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同样是在人们扎堆看电视的时候做广告,中国和美国会有什么不一样?

商业

同样是在人们扎堆看电视的时候做广告,中国和美国会有什么不一样?

马宁忆 宣海伦2016-02-09 16:10:56

我们比较了中国春晚和美国超级碗期间的品牌营销,有一些有意思的发现。

虽然这几年的央视春晚大家都是边看边吐槽,但今年的春晚口碑创下新低,很多人甚至都丧失了造段子的兴趣,只是精简地用“尴尬”来形容自己的感受。

好奇心研究所有关“春晚你有啥想吐槽的”调查中,我们共收到了将近 1 万次表态,“背景音乐而已,都在抢红包”、“冯巩小品不负众望甩出一堆流行语”、以及“政治正确”成为排名前三的回复。在新浪微博的热搜排行榜上,#春晚吐槽中心#共收到了 153 万次互动,但这个数字离今天上映的电影《美人鱼》的 3.5 亿次以及陆续登场的江苏卫视、北京台春晚的上亿的关注次数还是逊色不少。

其实年轻人早已不对春晚抱有什么期待,但像今年这样没有任何惊喜出现也真是头一回。

在春晚结束后的七个半小时后,被称为美国“春晚”的超级碗打响了年度总决赛。这场恶斗在卡罗莱纳黑豹和丹佛野马之间展开,而穿插在上下半场之间中场秀请到了英国酷玩乐队(Coldplay)、碧昂斯和被称为“火星哥”的 Bruno Mars,现场很燃。

中场秀是超级碗的一大亮点,这个在我们昨天谈论超级碗 50 年的文章里已有论述。

我们在昨天的文章中已经对超级碗有过详细的报道,你很可能已经知道了它并不能简单用美国“春晚”就可以概括。只是从受关注度而言,“春晚”这两个字可以更直观的表达它在美国的地位。

而如果我们把央视春晚和超级碗摆在一起来看,风格迥异自然是显而易见的。只是有一点它们很相似——二者都是当地的年度品牌大事,能否露脸往往也被看做是公司或者品牌实力的象征。这篇文章的初衷也正是如此。

广告商愿意一掷千金的理由自然也是它们的收视率。根据央视网发布的数据,还是有 6.9 亿人在电视机前收看了猴年春晚——虽然其含金量值得怀疑。今年超级碗的收视数据还未发布,不过根据之前每年都会创下新的记录的经验来看,应该也差不到哪里去。2015 年美国有 1.14 亿人观看了超级碗,也就是说,同时段看电视的美国人里, 100 里面有 74 个都在收看超级碗比赛。

虽然从绝对值来看,超级碗比不过春晚(这和人口有关),但在电视这个媒介不管是在美国,还是在中国都在被唱衰的情况下,央视春晚的收视率这几年都在下降,而超级碗则在不断刷新纪录。但不管怎样,二者都不缺广告商,而当我们把央视春晚和超级碗的广告商名单放在一起的时候,发现了一些有意思的东西。

在 7 点 30 分的《新闻联播》结束之后,各种广告就已经不间断的出现了。不过能够挤进倒数前十分钟的才是真土豪,这些在去年 11 月被拍卖的广告位以乐视的 7000 万人民币 30 秒广告为最高价,而美的、魅族手机和古井贡(酒)所获得倒数前 3 位的广告位虽然没有公布最终定价,外界传言也是超过亿元。除了这些,九牧、北汽幻速、支付宝、太平洋保险、360 搜索、北京银行、飞鹤奶粉、特仑苏、Wi-Fi 万能钥匙、国美、苏宁易购、雅迪电动车、香飘飘、拜博口腔也都悉数登场了。

而超级碗上共有 43 个品牌出场,除了百威、可口可乐、百事这样的常客,亚马逊、百胜旗下“塔可钟”、口袋妖怪游戏、健康果汁饮料 Bai 也作为首次登场的品牌进入了这个 30 秒 500 万美元(这么看来,超级碗比春晚价格便宜很多)的高档消费场所。来自 Prosper Insights and Analytics 的数据是,17.7% 的人认为这些广告比超级碗决赛本身更重要。

互联网和汽车,分别是这两个“战场”的主力军

当一半观众冲着广告去看超级碗,咱们的春晚开场广告让人记住的似乎只有弹幕。这种感觉在看完五个小时的春 (xin) 节 (wen) 晚 (lian) 会 (bo) 后,甚至更加深切了。

撇开广告创意不谈,一份“世界上收看人数最多、播出时间最长、演员最多的晚会”的广告主名单传递出什么样的信息?

