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不讲那些奢侈品的传说,Prada 是个时尚工业产物

商业

不讲那些奢侈品的传说,Prada 是个时尚工业产物

徐弢 吴亭蓉 金一雷2014-09-30 16:27:53

好奇心日报每周都会推出一篇奢侈品图解,那些知名的奢侈品牌,究竟因为什么而成功?究竟靠什么被记住?会怎样去表现“奢侈”?

1913 年,Mario Prada 在意大利米兰市中心开了一间小小的家族皮具店,当时起名为 Fratelli Prada(意大利语的“普拉达兄弟”之意),出售手袋、旅行箱、皮质配件及化妆箱等系列产品。其中不少皮箱都是从英国进口来的。在之后的 60 年时间里,Mario Prada 一直谨慎地经营着这间小店,平静无波地度过半个多世纪之后,才迎来了它命运的转折点。

1978 年,17 岁的 Miuccia Prada 以 Mario Prada 的孙女的身份成为这间小店的继承人。之后,拥有天赋的设计才能的 Miuccia 遇到了擅长奢侈产品生产管理的 Patrizio Bertelli。这个后来成为她丈夫的年轻人建议 Miuccia 进行商业运作。随后这对黄金夫妻档一个担任总设计师,一个担任 CEO,在短短 30 年的时间里就将 Prada 从米兰的一间小店变成了国际化的企业,从一个只卖英国进口皮箱的皮具供应商,变成了拥有 Church's、Car Shoe、Miu Miu 等多品牌、覆盖从鞋包到香水甚至手机在内的奢侈品集团。

无历史可谈,无手工可谈,只铺产业链

没有哪个奢侈品集团的财报比 Prada 写得更像商学院教材上规整全面的案例分析。在 Prada 的财报发布会上,用以展示的 PDF 文件完全没有其他奢侈品集团那些花哨的底纹和精美的图片,取而代之的是包括价值链各环节分析在内的实用表格。这某种程度上体现了 Patrizio Bertelli 的风格。出身于律师世家的 Bertelli 很早就展露出商业方面的天赋,曾经辍学创办了自己的皮具公司。他加入 Prada 之后着手的第一件事就是停掉过去从英国进口皮具的计划,打造自己的价值链,在全世界范围内建立产品分销渠道以及批量生产体系。

这条价值链为 Prada 走向国际化和繁荣奠定了重要基础。从下面这张 Prada 和全球奢侈品市场增长速度的对比图表中可以看出,Prada 在 1978 年后的增长率远高于全球奢侈品市场的成长表现。尤其值得注意的是从 1994-2010 年,短短 16 年间 Prada 的销售额增长了超过 10 倍。在这条象征了时尚工业发展的链条上,Prada 究竟做对了哪些事?

把握新材料带来的新机遇

1978 年,17 岁的 Miuccia Prada 接手了家族生意。她让丈夫 Bertelli 打理生意上的一切,自己则埋头于热爱并擅长的设计领域。仓库里当年祖父用来盖从英国运来的笨重皮箱的黑色尼龙布吸引了她的注意。

尽管此时距离杜邦发明尼龙这种材质已经过去了 50 多年,但它在时尚领域的应用仅仅局限于丝袜而已。没有哪个设计师,尤其是走高端路线的设计师看得上这种石油化工领域的新材料。

保守高贵的爱马仕当时还在坚守着那些珍惜的鳄鱼皮和鸵鸟皮,LV 的年轻化革命推进到帆布也就停止了。Miuccia Prada 却用这些废弃的黑色尼龙布做出了一系列手袋。它们看起来如此特别,而且轻便、防水,还意外地具有摩登的质感。

为了推广这些定价不菲的新鲜货,Prada 特别强调黑色尼龙布与降落伞使用的是相同的材质,让它立刻给人以结实耐用的印象,算是如今不少行业都喜欢以“航空材料”作为噱头的鼻祖。Prada 的这些尼龙包此后也被称为“降落伞包”。很快,降落伞包成为时尚达人们的必备大热单品,也成为 Prada 打入时尚圈的第一个明星产品。

