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联想沿着PC的路子冲进移动市场,现在要成立新品牌向移动转型

商业

联想沿着PC的路子冲进移动市场,现在要成立新品牌向移动转型

崔绮雯 胡莹 高宇馨2014-10-16 00:32:26

联想正在复制它在 PC 行业成功的路径,参与移动市场的竞争,虽然做对了一些事情,但如果想要建立一个产品创新的品牌形象,它需要改变跟随者的角色。

联想正努力寻求在移动市场占据一个重要位置。

联想集团昨天宣布,将成立一家全新的子公司,完全基于互联网模式运作,专注于智能手机产品和服务业务。目前还没有公布公司名字。该公司将于 2015 年 4 月 1 日正式开始运营,届时将拥有独立的公司名称及全新的子品牌。

另外,现任联想集团高级副总裁,中国大区和亚太新兴市场大区总裁陈旭东将出任新公司首席执行官。联想集团执行副总裁、移动业务集团总裁刘军和联想集团高级副总裁、云服务集团总裁贺志强将出任新公司联席董事长。

就在一周前,联想还在北京和伦敦两地高调发布了 YOGA  新的平板和笔记本两款新产品,如果不包括从 IBM 收购的Thinkpad,这是联想迄今为止最具品牌辨识度的产品系列,自 2012 年推出第一款产品以来,已经为联想贡献了 20% 的销售额。

而包括平板和智能手机在内的联想移动产品的营收在过去 4 年经历了从 8.04 亿美元到 147.25 亿美元的高增长。但联想对移动市场的涉足其实从 2003 年就开始了,同 HTC、HP 一样,最初是跟着微软做 Windows Mobile 智能手机,因持续亏损,联想在 2008 年把手机业务剥离出来,以 1 亿美元的价格出售给弘毅。2009 年下半年,看到移动市场的明显趋势后,联想又以双倍的价格进行了回购。

联想也把它在 PC 行业的成功经验复制到了移动产品领域:从低端到高端多种产品线的“机海战术”、大量的运营商定制机型、以及可能比消费者需求看的更重的渠道导向,还有低价。

不过,最近两年,由于不太满意多线产品的利润率,联想也在改变移动策略,更强调品牌化和差异化,寻求溢价更高的方式。

YOGA 系列多模式个人电脑以及平板电脑就是在扮演这样的角色,两款最新的 YOGA 产品让联想颇为自豪,也让联想在产品创新方面更有信心。联想集团 CEO 杨元庆在当天的新闻发布会上对 40 多家媒体说,“苹果是一个令人尊敬的公司,不仅品牌好,更主要的是持续创新的能力,但没有任何一家公司可以垄断创新。迟早有一天,你会把联想看成是和苹果具有同样创新精神和创新能力的企业。”

联想还没有做到产品创新驱动,不过,它在移动市场确实已经做对了一些事情。

联想在移动市场都做了什么?

正如你在这个时间轴上所看到的,虽然从 2003 年变开始进入移动领域,但前期发展并不顺利。2008 年,由于与诺基亚、三星、摩托罗拉等国外品牌竞争中亏损严重,联想一度将亏损 3 亿人民币的手机业务以 1 亿美元的价格出售给联想控股的弘毅。2009 年 11 月,以 2 亿美元重新购回。

2010 年到 2012 年间,联想在移动产品上做了多种尝试,Android 手机乐 Phone 是联想第一款真正的智能手机,但第一年销售未达 100 万目标。之后开发了从中低端到高端的四条手机产品线  A、S、P、K,但有高知名度的很少。这也是因为,当时主导联想设计和生产的并不是消费者本身,而是联想庞大的渠道网络。

最近两年,联想在谋求品牌化和差异化中渐渐找到了感觉。比如 YOGA 系列:硬件外形有别于市面上大部分平板——“有脚”的平板,以及模糊在“平板”和 “PC” 边界的 YOGA 多种模式笔记本。

而这两个系列由于原本的 PC 渠道强劲和差异化的外观销量也不错,YOGA 平板电脑在上市后一年,销量达到了 1000 万台。在联想 2013 年年度的财报中,电子产品部门 MIDH(移动、互联、数字家庭) 的收入跃升到联想集团总收入的 15%。

联想在移动市场做对了什么?

