好奇心日报

你们的朋友圈最近估计被《美人鱼》男女主角邓超和林允拍的蒙牛“纯甄”常温酸奶广告刷屏了吗？

这个短短 30 秒的视频广告像是电影的延续，两人坐在海边喝牛奶，一脸幸福样子。点击视频下方的链接就能领取红包，在蒙牛网上商城消费时可以使用。

其实，在朋友圈投广告早已不新鲜了，而且门槛更低了，腾讯会根据客户的级别，设置在 5 万到 500 万人民币不等的广告费。蒙牛早前也在微信朋友圈投放过特仑苏的广告。

不过，在“纯甄”常温酸奶的营销上，蒙牛一直很舍得花钱。

它拿下了湖南卫视真人秀《全员加速中》（嘉宾包括黄晓明、TFBOYS 等）第一、第二季的电视冠名，第一季度的冠名费是在 1 － 2 亿元之间，对于第二季的冠名费，蒙牛并没有透露，不过根据它之前的一个说法是，一个成熟的现象级综艺节目，第二季和第三季的冠名费往往会在 2 亿到 3 亿元。目前第二季已经在 4 月 29 日开播，目前在新浪微博上节目相关话题阅读量已达到 46 万。

不仅如此，在过去的一年里，它赞助了另外两个综艺节目：《蒙面歌王》以及《偶像来了》。此外，在全国 20 个城市组织了“纯甄”泡泡跑的营销活动（参与者可在 3 公里长的泡泡跑道玩耍，或在彩色泡泡海洋体验泡泡浴）。

可能得益于这些大手笔的宣传，纯甄去年销量增长了 55.5% 至 115.27 亿元，成为去年蒙牛旗下增长最快的一个单品。

而从去年中国整个常温酸奶市场上来看，常温酸奶的增速也领先于其它液态奶品类，在 2014 年猛增 135% 的基础上，去年再次同比增长 70%，至 136 亿元。这个品类已经连续 5 年保持高速增长了。

此前常温酸奶市场前三分别是光明莫斯利安、伊利安慕希和蒙牛纯甄，不过这个市场的格局正在发生着变化。

我们之前写光明 2015 年财报时提到，旗下的爆款莫斯利安和高速增长的时代说拜拜了，营收同比下降 1.44% 至 58.74 亿元。尽管莫斯利安在广告上也很阔绰，除了冠名爱奇艺的《奇葩说》，还冠名了湖南卫视的《一年级》，甚至还专门做过一系列关于莫斯利安长寿村秘密的广告片。

而砸了 2.16 亿元冠名《奔跑吧兄弟》第二季的伊利安慕希，去年零售额同比增长 460%，市场占有率提高了 2.3%。去年 12 月到今年 2 月，连续三个月，安慕希的增长已超越莫斯利安。

君乐宝旗下的开啡尔常温酸奶去年的表现也不错，销售业绩同比增长 120%以上。它不仅找了黄晓明代言，和安慕希、纯甄一样，它也热衷砸钱在综艺节目上，高调赞助了真人秀《旋风孝子》。

看好这个市场的潜力，也眼红别家的销量，圣牧在 2014 年推出了有机酸牛奶，三元最近刚刚进入了常温酸奶市场，推出了冰岛式酸奶。

这个市场的竞争估计接下来会更加激烈，各家可能在广告营销上得投入更多了。

题图来自视觉中国、微博@全员加速中

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