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商业

阿里注册了“双十一”商标,引发了一场广告大战

李会娜 马宁忆2014-11-11 04:09:58

在一个叫做“双 11”的大日子里,只有一家公司才能使用“双十一”这个商标,其他公司会怎么做?

估计电商们万万没想到,就在他们要放出今年“双十一”广告大招的当口,被天猫给拦下了。

10 月 30 日,网上流传开了一张盖有“浙江天猫网络有限公司”公章的通告函,声称阿里巴巴集团控股有限公司已经取得“双十一”注册商标,经阿里巴巴授权,天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护,其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。

一同被传出的还有一个主题为“京东双十一创意,针对阿里”的内部邮件,内容显示京东的“双十一”广告有被禁止播出的可能。有趣的是,京东依然可以使用“双 11”这个字样。

很多人认为这像是天猫提早布好的一个局。京东今年的“双 11”广告邀请了《屌丝男士》男主角大鹏和《极品女士》女主角于莎莎,广告片内容是因在网上买到假货而遭遇了在生活中各种关键时刻的尴尬,最终的广告语是“又瞎淘了吧?同一低价,买一真的。”

就在京东被猜想可能要撤换原先的所有广告,并将如何应对天猫的“双十一”商标时,10 月 31 日,微信公众号“QIBU”发出了一个京东“新视频广告”,它其实就是把京东原来的 5 条广告合在了一起,但每个广告片末尾的“双十一”字样都被打上了马赛克。这条视频仅在微信圈被点击的次数就超过了 10 万。

“我们不希望在这件事上双方是剑拔弩张或者互喷口水,我们希望能够有趣一点。马赛克的方式其实也是不言自明。”京东双十一广告创意方 180China 相关负责人告诉《好奇心日报》,他们当时其实提出了很多方案,最终选用了这一条,当时的考虑就是当这件事涉及法律的时候,那就不要去碰。

这位负责人还说,这个被马赛克处理的视频只是针对社交媒体,最终在电视台等媒体播出的广告片则是把原来的“双十一”字样更换为了“11.11”。

京东从去年“双 11”开始,以一个行业挑战者的姿态和天猫竞争,“不光低价,快才痛快”的广告语直接针对天猫物流慢的这一弱点。今年的广告创意其实延续了去年的这一策略,这也是天猫“双十一”商标被普遍认为主要是针对京东的原因。

180China 的说法是,这次的广告创意不全是为了直接打击竞争对手,主要是为了体现京东品牌定位中“多快好省”的好字,对于京东来说,“好”指的就是“正品”,更多的还是为了宣传品牌优势。

不过在 DDB 旗下的广告创意公司 Tribal Worlwide 上海总经理张怡敏看来,双 11 是一个以促销为目的的电商节日,广告的目的是为了让交易最大化,所以在建立品牌好感度方面发挥的作用可能很有限。另外,“如果你是开战的一方,那你要有十足的准备迎战,因为你不知道对方什么时候,用什么样的方式反击。”张怡敏对《好奇心日报》说。

除了京东,10 月 31 日,国美集团和国美在线相继发布公开信,将“双十一”改为“二 11”。这“二 11”指国美门店的两个 11 元新政,消费者拿任何其他商家广告价到国美门店,都可以再便宜 11元 ;如果物流超时,快递员当场赔偿 11 元。

另外,面对阿里的商标事件,国美在线推出了一张名为“无所谓”的图文海报,引用热播网剧《万万没想到》经典台词,声称“商标你注册,我只想做个贵就赔 300 的美男子”,将双 11 比价策略嵌入。


苏宁易购也在同一天发布了《关于双十一商标广告禁令的声明》,其中提到,“禁令是客观事实,在各家电商广告出街之前釜底抽薪,法律合规手段不义”。苏宁将广告词改为:正品超省,击破五折。

对于通告函的真实性,阿里巴巴发言人未做回应,称这是少数电商企业的炒作行为。但被“炒作”轰炸一天的阿里巴巴 30 日晚上终于站出来回应,声明称“天猫发起的双十一是大家的双十一”。

11 月 5 日下午,阿里巴巴集团 CEO 陆兆禧在个人来往上发布缓和声明。 陆兆禧将阿里的这个行为成为防御行为,而非攻击。在公开注册“双十一”之后,天猫在自己的广告中用的是“11·11”而非“双十一”。

天猫市场部负责人魄天则在今天双十一前夕向媒体称, “2011 年有一个插曲,现在看来挺有意思的,就是关于商标。我当时跟公司汇报说,我们想把“双 11”做成一个品牌,就应该注册“双 11”狂欢节的商标。没想到今天就真的发生了一些事情。其实我那时完全是出于法律保护的考虑,是很自然的想法。因为从那一年开始,已经有一些不良分子打着“双 11”的旗号去欺骗消费者,抹黑双 11,很多消费者是分不清楚的,所以当时我就向公司建议说,我们不仅自己要有品牌保护意识,从消费者的利益出发也应该注册这个商标。”

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