买回手机业务

世界上极少公司在卖掉自己的部分业务后又迅速“反悔”的,联想是一个。这是一个明智之举,因为它们赶上了智能手机从  2009 年至今快速增长的时期。

回购手机业务之后,联想在 2010 年 4 月推出了第一款深度定制的 Android 手机,虽然命名直指苹果——乐 Phone,但业绩惨淡,第一年仅销售了 85 万台。联想之后便用 PC 的方式推出针对不同渠道和价位的多线产品。2013 年年底,联想智能手机销量比 2011 年第四季度增长了 2 倍,达到 1355 万台。从 2012 年开始,智能手机所在的联想 MIDH 部门开始盈利。从下图也可以看到,MIDH 占整体营收从 2010 年的 3.8% 提升到了15%。


扩张海外市场

其实,联想 PC 的海外市场为联想移动产品进入海外市场做了一个很踏实的铺垫。2013 年 11 月,联想智能手机同时进入中东、非洲和拉美的至少 20 个新市场,你可以看到联想在这方面的激进态度。

创立自主品牌

这应该是联想最近几年的一个大转变,最能体现的就是 YOGA 以及 VIBE 这两个移动产品的品牌。YOGA 品牌诞生于 2012 年,一开始是做可以 360 度开合的超极本,既可以当做笔记本电脑使用,反过来对折之后就可以作为触屏平板电脑使用。这是联想首次开始尝试”多模“的个人电脑,也真正模糊了个人电脑和平板两中产品的边界。这款可变形的超极本产品在北美市场,连续数月成为高端笔记本中销量冠军。

2013 年 10 月,联想推出了YOGA 平板,做出了“有脚”的三种模式平板电脑。杨元庆说,联想需要在平板领域取得突破,而 Yoga 是实现这个突破的最佳产品。

2013 年 9 月推出智能手机系列 VIBE 也是联想的自主品牌手机。这款主要针对中高端市场的设备,上市后两周卖出了 15 万台。

收购摩托罗拉,补充技术和研发

技术一直是联想的短板。就像 10 年前收购 IBM 的个人笔记本电脑业务 Thinkpad,收购摩托罗拉,不仅可以帮助联想提高在海外市场的知名度,还可以获得摩托罗拉的设计团队、部分专利技术,以及海外渠道。摩托罗拉在北美和拉美,以及欧洲和印度运营商的关系被认为对联想的国际化至关重要。而且,这项交易也为联想加入高端智能手机市场竞争提供了更大胜算。

根据杨元庆在联想第一季度财报业绩发布会上透露的数据,摩托罗拉业绩正在好转,第一季度的营业额达到 17 亿美元,销量达到 800 万,亏损从之前的一两亿美元收窄至 6000 多万美元。杨元庆的目标是,完成交易之后的 4 到 6 个季度,让摩托罗拉扭亏为盈。

联想为什么不是苹果?

无论在杨元庆的讲话中,还是在联想发布会的“Pirece the Air”(穿越空气)的标语当中,我们都看到了与苹果对比的意味,而且联想也并不忌讳。日前发布的 YOGA 3 PRO 多模笔记本,也在和苹果 Macbook Air 比“轻薄”。就连数天前泄露的联想新手机 Sisley,外观也跟苹果 iPhone 6 十分相像。

负责平板业务的联想副总裁赵泓在接受《好奇心日报》采访的时候称,Pierce the Air 中的“Air”也可以理解为 Macbook Air。但联想还是一个以渠道和自主生产创新驱动的公司(虽然它正在进行品牌的改变),而苹果是一个以产品创新驱动型公司。

我们做了一组数据对比,来说明联想为什么不是苹果。

产品迭代时间

苹果的智能手机就是 iPhone,平板就是 iPad,基本上每年升级一个新的版本。联想的政策是多产品线覆盖,在最近几年间,我们看到光是手机产品就有数几十款,这还不包括为移动运营商们定制的手机海量手机产品。虽然每年也都在升级换代,但和只专注于两款产品的苹果相比,联想更多的是体现在出货量上的优势,但真正具有高辨识度的产品并不多,这也是联想把扩大市场份额放在首位直接相关。

