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商业

Booking母公司二季度表现不错,还要改变广告策略

董芷菲 2016-08-06 06:57:43

追求高转化率的 Priceline 一直以来都把钱投给了 Google、百度搜索引擎。

全球最大在线旅行社(OTA)Priceline 公布 2016 年第二季度业绩,基本上延续了第一季度的增长:总交易额上升 19%,达到 179 亿美金。总收入为 25.6 亿美金,净利润为 5.8 亿美元;二者都上升了 12%。增长主要是受到北美和欧洲市场驱动。

和它的竞争对手 Expedia 相比,二者交易体量不相上下:Expedia 第二季度的交易额是 188 亿美元,不过近期 Priceline 的盈利能力更强。

值得一提的是,Priceline 公司预期以 Google 为主的搜索引擎广告的回报率会降低,他们打算增加 Facebook 上的广告预算。其代理 CEO Jeffrey Boyd 说:“我们发现在 Facebook 上做的事效果不错,所以未来会在上面投入更多。”

Priceline 旗下以 Booking.com 为主的酒店预订网站除了谷歌和百度的付费搜索之外,很少在其他媒体(甚至是社交媒体)上投广告。今年上半年它在主要衡量点击转化的“效果营销”花了 17 亿美元,而品牌广告和市场营销上的花费只有 3.8 亿美元。

近年它的营销策略有所改变:开始在中国市场做一些付费搜索之外的营销和市场合作。比如在中国的合作伙伴包括中国移动、华为和招商银行等。

这可能和人事变动有点关系。今年 4 月,Priceline 原 CEO Darren Huston 因为触犯了公司条例(和员工有婚外情)而主动请辞。这位前 CEO 对待社交媒体广告的态度是:他觉得 Facebook 和 Twitter 对于广告投放毫无帮助,他选择把每年 18 亿美元的广告投入中的 90% 都选择投给 Google。

今年上半年酒店集团和第三方预订平台之间硝烟弥漫。希尔顿开启了成立 97 年来规模最大的一次营销“Stop Clicking Around(别再到处乱点了)”,而万豪也推出了“It pays to book direct”(直接预订,值)的广告站。通过说服消费者绕开第三方直接在酒店自身的平台上订房,他们的目的是压缩第三方网站的份额(我们为此做了测试,点击这里阅读)。

Priceline 公司的代理 CEO Jeffrey Boyd 说这些广告营销实际上对他们的影响很小。不过他也承认通过折扣和低价来吸引消费者的时期差不多已经过去了。 

题图来自 4alltravelers

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