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商业

象印销售额缩水一半,没中国游客日本免税店就不行了?|好奇心小数据

许冰清2017-01-03 17:25:41

等身边朋友都去过一轮日本之后,就没有那么多人迷信网上流行的“必买清单”了。

日本“爆买”现象降温的效应还在持续。

2016 年底,日本品牌“象印”发布了公司全年业绩报告。按照社长市川典男的说法,销售增长算是陷入了停滞期,主要是因为过去两年可以依赖的免税店渠道跌得厉害。2016 财年,公司来自免税店的销售额只有 19 亿日元,几乎比上一年的 36 亿日元少了一半。

由于主要业务就是生产焖烧罐、保温杯和 IH 智能电饭煲等过去赴日游“必买清单”上的热门商品,象印的业绩变化,实际上也可以部分反映中国游客在这个市场里的消费趋势变化:2012 年,象印的全年销售额是 629 亿日元,到 2015 年就涨到了 897 亿日元。

官方统计也有类似的结论。日本观光厅按季度公布的调查数据显示,虽然最近一年里赴日本的中国游客数量呈现了高位上行的趋势,但人均消费金额已经从 2015 年初的 30 万日元,跌到了 2016 年 9 月底的 22.7 万日元。

在对日本有了初步了解之后,已经有更多的人愿意将钱花在类似“一泊二食”的温泉酒店体验、或是更小众的旅游线路上,而不是在塞满大路货的大城市免税店里。

更何况,随着日本品牌意识到中国市场的潜力、开始将海外业务的重心往这里转移之后,很多东西即使不去日本,你现在也能在国内通过电商等其他渠道买得到了。

比如,同样是做焖烧罐和保温杯,膳魔师从 1995 年就通过港日合资公司打入了中国市场,象印则要到 2003 年。《好奇心日报》从欧睿国际方面获得的数据显示,在中国的水具市场上,膳魔师的市场份额一度从 2010 年的15.1%,升至 2014 年的 19.8%;但到了 2015 年,这个数字又下滑了 0.6 个百分点。

还有那些盯着爆款的本土竞争者。来自日本的很多爆款商品,实际上都来自中国的工厂——从格力、美的等传统制造厂商,再到小米、网易这样的互联网公司,这两年都在用这个思路,向国内消费者推销自己品牌的类似产品。

比如,小米为了开发自己的电饭煲,就找来了前三洋电饭煲事业部开发部长内藤毅,来担任结构负责人;同样做电饭煲,格力则是用了数百人的技术团队,全部自主研发。

一个有趣的事实是,膳魔师的大部分产品,都是出自其位于江苏昆山的工厂,但关于“如何区分日本产和中国产的膳魔师保温杯”的帖子,还是会在社交网络上流行。这代表了一部分热衷于购买日本产品的消费者心态:他们看重整个市场的声誉给品牌带来的溢价。

但如果只是从产品的技术含量和使用质量出发来考虑,对于那些不够了解品牌、甚至还有点国货情节的潜在消费者,也很容易被更容易买到、价格往往也便宜的国产品牌所吸引。

这可能进一步加剧了日本免税店的危机感。面对增长乏力的业绩,象印方面就提出,是否能将商店作为展示和服务空间,更好地利用起来。比如现场介绍正确的煮饭方法,并请顾客现场试吃煮好的米饭,这样才能让消费者意识到“价高的日本商品到底哪里物有所值”。

最后值得一提的是,一些日本免税店品牌的生意变差,还间接影响到了曾经看好这块的中国公司。

投资了日本大型免税店 Laox 的苏宁就是这样:按照 Laox 方面 2016 年前三季度的财报,公司的销售额比去年同期减少了 31.9%;营业利润更是暴跌了 98.2%,只剩下 1 亿日元。 


题图来自 Wikipedia

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