魅族、乐视、360,还有盛大的 “WiFi 万能钥匙”在春晚倒计时的黄金时段集中出现,互联网公司今年依然引领了这场广告大战,这和去年的情况差不多,你也由此可以看出互联网最近几年的热门程度。

360 在春晚开播前出现了两次,也是第一个出现的互联网公司,主推的不是奇酷手机,不是 360 安全卫士,而是去年 1 月推出独立品牌的 360 搜索。

360 希望借助央视平台尽快提振品牌知名度——这依然是春晚广告的最大价值。根据艾媒咨询《2015 Q3 中国手机搜索市场研究报告》,除了占据最大份额的百度,神马搜索占据了 17.4%,360 搜索仅占 4.2%,百度、QQ、UC 等竞争对手也对移动端虎视眈眈。

黄章此前在微博上放话“如果魅友真的希望魅族投春晚,转发过十万我就投了。”他没有食言,魅族的广告在春晚开播前出现了三次。

我们都知道,春晚的开场广告,离开播时间越近越金贵,魅族这次拿到了仅次于“美的”、“古井贡酒”这两家春晚广告专业户的白金位置,这还没算上魅族在 22:30 公益广告右下角的露出。支付宝、萌店也出现在了春晚开场前的广告中。

而在超级碗上,盛产广告金主的汽车业今年扎堆回归了。讴歌、通用、本田在缺席 2015 年(或者甚至更早)超级碗后,带着自己的重点车型回归。

比如讴歌将在广告中首次展示新 NSX 超级跑车;通用首次将别克品牌带到了超级碗上;本田则买下一支 60 秒广告主推 2017 Ridgeline 皮卡。

汽车品牌一直是超级碗的常客,只不过在 2008 年金融危机后,底特律的汽车公司受到重创,韩日车系在广告投入上更有底气。作为新晋 NFL 官方赞助商,现代大手笔地拿下了前半场两支 30 秒广告,开球前一支 60 秒广告,以及赛前节目中的 60 秒广告,丰田、起亚也都是近几年超级碗的熟面孔。

其实除了汽车,食品饮料也是超级碗上的常客,比如可口可乐、多力多滋、百事、士力架等几乎每年都会出现。

相应的,央视春晚的另一类广告金主则是家电和牛奶,比如美的、蒙牛等。

春晚上的互联网公司忙着较劲和自我定位,超级碗上的已经面向未来了

一度传言将要登上春晚的小米并没有如约来到,最后出现的互联网公司中的魅族和乐视在之前就有过一场口水仗。

去年 11 月,央视年度广告招标会结束后,乐视以 7000 万元拿下了唯一一条 30 秒广告。随后,魅族 CEO 黄章在个人微博上有所微词,并且号称只要有超过 10 万魅友想要公司上春晚,这事儿就能办成。之后,乐视超级手机官方微博回应称,即使转发过十万,不管是黄金还是白金,春晚贺岁第一标已归乐视。不论做产品还是上春晚,乐视都要拿第一,欢迎跟 P。 ”

口水战的结局是魅族拿到了倒数第二位的白金广告位(看起来像是赢了)。而这支真正亮相的广告也用了不少噱头,号称自己是春晚上的首支弹幕镜头,创意部分和自己的用户合作;高亮了这家创业公司已经走过了 12 年的时间,2015 年销量突破 2000 万台,以及还顺便提了提曾经的流行语——工匠精神。

2015 年对于魅族来说相当顺利,它通过 2014 年推出的魅蓝 Note 2 销量大增,并且还在 2 月接受阿里 36 亿人民币的投资。风头正劲的它也面临着老对手小米和新对手乐视,魅族于是迫切地想告诉消费者——自己更强。

