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商业

香水行业花了好多钱,但大家记住的就那几款

赵安琪2016-07-22 07:11:27

小众香水自有法门,不过对于大众香水来说,怎样的宣传路径才是有效的?

咨询公司科尔尼发布报告称,去年新发布了 100 多款香水,比如 Dunhill Icon、三宅一生花之舞香水、Jimmy Choo Blossom。行业整体营销花了营收的 20%,还没有撼动畅销榜。

最热卖的 5 款女士香水中有 4 款发布于 10 多年前,其中包括了 94 岁的香奈儿 5 号。2010 年的榜单比起现在几乎没什么变化。唯一的畅销新款是 2007 年面世的 Marc Jacobs 小雏菊。

男士香水榜稍有新意,受益于近来男士们对整饰的关注。Ralph Lauren 的 Polo Red 香水诞生于 2013 年。

畅销女士香水还包括杜嘉班纳浅蓝、香奈儿邂逅和 Coco 小姐,男士香水还有阿玛尼黑色密码和寄情水、杜嘉班纳浅蓝和香奈儿蔚蓝。

根据市场营销公司 NPD,美国的香水市场约 40 亿美元。曾在 2013 年停滞不前,近 2 年经济回暖,受小众香水扩张和营销投入分别增长了 2% 和 4%。

香水厂商每年花 8 亿美元做广告,电视、户外、店内、杂志全线铺开。营销方式和以往一样,店内试喷、性感海报。大部分回报率低,拉低了利润率。仅有 6% 的消费者说会因为广告买香水。

有三分之二的消费者对店内广告无动于衷,甚至觉得烦。比如喷瓶小样。有消费者评论“我再也受不了喷瓶了!”商家在设计、分装和雇佣店员分发上花费不菲,但送出的 2 瓶仅带来不到 1 瓶的购买(45%)。以后的营销应该更精准。比如店员基于需求和偏好给出推荐。

广告没大用的一个可信解释是人们对香水忠诚,34% 的线下被访者和 42% 的线上消费者上一次买香水只是为了替换原有的空瓶。怀旧这个习惯不止适用于香水。旧书、老歌、老电影从某种程度上来说,塑造了我们。因此在找到了适合自己的一款后,不轻易更换。

另外一个原因可能是香水市场整体饱和。涂香水本身非必要,流行香容易撞车,一部分消费者转向冷门香或明星香。

新的趋势是更多人开始在网上买香水,达到了 10% 的销售额,大多为年长的男性。这些人更小心,也易受促销和试用影响。未来,线上营销、邮寄小样也许是把握这批消费者的关键。

对线下消费者的调查“你上一次买香水是为什么?”
对线上消费者的调查“你上一次买香水是为什么?”

香水行业营销投入高众所周知。广告能潜移默化建立香水形象,比如香奈儿 5 号的成功部分得益于持久营销。但投资回报率也是应该关心的。

题图来自 wikihow

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