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商业

玛氏也和阿里合作了,但以此就真能获得低线市场吗?

吴容 2016-07-01 00:48:04

国际快消巨头在电商渠道的冲击,本土品牌成长,以及众多小众生活方式品牌的市场份额分食的情况下,它们早已结束了在中国快速增长的黄金时代。

国际快消巨头和阿里巴巴展开战略合作不是什么新鲜事了。

最新加入这个行列的是玛氏公司,昨天它与阿里巴巴签订了合作协议,旗下的六个品牌登陆阿里巴巴平台,包括德芙、士力架、益达、M&M’s、宝路以及皇家宠物食品 Royal Canin。其实,达成合作之前,旗下已有部分品牌在天猫上开设了独立的官方旗舰店,比如士力架。

这是继亿滋和雀巢之后,第三个与阿里巴巴达成战略合作的全球食品快消巨头。

和前两者一样,根据合作协议内容,玛氏将会利用阿里巴巴进行销售渠道的下沉,开辟广大的农村市场。在过去三年里,阿里巴巴推行农村淘宝项目,目前已经覆盖接近 2 万个农村的村点,玛氏看中的正是阿里巴巴这个优势。

此外,三个快消巨头也都针对与阿里巴巴的合作,制定了全新的营销策略,尤其是在粉丝营销方面。

今年 4 月,玛氏旗下品牌士力架签下了 TFBOYS 作为代言人,拍摄了一个“大战饿货妖”的广告片,TFBOYS 饰演的是在备考期间面临压力的学生,场景不只是普通的学校,还有进入了二次元游戏大战的空间,三人把士力架称为“备考神器”。除了广告片之外,士力架推出了 TFBoys 包装的限量版套装,在其天猫官方旗舰店发售。

据了解,王源个人及组合的士力架产品上线两天,累计销售额就近 110 万元。这个试水的实验,让玛氏尝到了不小的甜头。

而在 5 月,正如和阿里巴巴签署合作协议时所预告的,亿滋推出了奥利奥新玩法活动,邀请了 200 名粉丝参加“天猫超级品牌日”全球最大饼干盒填色涂鸦的吉尼斯大挑战,我们之前也做过介绍,活动目的是为了推广其在天猫首发的定制版奥利奥,即用户可以选择自己喜欢的填色来设计外包装。

雀巢也没有闲着,6 月初与阿里巴巴的合作战略发布会上就多次提到,阿里不仅是一个销售渠道,还是一个品牌运营的阵地。

借助自己的成立 150 周年的主题,和天猫奇妙研究所开展了营销活动:制作宝丽来逐格动画。雀巢找来了 3 位摄影师通过宝丽来记录下雀巢咖啡精美的拉花影像,并用 400 余张宝丽来相纸连接,最终形成逐格动画。

2016 天猫超级品牌日 x 雀巢

去年雀巢的有机增长率仅为 4.2 %,连续第三年低于集团 5%- 6% 的长期目标,但在中国市场,它的网络销售额翻了一倍。而亿滋去年全年营收下跌了 13.5% ,欧洲市场同比出现最明显的下滑,下滑了 24.3% ,而在中国市场则收获了 2% 的增长,玛氏并未公布具体的销售数据。

但事实上,这些国际快消巨头在电商渠道的冲击,本土品牌成长,以及众多小众生活方式品牌的市场份额分食的情况下,它们也已经结束了在中国快速增长的黄金时代。

现在看来,它们都对电商平台寄予厚望,但能否通过阿里巴巴实现抢占低线市场的愿望,其实充满了不确定性。

题图来自 renren.com

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