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商业

奢侈品在中国继续关店,但COACH打算多开店

卢曦 2016-03-20 16:00:02

与 LV 们不同,定位在轻奢的 COACH,更多地被顾客买来自用。

中国农历春节之后,接连不断的关店消息刺激着奢侈品行业脆弱的神经。

LV 一天之内同时关闭两家店铺,在浙江温州拥有十几年客户基础的 Burberry,关闭了当地的旗舰店。奢侈品的关店调整,已经持续了好几年。

令人有些意外的是,不久前还在被唱衰的美国轻奢品牌 COACH 却披露,到今年年中,在中国将净增 10 到 15 家店铺。

COACH 方面向《好奇心日报》记者解释道,品牌将新开 20 到 25 家店铺,也会关闭一些。这个计划针对的是包括香港和澳门在内的整个大中华区。

“品牌在发展和扩张期,通常允许零售门店暂时不盈利;但在成熟期,一般不会允许门店不盈利了,再加上经济形势不明朗,那么关店就是再普通不过的管理决定了。” 进口有机化妆品专营店有机家 Organic+ 总裁兼创始人陆晓明说。

因为送礼经济受到打击,许多品牌业绩滑坡,他们最先决定关闭的店铺,往往是那些因为贪图装修补贴而开出的。那样的购物中心门庭冷落,糟糕的日子已经持续了好几年。

“中国地域广阔,经济发展很不均衡,随着经济增速的减缓,有些之前表现出色的城市,比如太原、沈阳、鄂尔多斯等,都因为当地经济的急剧下滑而萧条。”意大利奢侈品牌 Tardini 中国区合伙人贺斌说。

对于那些褪色的城市,错误的选址,奢侈品牌们决定放弃,COACH 也不例外。

与 LV 们不同,定位在轻奢的 COACH,更多地被顾客买来自用。在经历了一段频繁打折带来的低迷后,COACH 的业绩已经出现了好转。

COACH 最近的一份财报是 2015 年最后一个季度,销售净额同比上升了 7%。中国内地、香港和澳门的销售额同比增长 5%。值得关注的是,中国内地双位数增长,同店销售额正增长。

在这一季度,COACH 在大中华区的店铺数量从 176 家变成 181 家,新增 6 家,关闭 1 家。

COACH 方面向记者表示,不会单独公布香港开店计划。由于香港零售业一片惨淡,COACH 接下来新增的店铺,可能大部分都将是在内地。

3 月初,香港特区政府统计处发布数据。1 月的零售总额为 436 亿港元,同比下滑了 6.5%,环比下滑 8.5%。

2015 年是最近十三年来最差的一年,全年同比跌 3.7%。糟糕的市场氛围似乎还将延续下去。到香港旅游的游客数量下滑,本地消费疲弱,更糟糕的是,港元还在相对升值。

2015 年 9 月,COACH 位于香港中环皇后大道的旗舰店关闭,取而代之的是阿迪达斯。

香港零售业极度低迷,促使许多公司将战略重心放在中国内地。在香港拥有海港城、时代广场等高端购物中心的开发商九龙仓,去年香港两家商场收入两位数下滑。而内地还在增长,特别是四川成都的国金中心,出租率接近 100%,收入增长达到 25%。

“中国大陆区域的销售也很好弥补了香港市场和澳门市场稍微不太景气的销售业绩。” COACH 中国区 CEO 杨葆焱对媒体指出。用内地的业绩增长来缓和香港业绩下滑的压力,是很多零售相关企业共同的选择。

杨葆焱还指出,中国内地中产阶层会进一步保持快速增长的势头。

3 月,罗德公关与精确市场研究中心发布《2016 中国奢华品报告》。有 42% 的中国内地消费者计划增加奢侈品消费,而香港的这一比例为 25%,低于去年的 30%。

可见,中国内地消费者仍然保持消费信心,预计将继续增强,香港则再次呈现下降趋势。

香港零售滑坡,需要内地来弥补,而内地的增长,需要依赖中产阶层。

关店不成功店铺的同时,COACH 还要把店铺开到新的、更深一级的城市,去接触到新成长起来的中产阶层,他们不再迷恋大 LOGO,注重个性,口味挑剔。

COACH 透露,将翻新 40% 的店铺。正如品牌口号已经从“触手可及的奢侈品”转变为“现代奢华”,希望不再依靠低价取胜。

2013 年,COACH 从 LOEWE 挖来创意总监 Stuart Vevers。从那时开始,COACH 想方设法摆脱沉闷老化的形象,竭力避免沦为一个奥特莱斯品牌。

COACH 从以往单调的手袋配饰品牌努力转变成一个时装品牌,还出人意料地参加了纽约时装周,在数字营销上发力,尝试抓住潮流,抓住年轻人。

COACH 还在小心翼翼地提高价位。几年前,Mulberry 曾盲目提价遭遇滑铁卢。COACH 推出了一个价格比一般 COACH 稍贵一些的系列 COACH 1941,放在部分限量门店试水。

这样,COACH 既没有放弃以往预算不那么宽裕的消费者,又拔高了品牌形象。

COACH,这个因“触手可及”而红,又因此遭厌倦的品牌,正在勤勉而又谨慎地转身。能否成功?或许很快,人们就能从翻新的 COACH 店铺里感受到变化。

题图来自 视觉中国

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