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互联网公司、手机厂商,归根结底都要做游戏公司

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互联网公司、手机厂商,归根结底都要做游戏公司

黄俊杰2014-10-22 18:43:27

游戏分发早已成为中文互联网公司的最主要收入构成,现在它也将占领手机硬件厂商。

中文互联网公司都在做什么?

有做浏览器的、有做下载工具的、有做即时通信的、有做社交网络的、有做新闻和邮箱的……看上去挺丰富,就像第二个硅谷一样不是么?

但如果按照收入构成计算,你会发现它们大多是游戏公司。

根据最新一季度财报,腾讯收入 197 亿元,其中网络游戏所得达到 56%。360 游戏业务所在的增值服务营收达到整个公司收入所得的 46%。而号称饿死也不做游戏的马云,也在去年年底开始涉足游戏平台。

现在连手机公司也加入了进来。打开任何一款国产手机,不管是小米、魅族,还是联想或者 OPPO,你都会看到显眼的游戏中心。打开之后,你通常会看到一组推荐安装的游戏。甚至通知栏偶尔也会跳出信息告诉你——最近有个大牌游戏入驻,下载就送礼包。

这是如何走到今天的?


2009 年的 Zynga FarmVille 和 2004 年的 DOOM3,尽管画面显示技术相距甚远,但前者收入高得多

网络游戏早已有之,但真正建立起今天手机游戏商业模式的公司是 Zynga——一家没能抓住移动大潮的公司。国内盛行一时的“偷菜”和“开心农场”便和 Zynga 的 FarmVille 抄了同样的设计。

Zynga 的成名作 Mafia Wars(2008)和 FarmVille(2009),但它在游戏形式上并无分毫创新。其创始人马克·平卡斯(Mark Pincus)在公司里说过的一句话广为流传:“我他妈才不要创新。你们不比竞争对手聪明到哪儿去,抄他们的东西、拿到他们的数字就好。”

Zynga 的成功之处在于它将贩卖虚拟道具吸引用户付费变成了一门科学。

和早期网络游戏的不同之处在于,社交游戏背后的社交关系变了。以往你玩网游需要拉朋友付费买点卡消费、或者自己在线结识完全不熟悉的人——需要你对游戏本身有相当兴趣。

而 Zynga 及其效仿者通过 Facebook、开心等实名制社交网络,将成千上万平日根本不玩游戏的成年人带入游戏当中。并且在一个彼此相识的社交网络中,提供了一个花点小钱买些虚拟货币或者道具就能超过朋友的机会。

Zynga 快速取得成功,创办四年后便成功以 70 亿美元市值上市。平卡斯本人也在 50 岁之前登上《福布斯》的亿万富豪排行榜

平卡斯与约翰·卡马克、席德·梅尔等美国游戏界标志人物体现了完全不同的气质——他是一位经济学毕业、拥有丰富投资经验的商人而非游戏玩家。平卡斯的成功,标志着游戏从一种创作产物向纯粹商品化赚钱工具的迁移。当 Zynga 的游戏设计师设计虚拟道具和游戏规则的时候,第一位考虑的不再是游戏是不是有趣,而是能否让用户付钱。

Zynga 由于和 Facebook 的冲突以及移动转型缓慢而衰败,包括平卡斯本人在内的四位高管今年卸任。但 Zynga 的商业模式在移动平台被继续下去。

这样的模式在手机上与苹果 2009 年年底推出的应用内付费完美结合。开发者不再需要说服用户直接付款购买游戏、或者展示效果不佳的移动广告,而是可以像 Zynga 的社交游戏一样免费下载,在玩的过程中付费。

芬兰游戏公司 Supercell 2012 年推出的《部落战争》将 Zynga 的逻辑发挥到极致,带来精美游戏画面的同时,通过精确控制游戏节奏鼓励用户付费。不花钱你也可以玩,但就得等。

