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商业

投票的营销那么多,参与这些活动时候我们都在投个什么?

董芷菲 2016-03-13 16:30:00

你投得开心不仅是因为你凑了热闹

营销和市场推广活动中,投票这个环节出现得越来越多——包括用户原创内容(UGC) 或是众创(Crowdsource)这些听上去带有点“民主”性质的项目,也有纯粹制造噱头或者赚个人气(让你看看别人是怎么投票的)。

回想一下,你是不是也挺乐意参一脚?不被这些广告烦的同时还觉得很好玩?

其实最重要的原因是投票给了你“参与感”。有了投票的环节,传播营销不再是“你卖我买(不买拉倒)”,或者是“我说你听(不听随便)”,变成了一种双向的沟通。作为消费者来说,有人愿意听听你的意见,让你表达个立场什么的,还是挺开心的。谁不喜欢被重视呢?

有些投票你无法参与,只能看个热闹,这些活动可能依然充满吸引力。因为你可能会想知道,别人的想法和我会一样吗?他们为什么选择了这个?如果你对人类(及其行为)好奇,大概会喜欢看投票结果。另外,一些包涵“投票”元素的营销把过程和其他人的参与放大了给消费者看(比如说 7-11 的红蓝咖啡杯对决中你能看到实时更新的数据)。这有一种悬而未决的吸引力。

喜欢投票的我们要感谢互联网尤其是社交网络的普及为投票提供了条件,不过更重要的是,企业和品牌也越来越以消费者为中心。这大概也能算是商业世界里的一点民主吧。

我们把其中一些比较受关注的投票营销做了个分类,一起来看下。

赚吆喝(吸引人气)

有一种投票就是纯粹迎合大家的“看热闹”心理。比如下文将会提及的捷蓝航空、7-11、古墓丽影和反人类卡牌几个案例。这些营销往往能吸引一些有好奇心的人。他们不一定能参与投票,但是会想知道投票结果。反正看热闹不嫌事儿大嘛。

当然,要做好这类营销,需要投票事件具有话题性。要不然大家才懒得去搭理呢,别说是投票了。

1. 捷蓝航空:机上 150 人目的地一致才能享受一次往返免费机票

这是广告公司 MullenLowe 为捷蓝航空(美国的廉价航空公司)做了一个实验营销。

在一辆波士顿飞往凤凰城的飞机上,他们告诉飞机上的 150 个乘客,他们有机会赢得一张往返机票。前提是所有人在飞行时间(6 小时内)对机票目的地必须达成一致,是完全的一致哦。

他们先选择是国际目的地还是国内目的地,然后按目的地一个一个投票。经过一轮一轮通过协商和投票,他们全部同意去哥斯达黎加。

为什么要做这个“社会实验”呢?

“这是(美国)历史上政治分化最严重的一个时期。我们觉得这是一个好机会,来展现人们团结一致的一面。”视频中的旁白如是说。MullenLowe 的创意总监 Tim Vaccarino 评价说,捷蓝是他们客户中不畏和时代大背景和语境产生联系的品牌之一。

2. 反人类卡牌:你们来决定要不要把毕加索名画撕成 15 万份

这是一个神奇的,不按常规出牌的公司。他们自称“我们卑鄙、尴尬的程度与你和你的朋友,不相上下”,他们网站的问答区叫“你们可能会有的蠢问题”。

总之,他们很会制造噱头。最近他们一个无节操的营销动作是:这家公司以 1.4 万瑞士法郎(约 9.25 万人民币)买下了毕加索的名画 Tete De Faune。然后,怎么玩这幅画呢?他们让购买了犹太光明节卡包的十五万消费者决定:是把这幅画切割成 15 万份碎片,一人分一个,还是捐给芝加哥艺术馆。

Tete De Faune (一位无辜的羊角女士)

最后的结果是——捐给芝加哥艺术馆了。有 71.3 %的人反对切割名画呢!