海外市场营收占比

把联想和苹果各自区域市场营收在整体营收中所占的比重,放在一起看,还挺有意思。从下面这张图可以看到,双方各自守住了自己的大本营市场,均占到 40% 左右。不过联想中国市场的贡献占比在缩小,苹果在美国较为稳定。欧洲市场双方的比例大约都在 22%,但联想的欧洲市场包含了欧洲、中东以及非洲市场。苹果在亚太区域的增长率要高过联想。

另外,重要的一点是,因为低价策略,联想在新兴市场更有优势,苹果则在成熟市场也相当有品牌号召力。

利润率相差甚远

根据财报来看,联想 2014 财年(截至 2014 年 3 月 31 日)的产品利润率仅为 2.1%,而苹果 2013 年的利润率(截至 2013 年 9 月 28 日)是 21.7%。联想曾在 2012 年称,“公司三年内计划将税前利润率提升1个百分点,提升至 3% 到 4%,但看起来目前还没有实际的效果。以 2013 年 PC 营收数据为例,Mac 1700 万的出货量带来近 350 亿美元的销售额,联想 5240 万的出货量带来约 298 亿美元的销售额。

在移动领域同样如此,联想手机在拥有很高出货量的同时并没有品牌认知、对运营商来说是可替代的供应商,利润率不会很高。但这不是联想一家的问题,中兴、酷派等等也是一样。

联想到底是个怎样的公司?

联想还是一个倚重 PC 的公司,尽管在移动领域不断发力

从财务数据来看,根据联想的财报,从 2010 年到 2014 年,联想的个人笔记本以及台式电脑在占整体营收的比重虽然有所下降,移动产品在不断提升,但 PC 业务依然还占据了约 79% 的营收,包括了移动、互联和数字家居在内的 MIDH 目前所占的比重为 15%。

从联想的产品创新方面来看,联想也还是以 PC 为基础,比如它平板产品的形态,比起三星、苹果,它更多的是模糊平板和笔记本之间的界限,更强调 PC 化的功能:不同的使用模式、给手机充电、桌面使用、集成键盘等等。

联想还是一个商务用户解决方案公司,尽管已经提出向个人消费方向转型

联想目前一大部分的收入来源还是来自渠道商,而非直接来自消费者。根据负责联想业务的副总裁赵泓的说法,目前联想的 YOGA 系列已经的销量收入已经占联想总收入的 20%。联想的 2013 年年报也显示,YOGA 平板第一年的销量为 1000 万台。根据联想内部员工的透露,这 1000 万台的在中国的去路有很大一部分是政府机关部门,例如国家统计局。

联想是个渠道为竞争力的公司。据了解,YOGA 平板电脑在欧洲的主要渠道依然是 PC 时代的渠道。根据早前联想 CMO 魏江雷接受媒体采访时透露的数据,联想现在的渠道比例依然是运营商 60%,在公开发售渠道只有 40%。而小米的这个比例为3:7。

联想明显也意识到了这个问题。昨天宣布将成立的子公司将主要针对线上渠道进行产品的销售和营销,还会有针对线上渠道的新品研发,想要借此增强对普通消费者的互动。降低对运营商渠道的依赖正是因为这个原因。

联想的移动未来在海外,尽管它是一个中国公司

联想在中国市场营收比例已经从 2011 年的 46% 下降到了 38%,联想销售收入的 62% 都来自海外市场。杨元庆在第一季度财报业绩发布会上就说过,联想智能手机的更大机会在海外,联想之后将会非常重视新兴市场。根据他提供的数据,联想当季在东南亚市场增长接近 300%,东欧超过 500%,拉丁美洲也在 50% 以上。其中,利润也比中国好,东南亚有 3% 的运营利润、东欧有 4%,中国大概是盈亏平衡。

YOGA 的两个产品都不是在中国销售最好,YOGA 平板是欧洲卖的最好,YOGA 笔记本则是美国卖的最好。

收购摩托罗拉之后,杨元庆说将会利用联想的规模优势,以更低的采购价格、更加低成本的运营,进入更多的海外市场。

目前为止,可以说联想还是一个 PC 和商务用户解决方案公司,这其实与移动市场整体方向的个人化和娱乐化是有区别的,但联想切这块市场蛋糕的方式未必是错的,如果切到手的话。从数据来看,初具成效。但未来,联想如果想要真正让消费者觉得是一个像苹果一样具备创新能力和创新精神的公司,联想需要改变在技术以及产品创新方面跟随者的角色。



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