而作为对手的乐视,它的广告更多强调了自我定位,而这跟它 1 月 12 日才更换了 logo,并且重新安排了组织架构有关。面对外界一直对于它夸张、过度营销的质疑,乐视也将自己归纳为“只是被 99% 的人嘲笑了梦想”。并且找来了已经签约乐视的张艺谋、刘建宏,和与它关系紧密的郭敬明,以及贾跃亭自己拍摄这支广告。不过在央视播出的正式版本中,刘建宏镜头被删,不知是否与其前央视足球评论员的身份有关。2014 年刘建宏从央视离开,出任乐视体育首席内容官。

在超级碗上,虽然最近几年也不乏互联网公司的亮相,但大部分的广告都在表达自己对未来的判断。

比如今年首次登场的亚马逊,主要讲的就是它的智能音箱 Echo——一个内含类似于 Siri、Cortana 的语音助手 Alexa 的新硬件。另外就是 PayPal,它认为自己创造了一个属于未来的新兴阶层文化——不再是暴发户而是一个享受着更全面金融服务的新消费群体——千禧一代。

明面上春晚出价最高的是乐视,超级碗花钱最多的是百威

乐视 7,000 万元拿下 2016 年央视春晚标王,拍得唯一一个 30 秒广告位的赞助商。这件事本身就成了一个话题点。

除了乐视以外,春晚的开场广告单条时间均为 15 秒,而喜欢说故事的超级碗广告则习惯用足 60 秒,由于广告位供不应求,今年 CBS 不得不推掉了许多 30 秒广告,而主售 60 秒广告位。

百威一直是超级碗最大的广告金主之一,今年百威豪购 180 秒广告时长,为旗下百威啤酒、百威淡啤以及 Shock Top 品牌各推出一支广告。百威今年在超级碗广告的投入预计达 3,000 万美元,不过比起去年的 210 秒 (450 万美元/ 30 秒)、前年的 240 秒略有缩水。

百威淡啤的超级碗特别罐

一项针对近 4 万美国消费者的调查显示, NFL 超级碗广告让受众对所播商品的喜好度提升了 6.6%,黄金时段提升幅度更高,观众对于百威啤酒的喜好度在去年超级碗后提升了 37.8%。

作为超级碗上的国民品牌,百威也在第 50 届超级碗开幕前夕与 NFL(美国职业橄榄球大联盟)中国签订战略合作伙伴协议至 2022 年,将这项美国国民运动带到更多中国观众面前。

根据央视索福瑞统计,2014 年底对 NFL 和美式橄榄球表示兴趣的中国受众已经达到 1,770 万,这一数字在过去 5 年间增长了 10 倍,这些观众主要活跃在中国一、二线城市。

今年有超过 17 家的国内媒体平台直播超级碗比赛,你看了么?

春晚的广告主越来越本土化,国际大牌都去哪儿了?

九牧、北汽幻速、支付宝、太平洋保险、 360 搜索、北京银行、飞鹤奶粉、特路上、WiFi 万能钥匙、国美、苏宁易购、雅迪电动车、香飘飘、拜博口腔、乐视、美的、魅族、古井贡酒……

去年同时登陆超级碗、中国春晚的百威、麦当劳已不见踪影,同样挤进去年春晚开场前十几分钟的三星 Galaxy、Jeep 也都不见了。和往年相比,今年的春晚开场广告时间都被本土品牌占去了。

春晚越来越不好看,尤其是对年轻人的吸引力逐年下降。跨国公司在广告费上更加量入为出,更注重不同品牌的细分营销也是事实。2016 年央视广告的新标王是一家专业的 P2P 网贷平台“冀龙贷”,十年前曾连续三年拿下标王的宝洁在这份榜单前列已难觅踪影。

美的则是代表了央视春晚上毫无争议的国民品牌,连续 15 年占据零点倒计时广告位置。这一位置,包括倒计时前的魅族、古井贡酒广告,都属于不设投标的广告位,通过和央视的战略合作关系拿到,也就是说其他公司即使投再多钱也不一定能搞定。

根据可查数据,2005 年的零点报时广告价格是 680 万元; 2007 年涨了 5.4 倍至 3,709 万元;2011 年的价格为 5,720 万元。

换个角度看,超级碗上的广告主大多也都是本土公司,只不过它们早已成为了跨国公司。

挤进了超级碗和春晚的新面孔,有一些微妙的巧合

超级碗和春晚一样,每年都有些意料之外的新面孔。《功夫熊猫》的阿宝成为通吃超级碗、春晚的“大赢家”。以色列个人建(网)站服务商 Wix.com 第二次登上超级碗,就选择了这只美国基因的中国熊猫形象。