3. 7 - Eleven:红杯代表罗姆尼,蓝杯代表奥巴马

美国的 7 - Eleven 在 2012 年总统大选期间曾做过一个 “7-Election” 的活动——让消费者投票“预测”选举结果。他们让在 7-11 便利店买咖啡的消费者在红色纸杯(代表罗姆尼)和蓝色纸杯(代表奥巴马)之间选一个。同时把数据公布在网站上。

这个跟选举的主题很吻合,另外能增加消费者的互动率,让他们买东西的时候可以展示政治立场。当时,他们做了一套整合营销——从官方网站到社交网络和线下店铺都在宣传这个营销活动。

4. 《古墓丽影》游戏:邀你虐活人

《古墓丽影:崛起》在英国推出时,Xbox 找了 8 个“抖 M” 来做实验。他们要站在伦敦的一块巨型户外广告牌上,24 小时捆绑不能动弹。观众可以在两种恶劣的天气状况里投票,给选手制造困难,比如大风 or 下雪。这大概给没有机会或者胆量报名“受虐”的观众们更强的参与感(投票可能会给你一种主宰别人的幻觉。)另外,投票者也有机会免费获得新游戏的数字版本。

众创,不是说高手在民间嘛

这些投票本来就是众包内容的一部分。受众除了创作内容之外,还可以评判别人的内容。

这些营销活动针对的人群一般是深度粉丝。是真爱吗?是真爱就不仅要买我们的东西,还要替我们烧脑子:做周边、设计产品、广告。

做这种营销的品牌或企业需要足够的底气。不仅需要一定基数的消费人群,还需要品牌文化够硬够独特。奖品只有少数人能获得,可想参加的动力一般是热情。

不管是乐高 Idea、欧莱雅的妆容比赛还是 Doritos 的广告比赛。都有一定的门槛,但是也是业余爱好者跨入专家行列的一个好机会。

比如说,让消费者拍摄广告片的 Crash the Super Bowl 比赛优胜者有和变形金刚导演迈克尔·贝合作的机会,另外一届有机会在环球影城公司工作一年。欧莱雅的妆容比赛也提供给赢家一年的合作机会,等于是给你一个大平台当美妆达人。 

1. 欧莱雅(妆容比赛):寻找下一个美妆达人

这是 2015 年欧莱雅面向全球做的一个营销活动。参赛者需要上传一个 3 分钟的视频,包括化妆过程和妆容设计。

选择最佳妆容的过程还挺科学:“海选”评委是欧莱雅高管和 YouTube 上的美妆界“网红”。选出 50 条最佳短片后,进入公众投票环节。

欧莱雅的美妆比赛 the Brush 

欧莱雅似乎想借公众的眼睛,在民间发现下一个类似 Michelle Phan 美妆达人呢。

2. 乐高 Idea 大赛:寻找下一个畅销模型

提到投票的营销就不得不说各种众包产品的创意平台(Crowdsourcing)。乐高的 Lego Ideas 就是其中一个。

Lego Ideas 让全世界的乐高玩家(13 岁以上)都有机会通过 DIY 将自己的乐高作品成为乐高量产的模型。将上传到网站,乐高官方会对投票人数超过 10000 的作品进行复选,通过的将生产面世。Lego Ideas 于 2011 年 11 月上线。

之前通过 Lego Ideas 问世的产品有 Wall-E,Big Bang Theories 的主角和他们的公寓。像 Minecraft 套装和 NASA 的火星漫游车等被玩家创造出来的模型都是售罄款。

NASA 火星漫游车模型
Big Bang Theory 的模型

3. Doritos Crash the Superbowl:寻找厉害的超级碗广告创意

百事公司旗下 Frito-Lay 的多力多滋玉米片(Doritos)连续十年举办了 Crash The Super Bowl 比赛:让用户自己拍摄超级碗广告,接受网友票选。Frito-Lay 保证每年至少有一条粉丝制作的超级碗广告播出。2006 年,超级碗历史上第一次播出了完全由消费者拍摄制作的广告,就是来自 Crash The Super Bowl 的。

