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商业

你分得清楚各种媒体平台上的“原生广告”吗?这并不容易

徐婧艾2016-12-13 14:25:45

在广告获取注意力越来越难的时代,它被认为是广告的未来之一。

你应该多少听说过“原生广告”的说法,尽管营销界和媒体业从来没有就这个概念给出精准的定义。总得来说,“原生广告”是与“展示广告”相对的一种广告形式,比起后者追求优质广告位的诉求,“原生广告”更注重广告内容本身(而不是它登载的版面位置)。

“原生广告”中的“原生”,在英文中对应的是“native”,指代广告内容看似媒体的常规报道,风格与形式上与媒体报道浑然天成,所以也有人把原生广告称作是“伪装的广告”。

其实对于时尚杂志来说,原生广告简直就是与生俱来的东西。但是随着媒体的定义不断外扩,这种说法最近在读者群中得到了进一步佐证。

美国内容营销机构 Contently 最近与纽约城市大学(CUNY)及 Radius 全球市场研究机构进行了一份调研,他们在 1212 个样本中发现,只有 23% 的读者认为他们所阅读的原生广告是广告,34% 的人认为这是媒体的常规报道,还有 43% 的人认为介于两者之间。

这份调研将 1212 个受访者分成了 4 个组别,每一组别被分配到一则原生广告,在阅读完这则原生广告后,受访者参与了一个 15 分钟的调查问卷,部分人员还参与了深度访谈。

调查发现,44% 的读者无法辨别谁是原生广告的广告主,而这种情形在传统的“展示广告”中很少出现。

74% 的受访者表示,在原生广告上加入广告主的品牌名和 logo,是最能够帮助他们区分广告与媒体报道的标志,他们同时认为“sponsored”是辨别广告最有效的标志,而诸如“promoted”、“paid post”则容易混淆视听。

千禧一代对于原生广告的信任更高,他们中有 45% 的人表示相信原生广告,而这个比例在他们的上一辈及上上辈中分别为 40% 和 34%。

讨论原生广告的效率这件事之所以重要,是因为这一广告形式被视为行业的未来。根据 Socintel360 和 eMarketer 的预测,美国原生广告的规模将在 2018 年达到 88 亿美元,是 2012 年的将近 6 倍。Business Insider 则预测原生广告在 2021 年占到数字广告份额的 74%。

目前,包括《纽约时报》、《华尔街日报》在内的传统媒体已经在官方网站上刊登了不同形式的原生广告,包括文字、视频、音频和其他多媒体形式。在 Buzzfeed、Mashable、The Daily Beast 等互联网媒体,原生广告贡献着绝大多数的收入。

读者是否能够区分广告与报道,很大程度上取决于媒体对待原生广告的态度——是明确地通过各个细节提示两者的不同(比如使用差异化的字体、排版、高亮“sponsored”标签),还是暧昧地对此遮遮掩掩。美国的新闻媒体并没有就此达成共识,美国联邦贸易委员会 FTC 在去年发布的一项指导规则也对此言辞含糊,这正是原生广告至今未得到规范、造成读者困惑的原因。

相比之下,那些在 Facebook 信息流中分发的原生广告则更容易被读者辨认出。这类原生广告通常在比较显著的位置标明了“sponsored”。

原生广告之所以被如此重视,原因之一在于广告越来越难起作用了。广告主希望获得真实的消费者注意力,但这一点在互联网环境下尤其难以实现。因此,接近平台或者媒体风格的广告就成了自然而然的选择。这也可以解释为什么国内著名的微信号或者“网红”为什么可以动辄接到数十万的广告投放,注意力稀缺和碎片化已经成了很多人的压力。

但换到媒体的角度上,不同的人做原生广告效果其实很不一样。

Contently 的调查显示,当一个有公信力的媒体发布了不受认可的品牌的原生广告,43% 的消费者会对这家媒体失去信任。相反,如果有公信力的媒体发了有公信力的品牌的原生广告,41% 的消费者会对媒体更有信心。 

要是对应到国内,许多人会提起更为熟悉的“软文”概念。广泛存在的微信公众号推广培养了不少人“火眼金睛”识别广告的技能。与此同时,很多消费者的心态也变得戏谑:并不完全厌恶广告,但非常厌恶虚伪和缺乏诚意的内容(并且终于有机会公开地大力吐槽它)。

题图来自 Pixabay 

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