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社交可以,媒体不能,纠结 10 年的 Twitter 终于还是要卖了

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社交可以,媒体不能,纠结 10 年的 Twitter 终于还是要卖了

崔绮雯 龚方毅2016-09-26 07:52:57

曾经被当作 Facebook 的对手,2013 年上市规模最高的公司,现在已经得卖了。

美国东部时间上周五,纽交所的最后一个交易日,社交媒体 Twitter 股价大涨 22%,市值凭空多出近 30 亿美元。原因?大家相信这公司要卖了。

根据财经媒体 CNBC 当天的报道,包括 Google 在内的多家科技公司和媒体公司在和 Twitter 商谈收购事宜。

科技媒体 ReCode 的消息则指出,Twitter 董事会希望以 300 亿美元的高价卖掉自己。目前这家公司的市值为 160 亿美元。

迈入创业的第十个年头,Twitter 已经开始认真考虑卖掉自己。

而它的投资者也都认为这会比 Twitter 自己独立运行更好,大力买入。当天,Twitter 股票的交易量为全美第一,达到第二名的三倍。

Twitter 这个曾与 Facebook 齐名的全球社交巨头,是 2013 年上市规模最大的公司。它也是 Facebook 之后,上市规模最大的硅谷公司。

这家公司为什么不再相信独立运作?学它的微博又会怎样?

为什么 Twitter 要卖?

作为一个上市公司,Twitter 得维持收入和利润增长以回报股东,但它没能做到。

从 2014 年第二季度开始,Twitter 的增长速度就开始放慢。最近两个季度,它的增长已近停滞。

不只是收入变少,Twitter 的用户量也没什么提升。目前每天有超过 10 亿人使用 Facebook。

而根据 Bloomberg 从多个分析机构获得的数据,每天打开 Twitter 的人不超过 1.4 亿——这个数字低于新兴视频社交应用 Snapchat。后者的用户,每天有 2/3 会发信息,而大部分 Twitter 用户只是看而已。

很明显,Twitter 已经没什么增长潜力。

这导致了 Twitter 股价在过去一年半持续下跌。即便在上周的刺激之后,Twitter 股价依然只有 2013 年上市时的一半。

股价疲软带来一系列问题。首先是持有大量公司股票的 Twitter 高管成批离开。光是 2016 年的前八个月,Twitter 核心管理层就走了 7 个人,涉及产品、开发、商务、人力资源等多个领域。它的短视频服务 Vine,也失去了多位核心成员。

有股份的不仅仅是高管,Twitter 工程师的年收入平均也有 1/3 左右来自股票。股价下跌直接让他们的收入缩水,而好的工程师在硅谷不缺下家。

为此 Twitter 已经调低了股票在薪资中所占比例,以现金奖金代替。这虽然暂时缓解了工程师流失问题,但也增加了公司运作成本。

早先 LinkedIn 突然卖掉自己的一个重要原因也是股价下跌威胁了公司稳定, LinkedIn 高层的几次调整都无法改变这一趋势。Twitter 也差不多。

2010 年,有用户但没钱的 Twitter 任命前 Google 高管,原 Twitter 首席运营官 Dick Costolo 担任 CEO,建立广告业务。

2015 年,卖着广告的 Twitter 陷入用户流失危机。它又请回首任 CEO,最早发明了 Twitter 的 Jack Dorsey 重新领导公司。

从去年 7 月开始,杰克·多西领导 Twitter 进行了多个产品的更新,放宽 140 字限制、增加信息聚合功能、推直播等等。

现在 Twitter 变得越来越像微博,但在经历了最近一年的调整后,每天使用 Twitter 的用户数量依然没有增长,广告收入增长速度在最近一个季度陡然下跌。

无力扭转下滑、留不住人,Twitter 没太多选择。

那么,Twitter 能卖给谁?

很久之前,就有 Google 可能要收购 Twitter 的消息。此次 CNBC 获得的内部消息也称 Google 是最有可能的买家之一。

Google 有许多买 Twitter 的理由:

  • Google 对社交网络依然有兴趣。Google+ 至今也没有完全被砍掉;
  • Twitter 是全球最重要的实时信息流动渠道,拥有大量数据;
  • Google 缺少在手机上展示广告的位置,Twitter 有。

买下 Twitter 意味着 Google 能够更有效地卖广告,并且可以继续尝试做社交网络。

问题是 Twitter 2015 年已经将数据开放给 Google,以换取流量。同时 Twitter 的广告位也已经接入 Google 的广告投放系统

这些合作意味着 Google 不需要买下 Twitter,就拿到了它的数据,获得了它的广告位。对于 Google 来说,购买 Twitter 的动力就少了一点。

另一个潜在买家是 Salesforce。Salesforce 是一个企业服务平台,第三方开发者在上面为企业开发各种工具。而 Twitter 对接的是消费者,双方没什么直接联系。

该公司的首席数字布道师 Vala Afshar 列举了几个他个人认为公司应该买 Twitter 的理由——个人学习网络;最好的实时新闻;民主化的数据;营销渠道。里面只有营销渠道和 Salesforce 关系比较大。

Salesforce 早先曾试图和微软竞购 LinkedIn,出价 260 亿美元(Salesforce 市值不到 500 亿)。不过这也不意味着它一定会愿意出同样的价格买 Twitter。 LinkedIn 是一个专注职场的实名网络,可以直接帮助销售企业服务。Twitter 不但不要求实名,而且亏损也比 LinkedIn 严重得多。

其它几个市值高的科技公司,微软已经买了 LinkedIn、苹果对社交没什么兴趣。亚马逊同样没什么兴趣,而且流动资金有限。至于 Facebook,它已经打败 Twitter,不需要高价买它。

