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商业

今年 YouTube 最受欢迎广告出炉,它们为啥这么火?

朱凯麟2016-12-20 07:00:00

手游广告登顶,2/3 的播放来自移动端,以及,设置议题更容易刷屏。

从 2011 年起,Youtube 每年都会公布当年收看次数最多的广告 Top 10。

这个榜单基本上代表了网络视频广告能够达到的最高成就:数千万人都自愿点开这些原本品牌付费让你观看的内容。

今年的结果已经出炉,排名第一的那支广告被播放了超过 1 亿次,被分享了 88029 次,总计观看的时长约等于 150 年。

这是一支游戏广告。来自擅长战争游戏开发的 Machine Zone 2015 年末开发的新作 Mobile Strike(雷霆天下)。讲述了施瓦辛格和学生妹忍者、西服保安在电梯出口抢夺手机控制权的惊险故事,片中把游戏里的战争画面融到了现实,就一支手游广告来说,可以称得上大制作。

Top1:Mobile Strike

YouTube 2016年2月7日发布,102,781,209次观看

事实上,手机游戏广告、超级碗广告这两类占据了今年 Top 10 榜单的其中 6 支,获得了今年 YouTube 平台最高的声量。而且榜单里 3 支手游广告中的 2 支,也正是在超级碗期间首播的。

超级碗是每年美国橄榄球联盟的冠军赛,其赛间广告相当于我们“春晚广告”的地位,通常是大制作、高投放量、花去品牌主一年里预算的大头。2016 年超级碗 30 秒广告的投放金额达到 500 万美元。拿 Mobile Strike 来说,这意味着广告的投放预算就达到了 1000 万美元,这还不算制作费用和施瓦辛格的代言费,可谓价格高昂。而另一支超级碗上的游戏广告则是 Pokemon 20 周年广告。

除此之外,榜单中彩虹糖、现代汽车、激浪的广告也是在超级碗上首发。而家乐调味品的社会实验广告、耐克的欧洲杯广告分别位列第二、第三。

Top8:现代汽车超级碗广告 The Chase 

YouTube 2016年2月1日发布,26,141,482次观看

不过,能在“YouTube 最受欢迎广告榜单”上占有一席之地,甚至取得前列,这不是光花钱就有用的。

《好奇心日报》替你把这些广告都看了,下面是它们火起来的原因若干。

手机游戏广告怎么超过传统的广告大户的?

首先,得益于全球性超级手游厂商的诞生。在 2013 年(以及之前)的 Youtube 广告 Top 10 榜单里,还没有手机游戏广告的踪影。直到 2014 年“部落冲突”的广告 Revenge 获得了 8200 万次观看夺得头名,“海岛奇兵”的广告 Speech 则以 4900 万次占据第四。

《部落冲突》2015 年超级碗广告 Revenge

共 142,609,876次观看

这两款游戏都来自 Supercell 这家手游公司,据 Supercell 今年 3 月宣布,公司旗下四款游戏部落冲突、海岛奇兵、卡通农场和皇室战争的日活跃用户达到 1 个亿。

而 2016 年的榜单上则有 Supercell 今年的新作皇室战争的广告。值得注意的是,这支广告《主题曲》为 Supercell YouTube 账户带来的订阅次数:3795 个新订阅。

Top5:皇室战争《主题曲》

YouTube 2016年8月4日发布,37,907,352次观看

从 Supercell 出品的游戏上看,都是免费+内购的形式,可以把它们归类为“中核(Midcore)”游戏,介于重度与休闲之间的黏性、适当的交互。因此持续的关注和粉丝决定了这款游戏能给公司赚多少钱。同时,皇室战争的推出也明显看到 Supercell 对 IP 运营的野心,它们想要打造一群属于 Supercell 风格的游戏角色。

这就让 YouTube 平台成为了 Supercell 在游戏之外延长生命力的重要手段。游戏公司发现,除了定时更新版本,它们还可以用一些有趣的周边内容保持用户的关联度。如果你关注它们的主页,会发现这款游戏如今正在推广以部落冲突、皇室战争里游戏角色为主角制作的动画“Clash-A-Rama!”。而且制作团队来头不小,包括《辛普森一家》的三位编剧/制作人,以及动画《飞出个未来》的工作室成员。

Clash-A-Rama 巨人VS巨人问题

YouTube 2016年12月8日发布,17,224,503次观看

再来说说 Mobile Strike,1 亿看起来是一个夸张的数字:大部分广告内容的播放量在单一平台上超过百万,客户就要谢天谢地了。

Mobile Strike 的做法和 Supercell 又有所不同。巨星代言、大制作只是广告播放量极高的原因之一。根据 AppScotch 的统计数据,Mobile Strike 上线后就在其他近 4 万款游戏里进行了交叉推广(就是你在其他手游里看广告、赚金币/生命值的那种机制),背后是渠道所产生的力量。

