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时尚

Coach被唱衰那么久,终于要开始夺回市场了?

张金晶 2016-02-19 18:09:00

据说只出了两季的成衣销售还不错,但成衣线的意义远不止销售额。

Coach 1941 刚刚结束了在纽约时装周的走秀。无论是设计还是销售都颇受好评。Coach 1941 于 2015 年冬天成立,作为一个高端产品线,它是 Coach 重振品牌策略的重要一步。

Coach 被唱衰已不是新事,从 2013 年开始至今,Coach 的同店销售额一直处于负增长。截至去年年底,季销售额才有了首次上扬,且主要还是因为旗下鞋履品牌 Stuart Weitzman 的功劳。

但最新数据表明,Coach 的年营收已经有了 4% 的上涨,且 1 月份的股价攀升了  8%。福布斯的百大最有价值公司中,Coach 目前以 80 亿美元的市值位列卡地亚之后,劳力士之前。据 1 月份 CEO Victor Luis 和分析师的电话会议,400 美元以上的包袋销售额上涨了 35%,并预计在 2016 年同店销售额能够获得正向增长。

Coach 此前被唱衰的原因主要是设计风格过于老气,logo 太多太大,折扣过大且频繁,被界定为严重溢价品牌。现在,Coach 想要成为像 Opening Ceremony 那样具有先锋意识的年轻品牌,事实上,Coach 和后者已经有过联名合作了——希望人们在想起 Coach 时不再是老气横秋的形象。

除此之外,Coach 还打算进驻一系列买手店,比如巴黎的 Colette,纽约的 Jeffery 和 Saks Fifth Avenue,佛罗伦萨的 Luisaviaroma,以及香港的连卡佛等等。品牌希冀以这一系列评价不错的买手店,来为 Coach 进行品牌形象重塑。从这些店的定位来看,它们引进的应该是高端线。

当然,进驻买手店只是一方面,更重要的是男女装成衣的完善。至今为止,Coach 1941 的男装已有三季,女装有两季。成衣系列由 2013 年更换上的新创意总监  Stuart Vevers 设计,42 岁的他已经是时尚圈的老将,前东家是 Mulberry 和 Loewe。

他表示,至今为止 Coach 1941 的销售情况很不错。即将合作的 Jeffery 的创始人 Jeffery Kalinsky 也表示“这是一个年轻漂亮的系列”,他特意指出了刚刚过去秀场中展示的彩色机车皮衣。

一个已经被广泛曝光的品牌,被消费者抛弃后想要再扳回一局从来都不太容易。但好歹还有 Gucci 和 Burberry 的先例,前者原本是一个配饰包类品牌,而后者是一个风衣品牌,在不同的时间点获得转机,并最终成为一个完整的奢侈品牌。

很显然,Coach 也想这么做。这次走秀之后,不少媒体都表示对 Coach 看好,Quartz 表示如今 Coach 变成了一个完整的时尚品牌了,在未来值得期待,Independent 则称其为美国的爱马仕或 LV(也是心急了一点)。

这个类比是否恰当另当别论,但要记得 Coach 曾经用十年时间打败了 CK 和拉夫·劳伦等更具有知名度的品牌,在 1996 年更换创意总监后,营业额从原本的 5 亿美元飙升到 50 亿美元——完全仰仗主打职场女性的高性价比包袋。2011 年,全美高端手袋的销售额中有 36 % 来自 Coach。

不过,与创意总监同年上任的 CEO Victor Luis 看来,暂时的销售上涨还是其次,Coach 1941 更重要的作用是塑造更加年轻的品牌形象,恰好我们昨天报道过 Oscar De La Renta CEO 的专访,你可以看到,年轻的消费者对于奢侈品和高端的定义是很不稳定的,希望这次 Coach 能走好。

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