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商业

我们和爱马仕旗下的水晶品牌负责人聊了聊奢侈品、年轻消费者和在中国做生意

徐婧艾 2016-08-02 07:19:16

欧洲和在中国的消费者年龄相差大概有 25 岁左右。

高个子法国人 Charles-Henri Leroy 穿着深灰色的西装出现在了上海恒隆广场的四楼。他已经记不清这是第几次来中国了,不过像这次这么匆忙倒是头一次。在这里停留不足一天后,他就要飞回巴黎。

Leroy 现在是法国水晶家居品牌圣路易的国际总监。这个品牌的历史可以追溯到 16 世纪,当时以制造玻璃为主要业务。进入 18 世纪后,玻璃制造业兴盛,圣路易在法国的工厂的周边迅速形成一个村落,建成了可供 650 个工人使用的住宅、学校和教堂,同时进入了水晶制品制造领域。

1995 年,爱马仕集团收购圣路易,使之成为该集团三个家居品牌(另两个则为 Hermes 自有家居品牌及 Puiforcat 银器品牌,后者由爱马仕在 1993 年收购)的其中之一,销售产品包括水晶餐具、杯具、灯具和家居摆设,所有产品均为手工制作。

在圣路易的官方介绍中,这个品牌被描述为“法国皇室一直是它的主要顾客……当时没有一部历史片是在缺少 Saint-Louis 圣路易闪耀装饰下拍摄的”。

18 枝头水晶灯
Les Endiables 系列 “Stella” 杯

一个品牌的历史悠久、工艺精湛,可以成为这个品牌讲故事的一种资本,但也可能成为一种桎梏——它必须顾及自己的身份和传统,因此往往被人认为保守。

虽然 Leroy 称中国市场的表现“很成功”,但事实上知道它的人还是少之又少。2010 年,圣路易进入中国,通过与代理商合作的方式在上海、北京、广州等地的多品牌集合店中销售水晶工艺品。2014 年,融合了圣路易、Hermes(家居)、Puiforcat 的家居精品店 Hermes-Puiforcat-Saint-Louis 精品店在上海开业。作为品牌推广的一部分,圣路易曾举办过水晶纸镇展览,也曾与高端住宅小区联合举办水晶家居用品展示。

目前,该品牌在中国所售产品的价格从千元到百万美金不等,价格最低的一只透明色水晶酒杯的价格在 1000 元左右。

Leroy 认为中国消费者对水晶产品的接受速度很高,尽管他们仍有做不完的“教育工作”。

“同样型号的水晶杯,它们存在细微差异。杯缘的厚度可能不一样,这就需要我们去告诉消费者。有些人是不接受的。他们需要知道手工艺品和批量生产是不一样的。”Leroy 说。

自 1845 年开始制造的纸镇。从 2002 年起,圣路易每年推出一款中国生肖图案纸镇,全球发售。
每一个水晶制品都要经过热加工(形成造型)、冷处理(包括剪切、雕琢、镀金、抛光等)的过程。

爱马仕集团没有公布家居业务的具体经营数据。不过根据集团 2015 财年的简报,家居产品对爱马仕集团的财务贡献虽然有“稳固的增长”,但其所在的“其它”类别的销售占比约为 4.3%。Leroy 称,圣路易在中国市场目前的销售额贡献低于 10%,不过在未来有望达到 20%。

在进入中国将近 6 年后,圣路易至今没有开设官方的新浪微博,这在奢侈品品牌中并不多见——尤其对于新进入中国市场,急需曝光的品牌来说。

“这跟推广一个洗发水不太一样。”他说,“我们不把它叫做市场营销或推广,更像是教育。教育花时间,但是一旦经历,消费者就会有印象。”

在 Leroy 看来,最有效的“教育”方法是面对面地接触消费者,包括邀请他们以及媒体去法国当地参观工厂。“没有别的(办法)可以替代触摸的体验。”

Leroy 在爱马仕集团工作了 25 年。在加入圣路易之前,他曾担任过爱马仕南美和北美地区的经理、英国的运营总监以及爱马仕国际的客户关系总监。

我们和 Leroy 聊了聊他对中国消费者的认识、他看到的中国市场的机会,还有品牌未来的发展计划。

Q = 好奇心日报

L = Charles-Henri Leroy

Q:圣路易在 2010 年进入中国。你们当时看到了什么机会?