手袋成功之后,Miuccia 又趁热打铁,从 1988 年到 1995 年间,接连推出男女成衣系列,再加上 1979 年推出的鞋履产品,Prada 完成了一个高级时装屋所必备的从成衣、手袋到配饰的全产品线。尤其是 1993 年,为了迎合追求时尚前卫与精致剪裁的年轻名流们,Miuccia Prada 以自己的衣橱为灵感创立的 Miu Miu 品牌, 一经发布几乎立刻受到名媛们的追捧。这其实同它的营销策略密切相关。

从米兰到巴黎,时装周为 Prada 镀上光环

不知你有没有想过一个问题:为什么那部知名的影片是《穿 Prada 的女魔头》而不是穿其他品牌?

看看女魔头的原型——美国版 VOGUE 的主编 Anna Wintour 就一目了然了。她不仅爱 Prada 的衣服和配饰,同时和 Miuccia Prada 也是交情匪浅。事实上如果没有时尚圈的大力追捧,也就没有 Prada 的今天。它非常懂得如何取悦时尚编辑和买手们。

早在 1980 年代初,为了推广那批黑色尼龙包,Bertelli 就尝试着把这些包放进高级百货公司和买手店的最佳展示位,以吸引时尚编辑和潮流敏感人士的注意。1988 年,Prada 的第一个女士成衣系列选择了在米兰时装周发布,这场秀在时尚圈引发了热烈的好评。这时距离米兰时装周建立已经过去 30 年。

1943 年,美国的时装工会为了对抗巴黎的垄断,在纽约举办了第一届纽约时装周,向全世界推介美国本土设计师的作品,经由 VOGUE 这样的时尚杂志密集报道(过去它通常充斥着来自法国的时尚大片),极大推动了美国时尚品牌的崛起。随后这一做法被伦敦、米兰相继效仿。到 1980 年代,时装周已经发展成为具备全球影响力的年度时尚盛事。

年轻的 Miuccia Prada 在米兰时装周的首秀以简洁明快的风格大受好评。

1990 年代初 Prada 在时尚杂志上的宣传照

1993 年,Miuccia 推出了以自己的衣橱为灵感的副线品牌 Miu Miu。 Miuccia 认为这是探索新领域。Prada 是她追求极简主义的成果,而 Miu Miu 则更加富有玩味气质,因此一经发布,时尚圈就被它的色彩和剪裁所吸引,尤其是那些年轻的名流们。

这次,他们选择了年轻、名流云集的纽约时装周作为 Miu Miu 发布的第一站。1995 年,Miu Miu 第一次去纽约时装周办秀,Kate Moss 领衔走秀。

1995 年 Kate Moss 领衔 Miu Miu 首秀,引发美国时尚圈关注。

1997 年,Miu Miu 又来到伦敦时装周秀场。2006 年它再度转移到了巴黎时装周,至此 Miuccia Prada 在全球 4 大时装周都亮相了一圈。她本人在 1993-1995 年期间连续获得两座 CFDA 颁发的大奖,其中一座还是最具分量的“年度最佳设计师”大奖。这些都让 Prada 在时尚圈赚足了声望,然后通过这些时尚媒体,将品牌知名度传向全世界。

Kate Moss 为 VOGUE UK 拍摄 Miu Miu 的封面大片。

从创立开始 Miu Miu 的营销策略就一直围绕着年轻的女明星展开。尤其是那些在影视圈初露头角的年轻女演员,如果再获得过几座奖杯(比如奥斯卡最佳女配角)那就几乎肯定会成为 Miu Miu 秀场前排的座上宾。

下图为 2014 年 Miu Miu 巴黎大秀的前排座位表。以当红的 R&B 女歌手 Rihanna 为中心,四周都是星光熠熠。 有凭《为奴12年》获奥斯卡最佳女配角的 Lupita Nyong’o ,出演《哥斯拉》、《复仇者联盟》的 Elizabeth Olsen,还有《沉睡魔咒》的女主角 Elle Fanning。身穿红色大衣的 Margot Robbie 同样抢眼,她是《华尔街之狼》的女主角。

