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时尚

MCM,那个韩国人捧红的德国牌要走出欧洲

吴亭蓉2014-11-05 21:40:23

这个在韩国流行起来,带点土豪气息的金黄色铆钉印花双肩包 MCM 其实是个德国品牌。而如今它似乎要大举拓展中国市场和回归欧美。

上星期五(10 月 31 日),MCM 在北京发布了它的春夏新系列,这是 MCM 这个品牌第一次在欧洲以外的地区发布新品。

听到 MCM, 大家可能只能想到那个媚俗(有时候是丑陋)的印花双肩包,近年来它的确很火,只不过它的出镜似乎都在韩国明星身上,即使是出现在 Cristiano Ronaldo 和 Rihanna 这样的欧美明星身上,也感觉不过是韩风热。而这次作为首次在欧洲以外地区发布新品的消息,让不少一直误认它为韩国品牌的人感到有些意外。

C 罗和 Rihanna

MCM 其实是德国慕尼黑的品牌,1976 年由 Michael Cromer 成立,品牌名字来源于 Michael Cromer München。而 MCM 的重复图样包包在 1980 年代大为流传,在 Diana Ross 的巡回演出和《Dynasty》里出现了 MCM 的旅行箱时,它的风靡程度也可想而知。在 1990 年代,MCM 在全球有超过 250 家店铺,而 Cindy Crawford 也全裸地拍摄了 MCM 广告。

Diana Ross 演唱会


《Dynasty》剧照

只不过好景不长,MCM 在 2000 年代开始出现财务困难。除了创始人因为涉嫌逃税被调查,最困扰品牌发展的莫过于市面上充斥的假冒商品,让品牌的档次下降,而本身品牌的设计也没有突破,渐渐地这个当年潮过一阵的品牌开始退出了时尚圈。

而近几年 MCM 重新回到人们的视线全因韩国公司 Sungjoo Group 的收购,2005 年被收购后的 MCM 将名字改为 Modern Creation München,还请来了 Adidas 的创意总监 Michael Michalsky 进行重新设计,但其实最终让 MCM 热潮回归的其实是韩国的影视营销。

在 K-POP 流行的亚洲,影视作品里的植入广告和明星效应足以让 MCM 这样具有实力的品牌在亚洲重新火起来。在《城市猎人》热播后,这个充满土豪气息的 MCM 包包成为了韩国明星的机场穿搭必备,金光闪闪的铆钉和布满 Logo 的设计让人们以“韩国 LV”重新认识了 MCM。

MCM 在 2013 年销售额达到了 5 亿美元,最大的市场自然是韩国,而紧跟其后的就是占有全球 20% 业务的中国。这次 MCM 选择在北京发布新品也体现了对中国市场的重视。虽然 MCM 在 2011 年就在香港中环娱乐行开出了有史以来最大的旗舰店,但真正进入中国大陆还是今年 3 月在上海 iapm 环贸广场的首家旗舰店。

但除了加大对中国的投入,MCM 似乎也有意向大举西进。MCM 表示会在今年 12 月在纽约开出旗舰店,并计划在 2015 年在美国开三到四家门垫。尽管在美国 MCM 能通过 Neiman Marcus 的网站购买,但专门店的计划和未来首个韩国以外的线上平台计划都是 MCM 希望拓展欧美市场的重要举措。

以往的奢侈品品牌都是在欧美起家,流行起来后传入亚洲。但要从亚洲流行后回归欧美土壤的品牌并不多,即使有也似乎显得有些水土不服。例如前几年在亚洲受到热捧的 Agnes b. 对于欧美市场来说,也不过是个不起眼的品牌。相比起在亚洲 162 间店铺数量,美国 4 间和欧洲 36 间加起来也不过是亚洲的 1/4,要实现在欧美市场的华丽回归也并不是件容易的事。所以 MCM 的逆反方式让 MCM 的欧美扩张要另辟蹊径,也意味着更加艰难。

MCM 希望人们知道它来自德国慕尼黑,为此还推出了高端线“Gold Line”,产品全在意大利纯手工制造打造,并且每个产品都有独有的编号。除此之外,MCM 还授权欧洲眼镜制造商推出太阳眼镜产品线,并在未来计划推出手表和美妆产品。

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