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商业

怎么社交平台上点赞变少了,Michael Kors 股票就被降级了? | 好奇心小数据

许冰清2017-01-06 18:18:58

社交媒体上的表现是风向标,也可能加剧了轻奢品牌的泡沫。

股票已经连跌了一个月的轻奢品牌 Michael Kors,在新一年开始时也还是没迎来什么好消息。

1 月 3 日,一家名为 Piper Jaffray 的投行将他们对于 Michael Kors 的股票评级从“增持”降低成了“中性”,在目标股价上,更是不太客气地从 60 美元/股砍到了 48 美元/股。

而在关注这支股票的 28 家投行中,有 21 家都觉得,可以把它放在投资组合里,但别指望赚太多钱。

这可跟 2014 年初的情况太不一样了。那时候,因为压中了“兼顾大众消费的时尚品牌”的策略,Michael Kors 的股票正处于高速上升期,上市前三年的投资回报率高达 308%。但在 2016 年,这支股票大部分时候都在 30 几美元的位置晃荡。

Piper Jaffray 将股票降级的其中一个原因,乍听上去也有点不走寻常路。他们分析了一下 Michael Kors 过去一段时间在社交媒体上的表现,觉得它有点失宠了:第三季度,公司的 Instagram 账号新增的粉丝数尽管比去年同期多了 38%,但针对内容的点赞数却下降了 24%。

但再想下,Piper Jaffray 基于其社交活跃度而调整股价评级也有其道理。因为“可负担的奢侈品”(其实就是便宜)而走红的 Michael Kors 事实上也颇多受益于 Instagram 的助推作用。2013 年 11 月,Instagram 平台上的第一支广告就是 Michael Kors 投放的,在 18 小时内就收获了 21.8 万个赞,并为品牌吸来了 3.4 万个关注者。

Michael Kors 的市场表现和它在 Instagram 社交平台上的热度其实是相辅相成的。所有品牌都是如此。而基于 Instagram 现在已经成为时尚界的风向标,Michael Kors 在其平台上的退热引发股票降级也就顺理成章。

在之前的几篇文章中,我们曾分析过类似 Michael Kors、Kate Spade 这样的轻奢品牌为什么早年颇受年轻人欢迎,但这些年又被认为有些过气了——应市场需求而快速增长的门店数量,在一阵流行过去之后就成了负担;而将自己定位为“买得起的奢侈品”,以及持续的打折对于品牌的透支速度也远比真正的奢侈品更快。

为此,在社交网站上保持一阵又一阵的热度,成了性价比最高、也最有效的自救方式。但热闹过后,公司还是要应对那些最基本的问题:保证营收增长、维护与经销商的关系、控制成本,上市公司还要兼顾到股东的利益。

相对更早意识到这个问题的是 Coach:它曾是一支连续 10 年跑赢标准普尔指数的股票,却在 2012-2014 年被各种轻奢品牌瓜分市场份额,股价跌了 36%。

它的应对方案是将自己划入了“现代奢华”这个新的赛道,更讲究时尚感和价位的匹配程度,并且逐渐减少打折、并关闭了一批业绩不佳的门店。

而业绩一年不如一年的 Michael Kors,以及在 2016 年底两次传言要被卖掉的 Kate Spade,面临的问题看上去也是类似的。目前,相比于同属轻奢品牌的 Kate Spade、Tory Burch 等品牌,Michael Kors 在 Instagram 上关注度还是最高的,但如果品牌影响力持续下滑,它在社交平台上也一定会越来越“失宠”。




制图:冯秀霞

题图来自 Wikipedia

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