L:我觉得最重要的是中国文化和我们品牌价值观是符合的。我们做了几百年的手工制作,这是完全独一无二的。中国人自古以来就喜欢手工艺,喜欢有质感的东西。我们有这样的历史。

在爱马仕集团,我们总是说“让产品说话,品牌只是一个标识而已”。匠人们在作品上签上品牌的名字,但最终,这还是关于手工和技艺的故事。我们知道中国人尊重并且喜欢这种手艺和质量。质量是我们很看重的东西。

从时间上来说,我们觉得 2010 年的时候市场已经成熟了。首先是中国人出境旅游越来越普遍,包括去香港(购物),第二,运输方面的条件也成熟了。圣路易的商品造价高,对运输的要求也很高,尤其是水晶灯具,把它引进到中国花了我们两年的时间,这期间我们要和中国政府达成进口水晶灯具的协议,包括在市场销售它的协议,非常冗长的过程,花了我们很多的时间。

Q:你们的产品很贵。

L:我们也有 1000 欧元的产品。

Q:有研究过实际消费者的特征吗?

L:有,但涉及到消费者的隐私,我们不便分享。

而且,我们不会从年龄、收入去定义消费者。在爱马仕集团,我们欢迎任何消费者,从 16 岁到无限大的年龄。我觉得这和产品有关。我们不是为了吸引什么消费者,比如 35 到 45 岁的女性律师,然后设计生产了这个花瓶,不是这样的。

Q:在圣路易进入中国市场之前,你们做过市场调查吗?

L:坦白说,我们从来不做市场调查。其中一个原因是,中国消费者在全球都有,比如法国。我们看到越来越多中国消费者在欧洲的时候,去我们的经销商店里消费,我们就知道他们对我们的产品是有兴趣的。然后有一天我们决定要进一步成长了,那既然中国消费者对我们有兴趣,为什么不去那里拓展,让人们在自己的国家也能买到我们的产品呢?

如果一定要说目标消费者,我觉得有两类。一类是喜欢法式生活方式的人,他们喜欢精致的桌子和餐具,喜欢有质感和份量的产品。还有一类是雇佣了建筑师和室内设计师去设计住宅空间的人,他们是我们第二重要的目标人群。我们必须找到这类人,把产品传递给他们。我们现在在和越来越多的建筑师和室内设计师合作,跟他们合作,建议他们在新房设计中融入我们的水晶灯具,包括酒店。

奢侈品关乎创造力和质量。我们为任何消费者提供高质量的产品,你要么喜欢要么不喜欢。这不像化妆品,你会为之划定界限,在奢侈品界,你总是想办法去给人们惊喜,不是去满足某种需求,而是去创造这种需求。

Q:圣路易在欧美市场的消费者年龄,和在中国,有什么差别吗?这对品牌传播策略有什么影响?

L:有。我觉得对我们来说,在欧洲和在中国的消费者年龄相差大概有 25 岁左右。中国有很多有钱的年轻消费者,总体来说,我们要做的就是教育他们,关于我们的产品和品牌。中国消费者不知道我们的品牌和产品,也不知道我们和别人有什么差别。这些教育是我们需要做的。

Q:怎么去教育?

L:首先是做活动。我们邀请中国的消费者使用和体验我们的产品。也邀请一小部分消费者和许多媒体记者去参观我们在法国的工厂,然后他们通过杂志媒体来分享这个经历。这跟推广一个洗发水不太一样,我们不把它叫做市场营销或推广,更像是“教育”,它花时间,但是一旦经历,消费者就会有印象。

我们需要消费者认识到手工艺品和批量生产的产品的差异。同样型号的水晶杯,它们存在细微差异。杯缘的厚度可能不一样,这就需要我们去告诉消费者。有些人是不接受的。他们需要知道手工艺品和批量生产是不一样的。

Q:你怎么看待在微信上做精品店的奢侈品品牌?