如果觉得 1 亿次还不够多,Mobile Strike 2015 年 11 月的 15 秒广告的播放量甚至达到了近 2 亿次,而评论只有 4 条。无论从何种意义上说,这只是一个简短的游戏介绍罢了,根本谈不上创意广告,但依靠玩家们的手机,它就是能播放那么多遍。

也就是说,花钱请花在移动端

需要注明的是,计入该榜单统计的视频广告必须被 Youtube 标记为 ad,即是说其中包含一些付费播放。当然,榜单最终的结果会综合付费播放量、非付费播放量以及观众的停留时长作为计算标准。

不过,由于至少一笔“YouTube 投放费用”是被榜单计入的标准,因此今年许多播放量同样很高的广告没有进入这份榜单,比如壳牌的品牌 MV “The Best Day Of My Life”、耐克的奥运广告“不信极限”、John Lewis 的圣诞广告等等。

据 Youtube 表示,这份排名上的广告 2/3 的播放量都来自移动端。用 YouTube 全球广告营销总监 Kate Stanford 的话说:“即使是超级碗广告也从 40 英寸大屏,换到了 4 英寸小屏幕。”当她分析榜单中的 5 支超级碗广告,发现它们 80% 以上的播放量都来自手机。

要知道,超级碗是美国最成功的一档电视节目,没有之一。(如果你还在犹豫要把预算花在哪里的话……)

花了钱,什么样的内容能在 YouTube 上火起来?

设置议题。而不仅仅是追热点。

正如文首所说,这 10 支广告展示了网络视频广告能够产生的能量有多大,人们会主动点开并且愿意分享它。从激浪的超级碗广告“Puppymonkeybaby” 到 Always 卫生巾的女权话题广告“Keep Playing”,都是在试图主动创造、影响互联网社区中的文化,展开讨论。

Top6:Mtn Dew Kickstart 超级碗广告

YouTube 2016年2月3日发布,27,942,972次观看

Puppymonkeybaby 2 月发布的时候,《纽约时报》是这么解释的:“这支 BBDO 纽约创作的广告是为了推广 Kickstart——一种激浪、果汁、咖啡因三合一的新款饮料。而 Puppymonkeybaby(狗狗猴子宝宝),显然也把人们喜欢的三样东西合为一体了。”

也就是说,Puppymonkeybaby 这个创意是基于互联网文化的一个总结:网友特别喜欢狗狗猴子宝宝,那我们就做一个出来。这是一个简单的事实。

这背后是 Youtube 用户对于所谓“赋权”的热衷,他们在上面发表各种代表自己的观点,希望有人能够替自己总结、甚至提出一些文化现象和议题。Youtube CEO Susan Wojcicki 今年 5 月时曾发表博文称,YouTube 用户“渴望赋权相关的创意,而对客观讨论没什么兴趣”,简单来说,你的广告需要代表一点什么人。

Top7:Always(护舒宝)Keep Playing #Like a girl

YouTube 2016年6月28日发布,27,810,579次观看

这就好像 Always 卫生巾广告 Keep Playing 为女性权利发声;Pokemon 的广告激励书呆孩子的勇气。根据 Google 的消费者调研,这类设置议题的广告确实在数据上更受欢迎,它们被分享的概率比普通的广告高出 80%,并且被用户跳过的几率低了两倍多。

如果你还记得今年 4 月 SK-II 在朋友圈刷屏的“相亲角”广告,那也是一样的效果。

……特别有共鸣,于是这支广告你看了好几遍

通过总观看时长,我们能够分析出用户对一支广告能够维持多久的注意力。

从数据上看,Puppymonkeybaby 让激浪获得了超额回报:广告的注意力指数超过 100%,这意味着,这支 32 秒的广告观众不止看了一遍。

即使是长达 6 分钟的广告(比如耐克为 C 罗拍摄的《灵魂互换》),如果你说了一个好故事,观众也会愿意把广告看完。据统计,榜单上最长的三支广告(《灵魂互换》、三星 S7 介绍视频、家乐调味品广告)它们加起来的总播放时长大约有 700 年。

Top3:Nike 灵魂互换

YouTube 2016年6月9日发布,58,097,030次观看

完整年度及月度 YouTube Top 10 广告榜单,请点击这里查看(需自备梯子)


题图来自 Mobile Strike 视频截图

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