成功了。

银泰的衰落，代表的是另一种盲从的思维：将一切资源开放给成熟的电商平台，在品牌组合中引入那些在线上卖得火爆的“淘品牌”，“双 11”时则将自家门面用作展示空间，加上一些基于位置推荐的 App，就能将人重新带回线下。

正如我们在年度趋势洞察中所提到的那样，不管是线上还是线下零售行业的成功，最终有赖的还是对消费需求的快速反应、以及由此产生的更多选择、更多供应。对于线下的商业地产商来说，相关的招商、运营能力看似与数字化无关，但发掘需求、以及对新兴品牌的嗅觉灵敏度，仍是可以通过数字渠道所弥补的。

湖南卫视

在所有的省级电视台当中，湖南卫视一直是当仁不让的第一，直到 2016 年，第一季度他们的平均收视率滑落到第三位、第二季度也依旧被浙江卫视超过。2016 年上半年，湖南卫视的收视率较之 2015 年同期下滑达到 24%，而其他排在前六的电视台——浙江、东方、江苏、北京、安徽——都有 2% 到 58% 不等的增长。

问题不仅仅是被超过而已，在数字化时代，湖南卫视越来越式微了，2016 年对于它来说是相当失意的一年。

过往，湖南卫视的成功来自于他们聚拢年轻观众的能力。从最早的《快乐大本营》、到后来引进自韩国的《我是歌手》，还有像《古剑奇谭》、《花千骨》这样的电视剧，他们总能够依靠着一档又一档的节目获得超高的收视率。但在 2016 年，这种能力似乎消失了。

优酷、爱奇艺、腾讯视频这样的视频网站正在蚕食湖南卫视以往的阵地。回顾 2016 年产生过的爆款影视节目，《太子妃升职记》在乐视首播、《太阳的后裔》则由爱奇艺独家引进、《中国新歌声》放在腾讯视频上播出……他们都和湖南卫视没有任何关系。就连一线卫视每年收视率的重头戏跨年演唱会，湖南卫视都没拿到直播的牌照。

湖南卫视一度以为他们的胜算在于自身强大的节目开发和制作能力，但这个优势也正在被削弱。2016 年初，《我是歌手》来到第四季，但因为观众的审美疲劳，收视率降到了四季以来的最低点。《旋风孝子》、《偶像来了》这几档节目也没有达到预期。湖南卫视的内容创新能力并没有想象中那么强劲。

而在湖南卫视试图通过芒果 TV 来和视频网站直接竞争时，这种劣势则变得更加明显。《爸爸去哪儿 4》因为“限娃令”的影响改为芒果 TV 独播，当天百度指数 467,881，仅为第三季播出时的的四分之一。与其他视频网站相比，芒果 TV 在用户量上的差距还是太大了。

也许重启《超级女声》这件事最能体现湖南卫视以及芒果 TV 的尴尬。尽管官方给出了“总视频播放量突破 14 亿，百度搜索结果突破 1300 万”这样的成绩，但谁都明白，这一届的超女冠军“圈住那个 9”将永远也不可能复制李宇春的成功。

湖南卫视想要复制它 10 年前的成功产品，野心自不待说，但是在数字化的背景下，他们没有胜算。

这其实是传统媒体数字化转型的问题，从全球范围来看，也几乎没有哪家重要的报纸和电视台没在 2016 年尝试数字化转型，但遗憾的是，包括纽约时报、CNN 在内的各大传统媒体传来的都是丢用户、丢广告、停刊、裁员、转手办公楼的的坏消息。

麦当劳

从全球到区域市场，麦当劳都在全力执行 CEO Steve Easterbrook 所提出的数字化转型战略。如果只是从业绩来看，麦当劳在 2016 年应该算是尝到了数字化的甜头的，过去 5 个季度中国区同店销售都保持了增长。

大屏的自主点餐机、社交营销、移动支付，包括外卖等这些数字化的举措都让麦当劳接触了更多的消费者，这也被麦当劳认为是找到了行之有效的方法。

但这里值得引起警惕的地方，或者说未来的隐忧在于，当外卖作为渠道的话语权变得越来越重后，它最终可能有能力影响或改变产业链上的利润分配方式。目前外卖业务占了麦当劳中国 20% 的收入，它被视作接下来的重点。

另外就是消费者数据，它可能越来越多的掌握在支付宝、外卖平台手上，这意味着麦当劳减少了与消费者直接接触的机会，很可能影响到对市场的敏感。

麦当劳起家除了技术、管理上的一些原因之外，还有一个很重要的原因是它在一代可能是两代人心目中是一个比较酷比较年轻化的品牌。这个载体跟它销售的汽水、薯条、消费空间、热情、年轻等联系在一起。而一个外卖平台的供应商显然缺少这样的机会。

还有，拥有 2400 家门店的麦当劳中国已经一次性转化为了特许经营，新老板是大名鼎鼎的拥有国企背景的中信。开店和增长是头等大事，至于品牌个性，没被怎么谈。

还有一些行业，比如汽车、长租市场等，基本还停留在传统产业链的语境里面，尽管也有公司在数字化上的努力和尝试，但几乎还不到谈论输赢的地步。比如汽车市场在 2016 年几乎不怎么谈电商了，那些 O2O 的服务也差不多都溃败了，行业革新者的特斯拉虽然是个不会被忽视的对手，但也没有能够动摇整个行业。长租市场也是如此，好奇心研究所在“互联网思维能不能拯救年轻人的租房问题？”上，发现了这个市场上存在的不少误区。

奢侈品行业更是沮丧，时尚博主和 kol 现在对行业的话语权和影响力远超传统的时尚编辑，但后者在争夺营销渠道地位上，除了一些犀利言辞，似乎也没什么办法。而整个奢侈品行业面对新的渠道、新的沟通方式和新的消费者，才刚刚反应过来。

所有的数字化，最终都是关于消费需求的问题，区别只在于迎合还是引领。2017 年，希望能看到更多的数字化创新。

（记者唐舒畅、韩方航、许冰清对本文亦有贡献）

题图：Pexels、Pexels

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