借着《功夫熊猫 3》在国内热映的当口,一汽大众全新宝来作为电影的战略合作伙伴也在春晚上投放了一支定制广告。

在完整版广告片中,两只广告都使用了大量的动画镜头,将产品植入到原本的画面中。除了中文配音略微出戏以外,“有功夫的人才配得上有功夫的车”,“宝来”和“阿宝”的搭配看上去没有什么违和感。

口袋妖怪首次登上超级碗,庆祝自己的 20 周年生日,制作水准、节奏感以及配乐都相当热血。同样适时出手的还有春晚上的北京银行,今年也是其成立 20 周年。

你知道,还有一些较为冷门的品牌登上春晚/超级碗总有这样或者那样的理由(相较之下壕公司不那么需要理由)。

今年春晚,拜博口腔拿到仅次于乐视的广告位,其背后是联想的 10 亿元投资。几周前,71 岁的柳传志专程出席了这家民营口腔集团的论坛兼年会,并表示“投资拜博口腔是联想控股进入医疗健康领域的突破口。” 2016 年拜博口腔将加速扩张,选择这个时机在春晚上露脸也是顺理成章。

而去年首次登陆超级碗的行业协会墨西哥牛油果(Avocados from Mexico)收获奇效,今年他们又来了,广告同样颇具创意,已被我们收入了今年超级碗广告创意的盘点中

这和牛油果近几年在美国开始变得流行有关。牛油果在墨西哥当地是“通用货币”一样的存在,墨西哥是世界最大的牛油果生产国,每年对美国的牛油果贸易价值达 10 亿美元,比产量第二、第三的印尼和美国加起来还要多五倍。

超级碗广告博的是创意,春晚则更多还停留在“我来了”

本田的广告里出现了成群的羊,多乐多滋带来了三条狗,饮料品牌 Mountain Dew 出现了猴子和巴哥(狗),现代汽车出现了棕熊,亨氏番茄酱的广告里出现了腊肠犬,在今年的超级碗上,动物是一个高频出现的广告元素。

动物出现最显著的作用是能够容易完成一个不落俗套也带点趣味性的故事。于是本田和 Mountain Dew 走的是冷幽默感路线,而多乐多滋、现代汽车、亨氏等广告里头的几个动物都有些蠢萌感。但它们都能讨巧地成为戳中人们的兴奋点。

超级碗广告另外一个喜欢用的元素是电影。今年,Wix.com 的广告和可口可乐的广告片分别找来了《功夫熊猫》和《蚁人》,前者是续集片,后者也已成功上映,观众对于人物形象的认知早就有,自然也不会让人产生疏离感。另外,每年的超级碗上也都会播出接下来好莱坞公司重磅影片的预告片,比如今年就有《X战警:天启》、迪士尼的真人动画电影《奇幻森林》、《死侍》、《谍影重重 5 》等。

这些都不是 2016 年的超级碗所独有的,事实上一直如此。但它们每年都能做出新意,YouTube 的年度最受欢迎的广告,有一半以上都来自“超级碗”。超级碗在 50 年的历史中,也出现过不少经典广告,比如你最熟悉的苹果《1984》。

反观春晚,它更多是在香飘飘奶茶、乐视广告中动用了代言人资源,或者是口播中的平铺直叙,只是在告诉观众“我来了!”而已。

公平地说,央视春晚广告创意跟超级碗有着巨大的差距,而这种差距短时间内也很难看到什么太大变化,这的确是很多原因造成的,但我们还是希望看到在这个最吸睛的十几分钟,能够看到一些不一样的东西。略感欣慰的是品牌们的贺岁广告都已经开始进步了,我们之前做过 2016 贺岁广告盘点。

