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商业

去年重新入驻天猫的 COACH,怎么又说撤就撤了?

徐婧艾2016-09-13 07:10:06

(轻)奢侈品牌在第三方电商上的水土不服可能是个原因。但更大的理由和品牌转型有关。

COACH 天猫旗舰店走完了两个完整的生命周期,一长一短。

2011 年年底,COACH 首次入驻天猫(原淘宝商城),不过这项合作在一个月后就夭折。按照 COACH 方面在 2015 年接受《好奇心日报》采访时的说法,当时选择下线并非销量不好或其他变故,而是“原本只计划了一个月”。

2015 年 9 月,COACH 重回天猫。一年后的今天,COACH 旗舰店又从天猫上消失了踪影。

COACH 此次从天猫撤下旗舰店的做法值得关注,这是它与中国最大电商平台第二次分道扬镳,而现在 COACH 一直在强调自己的数字化战略。

“数字化是 COACH 的全球战略;我们正通过全方位的整合营销,持续于市场营销层面投入大量资源,包括平面、网络和户外媒体等所有接触层面与消费者互动。” COACH 曾在近日向媒体发布的资料中表示。

在这个背景之下,撤离天猫也就不外乎一种可能了:天猫无法提供 COACH 所期待的回报,品牌在天猫旗舰店的投资回报受到了挑战。

《好奇心日报》就此联系 COACH,该公司回复的邮件中并未直接说明网店下线的缘由,不过称,“将继续于 COACH 官方网上商店为客户提供……”,并表示该品牌已于 2015 年在官方微信公众号增添了“网上商店”,可供用户直接在该平台购买(微信进入的网上商店最终导流到 COACH 的官方网上商店)。

我们可以再回顾一下上面的结论:天猫对 COACH 而言不具备价值了。否则,何不在官网、微信之余,再多一个天猫的流量入口呢?

(轻)奢侈品在第三方电商平台上仍然存在水土不服的情况——如何在电商上去销售以体验和质感为营销卖点的产品、如何就着强势的第三方平台去配合其营销节奏(比如各种“节”),这些都有待摸索。另外,阿里巴巴在整治仿冒产品方面有所延迟,这也消耗着品牌的耐心和信心。

不过,一个更合理的解释或与 COACH 的品牌转型策略有关。2014 年,COACH 宣布在全球实行品牌转型计划,随后开启了一系列包括门店整修、渠道改善(如撤离美国的打折重镇百货公司)、推出新高端产品线的计划。此次从天猫撤离并把消费者导引到官方网站,某种程度上也是基于更好控制品牌形象、客户服务的诉求,以能够从上至下“贯彻”它的转型计划。

COACH 并未公布其微信平台的粉丝数,不过在众多第三方社交媒体营销报告中,该品牌微信平台的活跃度与互动数的确在(轻)奢侈品中排位较前,也就是说,从有效流量和转化率方面考虑,微信可能已经具备了替代天猫的价值,或者说潜力。但微信的流量入口对于奢侈品而言其实也是被质疑的。

另外,有趣的是,虽然 COACH 天猫旗舰店已经不再,但我们在 9 月 12 日于天猫箱包主页上看到,COACH 的 logo 还是在明显位置出现了至少 2 次。当点击进入时,页面显示的则是两家销售奢侈品集合品牌的店铺。

暂时无法得知的是离开天猫对 COACH 会造成多大的影响,不过,COACH 的撤离对天猫来说可能是一笔损失,因为它可能会引起的是行业效应。

题图来自 Wikimedia

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