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商业

发明麦当劳“巨无霸”的那个人去世了,你知道这个故事吗?

李莉蓉2016-12-02 10:55:44

“我从来没想过我的发明会成为美国象征的一部分”。

发明巨无霸的那个人去世了。

1967 年 4 月 22 日,Jim Delligatti 在宾夕法尼亚州尤宁敦市的一家麦当劳卖出了第一个巨无霸。

40 年后,美国麦当劳每年大约会卖出 5.5 亿个巨无霸,每秒 17 个。

不过到了将近 50 年后的现在,美国千禧一代中却只有五分之一的人尝试过这个麦当劳最出名的食物

就像 Delligatti 说过的那样,“我从来没想过我的发明会成为美国象征的一部分”,在创造这款双层汉堡的时候,他没料到未来这个汉堡会给麦当劳带来巨大的成功,以及现在的尴尬状况。

1955 年,Delligatti 在芝加哥的美国餐饮协会展览会上碰到了麦当劳之父 Ray Kroc。碰巧的是,那是麦当劳第一次在这个展览会上摆摊,也是唯一一次。

Delligatti 随后去了伊利诺伊州,参观了刚开张不久的麦当劳餐厅,最终成为了麦当劳最早的特许经营商之一。 1957 年, Delligatti 在匹兹堡开了他的第一家麦当劳餐厅。

Kroc 在自传《麦当劳之父的创业冒险》(Grinding it Out: The Making of Mcdonald’s)这样描述巨无霸的诞生:

“‘巨无霸’的问世,是因为我们需要拿出更大的三明治,以与‘夹饼王’(原文如此,通用翻译为汉堡王)和风味商店的各种食品竞争,这种食品是匹茨堡的吉姆・德利加蒂最先想出来的。”

虽然当时麦当劳已经获得了一定程度上的成功,不过竞争对手不少,而且他们已经早一步推出了双层汉堡。 Delligatti 认为如果想要让餐厅的生意变得更好,只有推出汉堡新品才能实现。“这不像是发明灯泡。灯泡已经在那里了,我做的只是把它拧在插座里。”

来源:麦当劳

不过最开始麦当劳并不同意 Delligatti 实验他的新产品,他们满足于已经卖得很好的薯条和芝士汉堡, Delligatti 在接受采访时说:“他们当时觉得自己已经有所需要的一切了”。而且 Delligatti 的巨无霸定价是 45 美分,当时麦当劳已有的汉堡定价才 18 美分,麦当劳担心这会吓走顾客。

实际上,不止是 Delligatti 碰到了这个问题,麦当劳不少产品的发明都来自特许经营商,而他们最初在向麦当劳申请试行新品的时候总是会遭到拒绝。1961 年俄亥俄州的特许经营商 Lou Groen 找到 Kroc,推销他新发明的麦香鱼,Kroc 的回答是:“你总是来这里说一堆废话!我不想我的店里充满了鱼的味道。”

对于标准化管理是核心竞争力的麦当劳来说,他们必须保证顾客走进每一家麦当劳的时候都能买到一模一样的产品,增加新的产品意味着购置新的设备、重新更新制作流程和培训员工,如果不能保证标准化流程和低成本,新产品再好吃、再受顾客欢迎可能也没用,所以这些发明者必须向麦当劳证明这一点。

最终,在 Delligatti 的坚持下,麦当劳同意让他试着卖巨无霸,不过要求他必须使用麦当劳菜单上的已有材料,而且只能在尤宁敦市的一家麦当劳进行这个实验。

Delligatti 花了几周时间研究专门用于新品的酱料,最终发明了我们所熟知的巨无霸。至于其它配料,你可能听过那绕口令一样的广告词:“双层牛肉巨无霸,酱汁洋葱夹青瓜,吉士生菜加芝麻,人人吃过笑哈哈。”

来源:麦当劳

实际上,最后 Delligatti 也没完全遵守麦当劳的要求。因为原料太多,他专门找了当地的面包店,订购了更大的、有芝麻在上面的面包来制作巨无霸。

你可能已经猜到了,巨无霸推出之后大受欢迎,那家麦当劳销量因此上涨了 12%。Delligatti 说:“我们曾经是大城市里销量最低的餐厅,在巨无霸推出几年之后,我们成为了销量最高的,而且还将这个优势维持了很多年。”

麦当劳因此同意 Delligatti 在他的另外几家麦当劳餐厅里推行巨无霸,获得了同样的结果。然后麦当劳又在美国的其他地方测试巨无霸,依然卖得很好。

第二年,麦当劳开始在全国以 49 美分的价格卖巨无霸。一开始巨无霸还不叫巨无霸,有各种各样的名字,比如“贵族”(the Aristocrat)和“蓝丝带汉堡”(the Blue Ribbon Burger)。最后麦当劳广告部门的秘书 Esther Glickstein Rose 想出了现在的名字:Big Mac。