我们边看边吐槽变摇红包,美国也是边看边刷 Facebook、Twitter 

今年的春晚官方红包供应商从微信变成了支付宝,而这个定点推送的红包也成了支撑很多人把春晚看下去的动力。

在零点后的统计中,支护宝对外公布称,它在春晚上发布的“咻红包 传服气”红包获得了 3245 亿次互动次数,而有 79 万人集齐了五福平分了 2.15 亿元的奖金,每人平均获得 271.66 元。不过,这个所谓集齐红包才能兑奖的规则还是招来了不少人的反感,有人还抱怨光是它的规则就铺满了手机页面的 13 屏。

这回没有挤进春晚的微信红包在春晚开始前随机推出了插入图片的“拜年红包”和在朋友圈出现的“红包照片”,算是两个用来调动积极性的彩蛋。而截至到初一凌晨三点,它也公布了自己的数据:除夕当天的红包首发总量达到了 80.8 亿个,全球有 4.2 亿人加入了“红包大战”。

在抢红包的间隙,人们也没忘记刷刷微博和微信公众号。而各路大号也在加班加点,比如盘点之前几届经典作品辈出的春晚,逐一盘点明星着装等等。但正如我们开头所说,失望的人太多了。一名知乎网友这样说:“(今年)是春晚历史上的一座里程碑、分水岭。从此春晚不再是过年的一部分了。”

而在超级碗这一边,撇开黑豹和野马的比赛本身,从 Lady Gaga 在开场演唱的国歌到中场时酷玩乐队( Coldplay) 、碧昂斯以及 Bruno Mars 的表演,超级碗把观众们都点燃了。而不论是摄影镜头的取舍还是舞美设计,它们都在创造一种多彩的效果,而这直接指向的也是美国社会眼下强调的多元平等。于是,不论是在 Twitter 还是 Facebook 上都有不少 LGBT 账号跟帖。另外,NBA 今年最有价值球员斯蒂芬·库里在开场时为黑豹队击鼓的画面也在社交网络上成为热帖。

在广告方面,多乐多滋的广告都引发了一定的争议。这个拿多乐多滋去逗腹中小孩的广告被不少人吐槽,而 Twitter 网友更是表示自己要重新思考要不要吃它了。

“中国特色” V.S “美国特色”

今年春晚出现了三支公益广告。《有你在,便是家》、《梦想照进现实》和《门》的作者分别为电通安吉斯旗下的 Veraworm 、麦肯光明和利欧集团旗下的琥珀传播。其中,Veraworm 还以公司的身份为《发光时代》这首歌填词,后者其实是“贵人鸟”服饰的一种植入,同款歌曲之后将在其广告片中出现。

这个几乎不可能在高价的超级碗广告中出现的类型也体现了春晚的特殊性质。我们在这里姑且称它为“中国特色”。

当财大气粗的汽车品牌登上超级碗的时候,春晚上出现了一条雅迪电动车的广告。如果说荷兰是自行车大国,意大利是 Vespa 踏板自行车大国,那中国也算得上是电动自行车大国了,其中的销量约占全球的 9 成,从 90 年代末的几万辆增长到了 2013 年的 1.2 亿辆。在自行车和汽车之间,中国消费者还有一种作为过渡的选择——电动自行车。

360 搜素的 15 秒春晚广告大概只想说了一件事——它很靠谱。但这句话的背景是“网上很乱,别啥都信,小心受骗…”。这难免让人联想到不久前的百度贴吧事件以及之前“莆田系”的搜索竞价排名事件。当 Google 在尝试遵守“不作恶”原则时,这种和搜索丑闻牵扯的姿态,台词直接写为“找一靠谱的”,颇有“中国特色”。

《纽约时报》将今年超级碗的中场秀成为“A Most Colorful Halftime Show”

超级碗当然也免不了美国特色,在当地备受热捧的牛油果连续第二年购买了广告位,百威淡啤以正在进行中的美国大选作为创意点,奥迪的广告致敬了从伦敦出发影响了一个时代欧美音乐以及审美的,刚刚去世的大卫·鲍伊,而 MINI 的那支广告找来了 LGBT 身份的美国足球运动员阿比·瓦姆巴赫,也意在迎合当地对于这个“政治正确”的关注。

所以你看,美国“春晚”也讲求政治正确,这本无可厚非,只是,咱们的春晚能好看一点吗?

题图来自

brand21 keepingupwithkelsey  onstageblog  viruscomix

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