2016 年 Crash the Super Bowl 优胜广告之一

Crash The Super Bowl 胜出的广告片的创意和整体质量都挺高的,经过民间和百事公司把关后,不输给广告公司的作品。在 USA Today 的超级碗广告调查中,多力多滋粉丝做的广告有三年都排名第一。

4. 星战粉丝电影:看着是粉丝福利,其实是借粉丝做营销

《星球大战》大概是今年最热的 IP 了。粉丝总是会愿意为这些大热条目开脑洞,搞创作,止都止不住。卢卡斯影业为了让粉丝发光发热,弄了一个星球大战粉丝电影奖,邀请粉丝拍摄以星球大战为世界观的影视作品,包括短片、CG 动画、flash 动画等等。卢卡斯影业则会从提交的作品当中选出优秀的,颁发相应的奖项。

Star Wars Fan Film Awards 官网截图

考虑到《星球大战》在全球的热度,这严格意义上不算营销。从粉丝电影奖的受众群体可以看出,这个电影奖是保持粉丝热度的一种手段。

给消费者决策权

剩下的这一类大致可归于“借大家的火眼金睛”选个最好的。因为产品或广告最终是投向消费者的,所以让他们直接选个喜欢的一般不会错太多。

“谁能代表肯德基”就是在公司决策陷入僵局后,把决策过程搬上营销台面,让消费者自己选一个产品作为常驻菜单。麦当劳的选菜单则等于请了一批大众评审团,也是给大家一定的决策权,能提高品牌和受众的互动程度。

1.Intuit:你们说,我们赞助哪个小企业上超级碗

Intuit 是一家服务中小企业的财务软件公司。他们在 2014 年和今年都举办了“小企业,大比赛”(Small Business Big Game)的营销活动。

只要是 50 人内的美国公司都可以报名参与,录个视频说说自己公司的愿景。Intuit 的员工和公众投票后胜出的小公司能获得 Intuit 的赞助,上超级碗打广告。这个活动旨在帮中小企业扩大知名度。2014 年,Goldie Blox(一种为女生设计的培养工程思维的玩具)脱颖而出,在超级碗亮相 30 秒后,在一年之内销量增加了 5 倍。今年大家选出的获胜者是号称口味和咖啡因都超级浓的 Death Wish Coffee

Death Wish Coffee 的超级碗广告
Goldie Blox 的超级碗广告

2. 麦当劳:你告诉我们卖什么汉堡

还有什么比让消费者选择喜欢产品然后再量产,更节省产品研究和用户调研费用呢?这一招在不同行业都被利用过了。

加拿大的麦当劳去年 12 月也做了这么一件事。邀请大家从内部员工创作的汉堡中选择你最喜欢的。虽然这样选产品并不新颖,但是他们的传播调子很有趣。他们做了一个病毒视频,让一个“非传播总监”极力否认:不,我们哪里有秘密菜单了?别访问这个网站(别来投票啊)。总之还挺滑稽的。 

3.肯德基:你说留下吮指原味鸡还是黄金脆皮鸡

奥美中国为肯德基在 2013 年冬季策划了一场“谁能代表肯德基”的营销。老产品吮指原味鸡和新产品黄金脆皮鸡只能留下其中一款,他们号召消费者到肯德基网站投票,以票数多少决定去留。还找来了陈坤和柯震东代言两种鸡块。

为什么要做这个 Campaign 呢?据说肯德基和奥美在前期调研发现二者各有优劣难以取舍,于是干脆弄了这么一个活动,表现肯德基是以消费者为导向。这大概是肯德基中国最成功的营销之一。既促销了新产品(因为要尝过才好投票呀),又赚足了话题,引发了社交网络上火热的讨论,还有消费者自己创作了不少段子。

题图来自 捷蓝航空、Lego Ideas 以及 FitsNews

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