如果不花钱,《部落战争》每升一级需要的时间

据《福布斯》估计,Supercell 只靠两款游戏,便在 2013 年揽得至少 8 亿美元。同年 10 月,软银以 15 以美元买下 Supercell 51% 股份。

中国游戏制作者很快跟上了社交游戏和应用内付费的趋势。

2011 年夏天,Zynga 上市前几个月,社交游戏分析网站 InsideNetwork 在北京办了一场针对中国社交游戏和手机游戏开发者的交流会。我问了到场的一些开发者平时玩不玩游戏,得到的答案都是否定的。InsideNetwork 的作者卡特勒也说她平时接触的社交游戏开发者都不玩游戏,除非是研究付费模式。

当时在场开发者讨论最多的游戏便是“顽石”的《二战风云》,一款免费下载,然后通过付费虚拟道具赚钱的游戏。这款游戏曾长居 iOS 中国区应用商店下载首位。

不过这波热潮很晚才波及中国手机厂商。2011 年,他们大多还在专心打造下一个苹果。

2010 年,联想通过回购自己早先卖出的手机业务重回移动市场,推出自己的第一款 Android 智能手机乐 Phone,并对操作系统的用户界面和功能进行了深度定制,试图像苹果一样同时控制软件和硬件。

联想效仿苹果只推出单个产品的策略惨遭失败,初代乐 Phone 一年下来也没能卖出一百万部。同时它的系统也被开发者所排斥。MIDH 软件平台商务总监陈学桂接受《好奇心日报》采访时回忆说:“乐 phone 采用经改良的 Android 系统 LE OS。由于修改了用户界面和底层接口,造成了很多应用的不兼容。上线一年只有 1000 多个应用。这个问题直到 2012 年才调整过来。”

被当成互联网手机标杆的小米,2011 年也才刚刚发布第一款手机,为按时交货而发愁。

今天在智能手机厂商中,游戏业务数一数二的 OPPO 那一年刚刚开始从功能型手机向智能手机转型,请来莱昂纳多作代言人,发布第一款 Android 智能手机 Find。

OPPO 移动互联网事业部副总经理芦鹏在 2010 年夏天加入这个刚刚成立的部门。当时 OPPO 并不专注于游戏,而是试图为用户提供数字音乐、视频、阅读、应用和游戏等数字内容的体验——和苹果所做的没什么区别。

“我们 2011-2012 年刚开始和游戏公司谈合作的时候,对方比较强势。当时 OPPO 刚做智能手机没多久,几百万用户对于分发渠道来说不算什么。”芦鹏告诉《好奇心日报》。

这个情况很快随着国产 Android 智能手机销量过去两年增长而产生变化。华为、联想已经连续数个季度在 IDC 的全球出货量排名占据 3、4 的位置。对运营商依赖较少的小米、OPPO 也在去年突破千万销量。

对于许多用户来说,智能手机上的游戏是他们最容易接触到的娱乐设备。这也成为手机厂商越来越重要的收入来源。

今天 OPPO 手机预装的可可游戏中心据称已经有多款游戏月收入突破 100 万。中手游、触控等排名靠前的手机游戏发行商都是其合作伙伴。

尽管名字听上去和苹果的对战平台 Game Center 非常相似,但国内手机预装的游戏中心基本都不是对战的渠道,而是让用户下载游戏的入口。

目前国内几乎所有 Android 厂商都建立了类似的渠道,比如 OPPO 的可可游戏中心、小米游戏中心、联想的巨会玩游戏中心。包括一度坚持将所有应用和游戏都放在单个应用商店的魅族。