媒体集团,同样没有太好的理由买下 Twitter。不过之前 Verizon 买雅虎同样没什么好理由。所以会发生什么还难说。

作为 Facebook 以后上市规模最大的美国互联网公司,Twitter 现在不但不得不卖,而且卖的前景也不是太好。

Twitter 媒体属性不再独特,剩下的社交部分不再能提供足够增长动力

今年是 Twitter 成立的第十个年头。

2006 年,iPhone 还没发布,Twitter 就创造了适合手机屏幕的信息展示方式——一条队列,按时间往下排,你不再打开新页面,或者左右滑动。今天绝大部分与应用都采用了相同的信息陈列逻辑。 

现在,无论是展示新闻的新浪网(右)还是卖外卖的饿了么(左)用的都是这种简洁的上下滚动的信息陈列方式。

有了 Twitter 和移动互联网,信息传播速度变得更快,门槛更低。拍摄迫降在哈德逊河上的飞机,让普通人比新闻机构更快发布了新闻;迅速和公开的群发信息,也让参与阿拉伯之春等民众运动的人们找到了对抗政府的方式。

一度,世界认为 Twitter 会成为一个新的媒体,依托社交网传递、生产信息的媒体。Twitter 自己也这么想,2010 年在官方博客发了一篇文章,称要成为“世界的脉搏”。

最终它没能改变新闻,只是成了一个新闻渠道。

根据 2010 年一份调研了 4000 万条 Twitter 消息的研究,这个社交平台上大部分传播最大量的内容都是来自于粉丝数众多的“大号”。

作为单纯的渠道,Twitter 的效率比不过 Facebook 了。

后者原本只是一个熟人社区,但随着它的算法将新闻和身边的事混在一起,用户不需要做太多选择和定制,就能看到自己可能更感兴趣的新闻、以及身边亲友的消息——Facebook 成了一个全能的信息渠道,而且使用门槛更低。

根据皮尤早先的一份报告,在 2013 年更多用户通过 Twitter 读到新闻。但到了 2015 年,通过 Facebook 获得新闻的用户比例已经与 Twitter 相当。

那微博呢?

Twitter 作为新闻渠道的优势逐渐被 Facebook 所追上。它也没有熟人网络,变得越来越小众。现在每天打开它的人数不到 Facebook 的 1/7。

当用户不能变得更多,也卖不出更多广告,它的独立生存也就成了问题。

类似的问题,微博没能避免。

今天的微博更多是娱乐信息的集散地。打开“热门微博”里面的内容,评论数过万的基本都是娱乐明星的消息。娱乐与非娱乐热门内容收到的反馈数量一般差几百倍

微博今年办的唯一一个活动是网红节,其实就是把微博上最有娱乐效果的博主请来做了一个颁奖典礼。

微博的 CEO 王高飞也承认,比起以前被诟病的假新闻泛滥,现在的问题是假新闻也都只有娱乐向的。

微博最近做的努力也都围绕着娱乐。从微博投资并与自身打通的两个产品秒拍(短视频)、一直播,到它推出的新产品微博头条都是如此。

这似乎是不得已的选择,时效新闻往往被聚合进今日头条或者腾讯、网易的新闻客户端。

而与朋友家人有关的日常琐事、所谓用户自己生产的内容,早就被微信朋友圈牢牢抓住。同样被微信抓走的还有公众号里的“自媒体”。

微博占据的信息类型,现在比 Twitter 还要窄。后者至少还是突发事件的信息集散地。受环境所限,微博已经无法提供同等服务。

微博的财报数字倒是还在增长。今年第二季度达到 1.272 亿美元,比去年同期增长 45%。同时每日打开微博的用户也在二季度多了 36%。

问题是微博收入和用户的增长是不是能持续。

在今年以前,微博至少 1/3 广告收入都来自阿里巴巴一个公司。

微博怎么说也是每天有一亿人用的中国第三大社交网络。阿里巴巴一个公司占这么高比例,只能说明此前广告销售并不成熟,现在终于走上正轨。

而建立广告业务之后的高速增长,Twitter 也维持了两年。

目前 Twitter 每个季度从一个活跃用户身上获得 1.92 美元,它已经撞到了天花板。微博的这个数字在过去两年里同样没有太大变化。

从每个用户身上赚到的钱变化不大,微博收入增长需要靠更多用户实现。

它的用户变多则是成功将用户迁移到手机的结果。和 Twitter 起家就在短信和移动互联网不同,微博经历了用户从桌面迁移到手机的过程。

为了推一把,自今年开始,微博鼓励你用手机应用扫码登录桌面。而且每次打开都得重新登录,不再保持登录状态——这些都是在强迫用户放弃网页,改用手机客户端。

从电脑转到 24 小时不离手的手机,用户的使用频率提升了。问题是关注内容越来越窄的微博,在用户迁移完成后,是不是还能继续增长?

Twitter 今天撞到的天花板,微博还没找到办法绕开。

比 Twitter 幸运的是,微博的潜在买家阿里巴巴像 Google 一样缺乏社交。本月,阿里巴巴 3 亿美元增持微博,所占股份达到 31.5% 

而且阿里巴巴比 Google 更在意一个社交网络每天粘住的一亿用户。

手握搜索和 Android,Google 每天能接触到超过 20 亿人。而阿里巴巴迫切需要流量。今年阿里巴巴做的许多事都与此相关:在淘宝放自制剧、在支付宝里面增加新闻头条。而它投资的 UC 也将浏览器转型成类似今日头条的新闻产品。

今年 4 月,当被问到微博会不会卖给阿里巴巴的时候,微博最大股东新浪的 CEO 曹国伟这么说道

“我不认为现在有什么实质进展。不过双方有没有火花,最终还是由阿里巴巴来判断。”

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