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商业

是否应该使用以及如何使用网红,这是广告主的大难题

朱凯麟 2016-05-18 02:16:22

原本的规则被破坏殆尽,这是一个没有标准、也没有保障的世界。

这两年,从事社交媒体营销的人最耳熟的词汇,大概就是“网红”。如果你在外企,那就是 “KOL”。

做一次线上活动/广告策划之前,首先你要有一个网红名单,了解他们各自的报价,挑合适的人选,把你请广告公司制作好的 H5 广告发给他。然而事情并没有结束,你还要维护好和这些大号的关系,因为目前看来,整个生态系统似乎越来越围着他们转。

那个世界的价格差异比较大,从一条软广几千元,到现在你们都知道的那位把第一条广告拍卖到 2200 万高价的 KOL。

数字营销咨询网站的编辑 Shareen Pathak 最近采访了一位匿名的社交媒体营销高管,他对这种情况表示了担忧:品牌、代理机构和网红的关系真的是一种健康的关系吗?

“2014 年夏天的时候,我感觉到品牌们终于不得不承认社交媒体才是未来传播的主要战场。在此之前公司市场部的反应都是:‘这个玩意值得投资吗?’然后当 Facebook 和 Instagram 开始公布数据,品牌就说:‘先等等,我们没有足够的内容可以发布。’”

他把那个时间点称为疯狂的临界点,品牌无力承担高频的社交内容创作成本,这简直比每年做 12 条电视广告还要难。于是品牌便乐于见到社交大号每天创作内容,培养粉丝,但同时,它们又对网红的价值无从判断。

即使数字媒体的数据比传统媒体更容易获取,这些独立的内容生产者提供的价格仍然非常不透明。这种情况甚至催生了一个叫做“谁付钱给意见领袖?”的网站,由一名提倡艺术家、写作者商业化的女权博客博主 Amber Discko 建立。这是一个众包的站点,希望任何人匿名分享他们和网红打交道的案例。

“整个行业都忐忑不安,利用网红的影响力营销是新的模式,品牌不知道要付多少钱、要如何跟踪广告效果。”

比如一个人在网站中写道,“美国运通,代理公司是 High Road Communications,每两条 Instagram/Twitter 推送支付 800 美元,30 天内结款,很好。”

另一个人为星巴克的星冰乐做了 3 张 Gif,内容创作外加 Tumblr 发布(粉丝超过 1 万)一共用了 3300 美元,他表示“回想起来我觉得我应该要求更多报酬”。

这就是问题所在,由于走红门槛降低(无论是可以选择的生产工具还是发布的平台),自称/被认为是网红的人爆炸式增长。正如 Barry Schwartz 在《选择悖论:为何商品越多,选择越少?》一书中所述,商品的过度丰富不仅不能让消费者快乐,反而让他们中的很多人感到疲累沮丧。对广告主来说现在的状况也一样,他们就像站在摆满 100 种糖果货架面前的孩子。

这种选择过多的情况和挑选品牌代言人又不太一样。这位匿名的营销人员表示,他们有一个数据库用来存放 KOL,但真的要决策时,通常是一个 CEO 或者 CMO 跳出来说:“哇哦,我的孩子喜欢这个人。”在他服务的一个汽车品牌案例中,公司就因为 CEO 孩子的喜好,为几张网红拍的照片支付了 30 万美元。

“我曾经和一群年轻的自媒体人聊天,他们问我怎么才能变成网红?我问他们擅长什么。他们回答说 ‘nothing’。现在,如果一个人自称网红我已经不会再付钱给他,如果他说自己是摄影师,那我会考虑。”在采访中,他还描述了和这些人合作的过程,既不能保证他们交出令人满意的作品,而且很难让他们搞清楚什么叫做营销预算,总是漫天要价。

关于这个状况,还有一个终极问题:这些网红的粉丝真的会因此而喜欢上你的品牌吗?也许最终品牌会明白,网红替你发布的美图和他的几十万粉丝其实没有太大意义,真的能被人们记住的永远不会是那些过剩的信息。 

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