和巨无霸一起推出的还有大范围投放的广告。当时正是美国快餐业快速增长的时候,竞争激烈,而且麦当劳还落后于汉堡王,对方以“汉堡越大,汉堡越好”以及“请用双手拿”的广告语来宣传自己的皇堡(Whopper)。

最初的平面广告里,麦当劳用的标语是:“A meal disguised as a sandwich” (一顿伪装成三明治的饭)和 “Open wide and say Ahhhh!”(睁大眼然后说啊!)。后来麦当劳又推出巨无霸的电视广告,让一个人讲解汉堡的组成成分。

来源:麦当劳

效果最好的巨无霸宣传大概是之后的绕口令,也就是前面已经提过的那段:“Two all beef patties special sauce lettuce cheese pickles onions on a sesame seed bun.”

1974 年麦当劳找了一些真的顾客来背诵这段绕口令,如果能在四秒内背出来那他们就能获得一个免费的巨无霸。在广告里的前面,没人能背出来,紧接着就是一段包含了绕口令的歌曲。这广告大受欢迎,在其他地区宣传时麦当劳也沿用了绕口令,只不过换成了当地语言,在 2013 年“我就喜欢”的宣传里麦当劳还用了这段绕口令。

1969 年,巨无霸的销售额占到了麦当劳总销售额的 19%。

“由于这些小本经营者的别出心裁,公司从中获益不少,反过来,公司的形象以及联合广告的力量又助了他们一臂之力”,Kroc 在《麦当劳之父的创业冒险》写道。

巨无霸、麦香鱼、苹果派、麦满分……所有这些都是麦当劳的特许经营商所发明或者改良后推出的,他们为麦当劳带来了不断增长的销量。不过这些发明者倒没有获得巨额奖金,Delligatti 只拿到了一块匾,他曾经开玩笑说:“我没有得到任何东西。我很想每一美分拿十分之一。”

巨无霸之后还成为了一种经济衡量指标。1986 年 9 月开始《经济学人》甚至推出了“巨无霸指数”(Big Mac index)。这个指数基于购买力平价理论,是种判断货币竞争力的方法,因为巨无霸销售范围广,产品又足够标准化,其价格成为了很好的衡量标准。巨无霸指数假定巨无霸在各国的售价相同,由此比较每个国家的汇率。

比如说,在美国,巨无霸平均价格为 5.04 美元,而它在香港的售价为 19.20 港币,也就是 2.50 美元左右,在这种假设下美元兑换港币的汇率应该为 3.81,但实际的汇率为 7.75,也就是说港币被低估了。

来源:经济学人集团 微博

当然,巨无霸收获的不完全是赞誉,在全球范围内,它同时成为了垃圾食品的同义词。纽约大学营养和公关健康教授 Marion Nestle 说:“巨无霸在美国——和全球——的饮食模式有极大的影响,不完全是好的。它已经成为了美国的标志——垃圾食品的同义词和原型。”

无论随之而来的是美名还是恶名,在过去,巨无霸总是卖得很好。最令麦当劳忧心的大概是现在的状况:人们对巨无霸不那么感兴趣了,实际上是,他们对麦当劳不那么感兴趣了。

为了重新吸引年轻人,麦当劳也做了不少事情。我们在麦当劳的数字化方面有过详细的分析。2014 年,麦当劳推出“自选汉堡餐厅”,在这些餐厅里你可以吃到非标准化的汉堡,在 30 多种配料中自由组合,创造出你自己的汉堡。截止 2015 年,全美 1.4 万家麦当劳中已经有超过 2000 家的餐厅是自选汉堡餐厅。不过因为反响不好,麦当劳最近取消了这个服务,只剩下精简过的“经典菜谱”汉堡,可选择的配料要少很多,但还是和平时卖的汉堡有区别。

对于巨无霸,麦当劳也想出了更多的花招。

明年开始,麦当劳会在全美增加两种不同型号的巨无霸:小巨无霸(Mac Jr )和巨型巨无霸(Grand Mac),前者只有一层,后者则是有两层更大的肉饼。

除此以外,多年来巨无霸的配方基本没有改变过,今年麦当劳第一次修改了巨无霸配方,开始在俄亥俄州哥伦布市的 126 个麦当劳餐厅试行加入了 Sriracha 辣椒酱的巨无霸

显然,这些措施都是为了重新引起消费者对麦当劳汉堡的兴趣,不过效果如何还有待观望。

还有件比较尴尬的事情是,巨无霸推出之初的卖点是“巨”,但现在很多消费者觉得它不够巨大。周四傍晚,麦当劳中国官方微博发了一条微博悼念 Delligatti,却有很多人在这条微博底下表示巨无霸完全不够吃。出现这样的反馈可能是因为消费者的胃口变大了,也有可能是因为巨无霸真的“缩水”了。

无论如何,想要让巨无霸恢复往日的辉煌,麦当劳还有很多事要做。


题图:麦当劳

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