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商业

用网红超模和机器人来卖衣服,到底谁才是主角?

李莉蓉2016-09-15 07:06:24

Tommy Hilfiger 的这个做法,到底恰当吗?

今年纽约秋冬时装秀上,Tommy Hilfiger 做了两件事,第一件事是上周在纽约海港街第 16 码头的 Tommy Pier 举办的走秀上让 Gigi Hadid 成为主角,另一件事是在 Facebook Messenger 上推出机器人 TMY.GRL 来向用户推广新系列

这次走秀上 Tommy Hilfiger 展示的衣服是 Tommy Hilfiger 和所谓的“社交超模”Gigi Hadid 合作设计的 TOMMYXGIGI 系列,红、白、蓝、航海风格、延续品牌一贯以来的美式风格。

不过这回衣服不是那么受关注了。

这个码头上的时装秀和平时我们熟悉的不太一样,台下不全都是一本正经坐着的时尚界人士,这次业内人士坐在展台的一边,普通观众则排队进场,主办方将他们分配坐到另一边去。在等待的时候,观众们可以吃热狗和薯条,可以进行做指甲、贴临时文身等等娱乐活动。除此以外,展示的衣服是能够马上就能买到的新品,而不像传统时装秀那样需要等上几个月。

来源:彭博

在嘉宾之中,有 Taylor Swift、 超模 Martha Hunt、F1 赛车手 Lewis Hamilton 等等年轻人都很熟悉的公众人物。而主角 Gigi Hadid,她的 Instagram 关注者有 2277 万,推特关注者有 300 万,不同于作为“衣服架子”的时装秀模特,观众看到她的时候先注意到的是她这个人本身而非衣服。

如果 Tommy Hilfiger 希望达成的是吸引目光,那么场下观众肯定已经自发拍了不少 Gigi Hadid 和诸多嘉宾的照片,传到社交网站上去了。

来源:彭博

这两年 Tommy Hilfiger 虽然在欧洲和亚洲卖得还不错,但因为北美市场表现不佳,最近八个季度的同店销售额都没有增长,公司去年的财报显示其营收同比下降了 5.9%。

这和 Tommy Hilfiger 辉煌的过去相比差距有些大。上世纪 80 年代,美国人开始对休闲服感兴趣,再也不想成天穿着西装了,卡其裤和纽扣领衬衣开始流行起来。当时,从 50 年代开始流行的常青藤风格已经演化出不同的形式,比如相对随性和平民化的预科生风格。而 Tommy Hilfiger 则给其加上了鲜艳的颜色和运动风,在美国风靡一时。

到了现在,更新更快、更有个性的快时尚占据了年轻人的衣柜,而 Tommy Hilfiger、Ralph Lauren 等过去被归类为预科生风格的品牌显得太陈腐和落后了,消费者已经转向了新的品牌。

现在这些品牌都已经意识到常青藤风格不再像以前那么受欢迎了,比如 Ralph Lauren 的 CEO Stefan Larsson 就说:“我们要确保推出更新换代、带有轻松变形的经典风格,”他说,“要更为精准地切入,并传递同一个讯息,要建立与今时今日息息相关、更新换代了的核心。”

来源:tommy.com

Tommy Hilfiger 同样不想品牌形象固化然后被时代抛弃。除了在产品的风格上有所改变以外,他们同时也改变了运营方式来迎合现在的年轻消费者,向消费者提供“fashion immediacy”。为此公司会缩短产品开发时间,并且通过各种渠道第一时间让消费者接触到他们的产品。

与 Gigi Hadid 的合作则是他们为了改变现状的一种表现,既然年轻人的兴趣爱好不同了,他们干脆找了现在最受年轻人欢迎的人来合作设计衣服。

现在 Gigi Hadid 已经被任命为 Tommy Hilfiger 的全球形象大使,而且他们还打算围绕她来卖女装。现在女装业务占品牌总销售额的 25%,他们希望以后这个比例可以提高到将近 50%。

线上渠道的宣传当然也是不可或缺的。他们在时装秀的时候同步推出了 Facebook Messenger 上的机器人帐号,大概是觉得年轻人会想通过和机器人聊天的方式获取信息吧。这种技术标签也可以算是时尚品牌寻求年轻化的一种套路了,比如 LV 也有 Facebook Messenger 机器人的帐号,不过要真正有成效并不是开通帐号并设置几个关键词就行的。

打开 Tommy Hilfiger 的聊天页面之后,机器人 TMY.GRL 会向你展现 TOMMYXGIGI 系列的照片,或者是 Gigi Hadid 的一些有趣的事情。

然而如果你不按机器人的剧本走,问它新产品以外的事情,它就变得有点蠢了。如果想要让这个机器人真正变成年轻人获取产品信息的新途径,那 Tommy Hilfiger 还得需要再研究一下关键词设置了。

来源:福布斯

题图:elperiodico

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