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时尚

小众香水的确更受欢迎了,香水商的噱头功不可没

张田小2016-10-08 11:02:03

一切都为了年轻人的“朝三暮四”。

最近一年,香水市场一直在热烈讨论的大概有 3 件事:大众香水江河日下,明星香水不再吃香,但小众香水越来越受欢迎了。

各种各样的小众香水品牌冒了出来,其中一些想要在气味上略胜一筹,而另一些则想用互联网颠覆传统的香水销售渠道——比如,以设计 8 款基础香水,可添加不同量的橙花、檀香和鸢尾花等制成独一无二气味的 Ex Nihilo;再比如省掉实体店,用 10 美元销售香水小样的中性香水品牌 Phlur。

“年轻一代把香水当成天天都需要换的衣橱,而不是个性签名。” 雅诗兰黛的首席执行官 Fabrizio Freda 说。他还说,他观察家里人用香水的方式也能看出香水行业的变化。

Fabrizio Freda 的祖父会选择一款特别的古龙水,从不更换,但他的儿子就不会对香水那么“忠贞不二”。这也是年轻消费者对香水惯有的态度——如果他们选择一款香水,他们总在小众品牌和小包装周围盘旋。

简单说来,年轻人不喜欢“千人一闻”,他们对闻起来像 Justin Bieber 或者 Britney Spears 这件事没什么兴趣。但如果告诉他们,有一种香水能让他们闻起来像一团篝火或者是一支口红,他们会更愿意掏腰包。不过,就算味道再特别,他们也不愿意每天都闻起来是一个味道。

“很多人都没有听过 Frederic Malle, Le Labo 和 By Kilian ,但这就是让这些香水更酷的原因。因为这和你每天闻到的‘街香’不一样。” 欧睿咨询的化妆品分析师 Eleanor Dwyer 说,“对于消费者来说,发现这些小众香水的过程就好像发现新大陆,有人找到了它们,喜欢,然后会购买并使用。”

大部分 80、90 后既不喜欢大众香水,也不喜欢明星香水。自 2000 年以来,美国的大众香水销售额(包括明星香水)下降了一半,只有 6 亿美元。根据欧睿信息咨询公司的数据显示,到 2020 年,大众香水市场将下降 15% ,而价值 66 亿美元的手工香水和高端香水市场将增长 18% 。

尽管大众香水市场一蹶不振,明星香水也魅力不再,但高端香水倒一直卖得不错。根据欧睿咨询的数据显示,2011-2015 年,每年大众香水的销售额都在下降,而高端香水的销售额只在 2013 年有轻微下跌,其余年份都在上升。尤其是在 2011 年和 2015 年,高端香水销售额都增加了 4%—5%。

“高端市场是增长最快的一部分,我们将专注于那些顶级的品牌,比如 Gucci,Hugo Boss,Calvin Klein,Marc Jacobs。” Coty 的 CEO Bart Becht 说。Elizabeth Arden 也把注意力向高端香水品类转移。

不过,过去 5 年,在美国市场最畅销的香水都不是美国本土品牌而是来自欧洲公司,表现最好的是香奈儿和 L’Oreal 。Coty 旗下的 Marc Jacobs 排在第六位,宝洁旗下的 Dolce& Gabbana Light Blue  榜上有名。 Estee Lauder 旗下的 Jo Malone 的表现不错,这个擅长把大自然香味放到香水瓶的品牌 2010 年在美国市场的排名是第 24 名,到今年已经上升到第九。

另外,由于年轻人对香水“朝三暮四”,香水制造商们不仅对香水的味道做了调整,他们还调整了香水瓶的大小。根据欧睿咨询的数据显示,这是香水包装市场变化最快的一个形式,诸如滚珠香水瓶设计调整成了 10 毫升,其他香水瓶的容积也变小了。

“滚珠香水瓶的造价比较低,也更适用于对香水预算有限的年轻人试一试不同的新香味。” NPD 的化妆品分析师 Karen Grant 说。

题图和文内图分别来自:the-newton.combloomberg.com

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