L:这是很有意思的一点,我们也发现很多品牌在网上开店了,有的是只在线上开店,没有线下,这很奇怪。没有东西是可以替代体验的,我觉得培育消费者很重要,让他们去体验和感受。很多人买车的时候,他们也希望至少尝试一次,因为车很贵,这跟奢侈品是一样的。

你很难在线上展示一个水晶吊灯,我们当然可以用高科技来展示,比如 9 月我们有个很特别的方式,请到一个游戏公司来制作 3D 的吊灯。举个例子,你在 iPad 选好一盏水晶灯,然后你给你的房子拍好照,这个技术会帮助你把吊灯直接融合到你的房子里,3D 的。这是科技的一部分,但是还是没有别的可以替代触摸的体验。

Q:圣路易对于扩张到北京、上海、广州之外的市场有什么计划?你之前提到了成都,它给你留下了什么印象?

L:是的,我前两天看报纸的时候读到了成都,讲到了成都的革新,让我印象非常深刻。我们去年在广州找到了一家合作伙伴,我们也有计划把产品销售到其它的城市,通过室内装潢这条路径。我们正在这么做,成都的确是我们计划之中的。

Q:中国市场有什么让你特别感到兴奋的东西吗?

L:应该是消费者对手工艺产品的接受、理解的速度。虽然我一直在说要教育中国消费者,但对于工艺和技术的鉴赏是在中国传统里的。中国有很长的手工艺历史,人们能很快了解这背后的技术和东西是怎么做出来的,这在别的国家很少见到。比如在美国就没有,美国是个很年轻的国家,没有这方面的传统。

Q:有什么让你困惑,或者感到困难的?

L:保护主义吧,我可以这么说吗?把产品进口到中国很难,如果你看到整个授权批准过程你就知道了。没办法,我们必须面对它,克服它,一点也不简单。我们的产品被进口到中国的时候,这个过程太复杂了。一盏灯,一个新的型号,有的时候需要两年去获得许可。这是在中国最大的难题。

Q:爱马仕品牌在中国的经验对圣路易有借鉴意义吗?

L:商业运营方面,我们在向他们学习。实际上,爱马仕品牌在帮助我们处理所有的幕后运作,比如进口、运输方面的,这对我们来说是很大的帮助。说到产品的话,不管是爱马仕还是圣路易,价值观是一样的,都是关于创造力、质量和工艺。

我觉得中国消费者对待奢侈品的理解在提升。他们的收入在提高,最开始是购买那些“明显的”奢侈品,比如手表、汽车这类,不过现在他们开始关心自己了,不再去“炫耀”,而是关注比如说家庭装饰。我不知道可不可以用“炫耀”这个词,但总的就是不再这么做了。这对我们很有用。我们相信未来会有不少高标准的室内装潢公司到达中国,这显然是一个快速发展的市场。

Q:你提到圣路易在和建筑师和室内设计者合作,如何合作?

L:一般都是按照项目来合作的(project-based)。你知道,中国消费者在室内装潢的选择上希望得到安全感,他们会咨询专业的装潢设计师,所以我们的办法就是找到这些室内设计师、建筑师,和他们分享我们的价值观,告诉他们我们是谁。我们也参加米兰的行业展览,每年都设立展位,去分享我们的产品、教育这些专业人士。如果你有 15 米高的房子,我们就有能力去提供 10 米高的水晶吊灯,我们已经这么为我们的高端客户做了。

Q:在针对中国市场做本土化营销方面,你们有什么计划?

L:我们可以跟中国本土的艺术家合作,共同设计纸镇。我们也可以和他们合作来设计新的水晶吊灯,这都是我们在计划的。这么做对我们来说可能更容易让我们去分享我们自己,提高品牌认知度。

Q:你有什么想补充的吗?

L:你没有问到的一点是我们在中国市场的表现是否成功。答案是肯定的。(你怎么衡量成功?)有两个方面,一个是销售情况,目前中国市场对圣路易的销售额贡献低于 10%,但是未来可能达到 20%,也有可能达不到;第二个是去看有多少中国消费者来到欧洲去购物,因为这代表了他们对我们品牌的兴趣。

当然我们还有很多要做的。我觉得(专业的)室内装潢进入到消费者自住房子里,这是未来的一个趋势。我觉得中国消费者越来越注重装饰自己的住宅。我觉得可能 10,20 年前,不是我们进入中国市场很好的时机,但现在不同了。那个时候人们注重去炫耀一些东西,比如手袋、装饰品,现在我们进入了一个新的区域,人们关注内心、自己的居住环境,也更“自私”了,“自私”不是坏事。为什么不呢? 

题图来自圣路易

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