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商业

塔可钟坚守“1美元”菜单,要发展成餐饮界的快时尚

顾天鹂2017-01-11 13:06:22

似乎不怕赚不到钱

在快餐界都对 “1 美元菜单”敬而远之时,塔可钟没有退缩,反而决定加倍 1 美元菜品。

去年 10 月他们推出了全天供应的 1 美元小食,其中多是土豆卷、培根卷、香肠玉米饼这样的早餐品类。12 月又添加了新品 Double Stacked Taco (双层玉米卷饼)。他们计划将这份廉价菜单作为当前的销售重心。

部分 1 美元产品,截图来自官网

“当其他品牌都放弃 1 美元菜单的时候,我们可没有。” 塔可钟的首席营销官 Marisa Thalberg 说。

快餐界的 “1 美元”菜单曾经非常流行。作为各家吸引客流的利器,它赚到的其实也只有人气——利润少得可怜,甚至根本没有,往往制作和人力成本就足以让餐厅入不敷出。麦当劳之前的 1 美元菜单可以说引领了行业趋势,但也因为力度太大而经常遭到别家的吐槽(2007 年的时候,麦当劳的双层芝士汉堡也只要 1 美元)。他们认为这种利润过低的策略导致了整个行业的销售额疲软,而且低价食物的存在也拉低了正常价位食品的销量。

“我们的 1 美元单上有 25 种产品,” 一位业内人士曾告诉 Business Insider,“那客户干嘛还要点其他的呢?他可以同时点牛肉、鸡肉、土豆、苏打水和咖啡,这样点很浪费营业员时间,远不及一次性点 2-3 个三明治。忙不过来的。”

坚持了多年的麦当劳在 2013 年终于撑不住了,因为太多低价已经给公司盈利造成了麻烦。他们在那一年取消了 1 美元菜单。看到领头羊这么做,其他快餐连锁也都舒了口气,比起不断更新 1 美元菜品或者缩水食物分量,提价才是比较好的办法。因此“第二级低价”菜单相应而出。它们多数值 2 美元以上,比如 Wendy’s 的 “适量适价菜单”,还有麦当劳的替代 1 美元单的 “1 美元或更多” 以及 最近的 McPick 2 系列。

不管定价多少,商家们对低价菜单总是爱恨交织,人气和利润似乎不能兼得。不过它自始至终是个吸引客流的有效办法——自去年开始,快餐业遭受增长瓶颈,而为应对业绩下滑,各家的低价菜单又出台了。Wendy’s 这回推出了 “4 美元选 4 样”,汉堡王报之以 “4 美元 5 样”的策略,塔可钟也有 “5 美元尽享”系列。

Wendy's 4 美元 4 样,图片来自其 Facebook 主页

这次重新拿 “1 美元”大做文章,除了赚人气外,塔可钟还想借此契机不断测试新产品、介绍创意小食、挖掘它在多领域带来的价值。新菜单上的大多数都是限时新品,注重品质——看起来他们并不想让顾客仅仅对这份菜单产生“低价”的印象,而是多了新鲜、好玩之类的元素。Thalberg 称他们已经成了“餐饮界的快时尚”。

我们在这篇报道里说过,“快时尚化”如今成为了一个商业趋势。塔可钟利用廉价菜单快速推陈出新、用实际产品来试错、提供更广的可选择范围等等,确实也是在向快时尚模式靠拢。不过关键问题还是要熟知消费者的需求。已经把店开到上海陆家嘴的塔可钟,很快就要接受中国消费者的测试了。

题图来自 Taco Bell

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