“应用商店就像沃尔玛,什么都有。游戏中心就是专门店,服务好用户和玩家。”芦鹏解释了目前国内厂商都在做专用游戏中心的理由。

游戏作为一个有效收入来源的存在也改变了手机厂商对待运营商的态度。

根据小米二季度公布的数字,其售出的 1600 万部手机中,约有 70% 通过线上渠道销售。通过运营商销售的比例不超过 30%。

随着销量快速增长,小米和运营商谈判的话语权在增强,运营商会更乐意补贴小米的手机,但这个份额相比以往没有太大变化。

“我们在主动平衡,不希望有太大的量在运营商的店里。”今年 8 月初接受《好奇心日报》采访时,负责营销和网络渠道的小米联合创始人黎万强解释说,“不是说服务品质,而是说购买组成。到店面购买的用户,相对来说,互联网上的活跃度会偏低。我们是互联网手机,最终不是靠硬件来赚钱,而是想靠增值服务来赚钱。”

目前能看到的最有效的增值服务便是游戏。

根据小米 CEO 雷军和 MIUI 负责人洪峰今年公开透露的数据,今年有望售出 6000 万智能手机。与此同时 MIUI、小米商店、游戏中心日均下载量超过 3500万,2014 年上半年开发者分成为 1.74 亿——这意味着小米平均每个月至少处理了超过 4000 万的数字内容收入,其中大部分来自游戏。

在一路走低的价格战里,硬件以外的收入将变得尤为重要,小米通过增值业务赚到的钱便能帮助它进一步压低硬件产品价格。

尤其是今年三大运营商开始减少手机补贴、彻底中止非 4G 机型的补贴以后。

“减少补贴会减低消费者换机的意愿。但它的影响主要在以运营商渠道为主的品牌。”Gartner 分析师呂俊寬(CK Lu)告诉《好奇心日报》。

此外对于许多通过运营商集中采购的机型,会用运营商自己的商店替换掉应用商店,直接影响了游戏分发的收入。

除了宣称降低运营商销售比例以外,联想、华为、OPPO、VIVO、酷派、金立这六家厂商经过一年多的谈判,成立了一个名为硬核联盟的游戏渠道对抗 360、小米、百度等竞争对手。

陈学桂告诉《好奇心日报》,今年 China Joy 展上宣布硬核联盟成立的时候,联想原本预计会有 300-400 到场,结果来了上千人。

全球 App Store 和 Google Play 排名,左侧是下载量排名、右侧收入排名。非游戏部分用阴影标注。

在 Android 以外,被苹果统一管理的 iOS 也是游戏的天下。根据 App Annie 中国区总监戴彬向《好奇心日报》提供的数字,目前中国区 App Store 上,有 76% 的游戏通过应用内付费赚取利润。整个 App Store 80% 的收入由游戏产生,尽管游戏的下载量并没有软件高,只占总下载的 40%。

人人都羡慕 Minecraft 这种一个不到 30 人小团队、没有营销团队只靠游戏体验、不做应用内支付、每年收入过亿,创办 5 年 25 亿美元卖给微软的奇迹。但随着手机游戏产业链的完善,从应用制作到分发的渠道也已经成为一个非常工业化的存在:

  • 业内聚会说的最多的并不是创意,而是次日留存(第二天还在玩的用户所占比例)、3 日留存、7 日留存、付费率、计费点(如何让玩家付钱)。
  • 每个游戏完成开发前就会联系销售渠道,渠道将根据有没有品牌合作(动漫版权)、游戏画面、玩儿法、计费点设计评出 S、A、B+ 等级别。一般一周时间都会给出评级报告,然后渠道的商务人员再和游戏开发者谈具体的合作形式。
  • 游戏上线之后便根据之前双方商谈的结果进行推广,对于手机厂商来说,这可能意味着确保 100 万用户下载了游戏。作为用户。你看到的通知栏提醒、游戏中心和应用商店里的宣传图、赠品都是合作的结果。

如果说 Google 的模式是提供免费好用的互联网服务吸引用户、收集用户数据做展示更精准的广告、利用广告收入继续提供新服务。

中国科技公司目前的方向便是利用免费的互联网服务和低价的硬件产品吸引用户、将游戏推给用户玩、和游戏公司分钱、利用分到的钱提供更多免费服务和更低价的硬件产品。

一个挺美的新世界不是么?

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