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商业

买了金丝猴后就一直是个拖累,营养豆干能帮上好时忙么?

顾天鹂2016-12-14 17:05:27

你吃豆干会考虑“健康”因素吗?

“甜酸苦咸,焦糖,可可,香草,烘焙,碱……” 在好时位于上海的亚洲研发中心里,数十位感官评定师针对某款牛奶巧克力浆做出了口味上的评价。类似的测试是研发中心的日常。从定性评估到为口味差异度打分的定量评估,新品研发或是口味改善就是以这种反馈为基础进行的。

这家于 2013 年成立的研发中心,是好时在亚洲的第一家、同时也是全球第二大研发中心,主要针对中国及亚洲区顾客的口味定制新产品。

让人有点意外的是,这个中心除了针对巧克力和糖果做研发之外,居然还在做豆干。

图片来自金丝猴旗舰店

馋嘴猴是金丝猴旗下品牌。好时在 3 年前收购了金丝猴之后,就表现出了想在中国市场大展身手的野心。更多元化的定位和分销渠道是收购的主要目标。

豆干是好时向中低端市场开拓的一个典型代表。根据好时的预估,大豆蛋白零食有 10 亿美元左右的市场价值,品类年增长率达到 8-10%,家庭普及率 37%,与巧克力 49%、糖果 51% 的普及率比起来,有显著的提升空间。

馋嘴猴是国内最早做袋装豆干的(2008),其市场占有率也为最高(37%)。不过豆干市场竞争激烈,目前有 64 种产品,如何能从中脱颖而出是个问题。

好时和金丝猴给出的解答是——做“健康的豆干”。他们希望在新的豆干产品上强调其丰富的营养价值、不添加人工色素、用非转基因大豆做原材料等等。今年推出的新品“营养 Q 逗干”,包装上很显眼的地方就注明了“富含植物蛋白质”;“枸杞鸡汁味”的产品则打出了“枸杞粒粒看得见”的标语,希望借由低负担的健康风潮吸引年轻人。

不过,对于很多消费者而言,买豆干大概不是因为它的“营养价值”。口味才是关键。这点也可以从金丝猴天猫旗舰店的销售数据中看出——豆干中卖得最好的仍然是重辣重油的口味,而在其他口味下的评论里,则时不时会有“不够辣”的反馈。

图片来自金丝猴天猫店

好时的休闲零食市场总监 Rafael Garibay 承认,目前的市场充满变数(dynamic),新品的销售只是和预期持平。

想扭转消费者对于豆干的认知,显然还需要不短的时间。不过顺应全球市场追求健康的潮流,也是好时不得不采取的策略。今年他们在美国市场已经做出了配方上的调整(少糖);在和食材电商 Chef’d 的合作营销中,也采取了糖度减半的巧克力;国内推出的贝客诗品牌,也用小颗黑巧包裹水果内芯的方式迎合当下的风潮,这种面向年轻白领女性的产品也是好时比以前更注重定位的一个体现。

近几年,像好时这类的零食公司们面临的挑战不少:旗下的中端产品需要面对越来越两极分化的消费者,低收入人群希望产品打折,而高收入人群则逐渐看不上他们;传统实体店的衰落也减少了被货架上的巧克力吸引而掏钱购买之的顾客人群。

寻求新的业务增长点在所难免,出新结合健康风看起来似乎是不会出错的方法。好时今秋在美国推出的夹心巧克力棒 Cookie Layer Crunch 就带动了第三季度的销售额,让他们的净利润同比增长 50%。不过中国市场“健康的豆干”能不能达到同样的效果,就要看消费者买不买账了。


文中照片由好时提供

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