就算负债也要开店扩张,开的还都是超级旗舰店

随着越来越多人跟随着明星和时尚编辑注意到了 Prada 这个名字,Bertelli 几乎第一时间就把门店开到人们身边。 1986 年 Prada 在纽约和马德里开店,之后还有伦敦、巴黎和东京店。

在美国,Prada 因为确立了工薪阶级主题而大获成功。Bertelli 努力让 Prada 的包在所有美国的主要百货商场的黄金位置进行展示。在宣传上,他极力将这个品牌同 LV 这样的传统奢侈品牌区分开来,标榜“高级艺术和时尚的结合”、"反阶层”(Anti Status)和“反势利”(Reverse Snobbery),意图创造一种更年轻化的品牌形象。“艺术是用来表达观点和远见的,我的工作是卖掉产品(My job is to sell)。”这是 Miuccia Prada 的名言。

从 1996 年开始,Prada 就在世界各地大手笔地投建面积巨大、装潢考究的“超级旗舰店”,邀请赫赫有名的建筑大师库哈斯的 OMA 建筑事务所设计了在百老汇、比弗利山庄等地的超级旗舰店,每家店几乎都成为了当地的地标。之后,著名建筑师 Roberto Baciocchi、瑞士设计公司 Herzog & de Meuron 都为 Prada 设计过不少旗舰店,其中,OMA 还多次为 Prada 设计秀场。


截至 2014 年 1 月,Prada 集团在全球拥有 540 家直营店,亚洲(包括日本)最多,146 家,欧洲(包括意大利)排名第二,106 家。

如果以总门店数计算,和全球其他奢侈品大牌相比,Prada 品牌加上 Miu Miu 品牌的体量能排在全球第 2, 仅次于 Burberry,甚至超过了 LV 和 Gucci。仅以 Prada 品牌来看,这个不到 40 年发展起来的年轻品牌也能跻身第 6 位。

仿照大佬 LVMH,通过收购确立地位,发展配饰提高利润

除了开店,Prada 还发起了一系列收购计划。1999 年,Prada 收购英国高级鞋履品牌 Church's;2001 年,Prada 收购了以软底驾驶鞋闻名的意大利品牌 Car Shoe。它还曾经拥有过 Helmut Lang(现在卖给了优衣库的母公司日本迅销集团)、Jil Sander(作为进入德国市场的跳板,还逼得 Jil Sander 本人辞职,后来卖给了家乐福主席  Luc Vandevelde 的资本运作公司 Change Capital Partners)、联手 LVMH 一起打败 Gucci 成为 Fendi 的控股方(后来这 25.5% 的股份被卖给了 LVMH)。尽管其中不少品牌之后都抛的抛,卖的卖,但这一系列对于高端老牌的收购让 Prada 在欧洲奢侈品界站稳了脚跟。

Prada 集团旗下各品牌 2012 至 2013 年的开店数量变化

不过这也同时让它背上了不少债务。尤其是收购 Fendi 之后,由于品牌经营状况不佳,Prada 集团还承接了 Fendi 的债务,至今它仍在消化之中。这直接导致它的数次 IPO 都以失败告终。

2001 年,为了偿还高达 8.5 亿美元的债务,Prada 计划在米兰证券交易所发售 30% 的公司债券。但随后这场 IPO 由于日本和美国奢侈品热潮的衰退而被延缓。直到 2011 年,Prada 集团才最终在香港证券交易所上市成功,Prada 因此成为奢侈品领域少有的选择在香港上市的公司。

截至 2013 财年,Prada 集团总营收 35.87 亿欧元,已经连续 4 年实现超过 20% 的增长。亚太地区(包括日本)贡献了高达 46% 的营收,皮革制品毫无疑问的贡献了 66% 的收入来源,但特别值得注意的是,Prada 17% 的收入来自“其他”,几乎和成衣所占份额相当。这些“其他包括香水、护肤品、墨镜,甚至还有和 LG 合作推出的触屏手机。这些高利润率的配饰产品如今也是众多奢侈品牌开拓利润来源的常规做法。

《好奇心日报》已经发布的奢侈品图解包括:Burberry拉尔夫·劳伦LV爱马仕如果你想了解更多奢侈品品牌的故事,请留言给我们。

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