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这些公司拿了几亿投资想做 LGBT 的生意,这钱真的那么好赚吗?

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这些公司拿了几亿投资想做 LGBT 的生意,这钱真的那么好赚吗?

钟舒婷2016-01-29 00:21:14

都说这是一个几万亿的市场,实际情况要难得多

上周六,北京东三环边上的一家酒店里办了场相亲活动。它看上去和普通的相亲大会无异:宴会厅横着摆好了长桌子和对坐的椅子,80 多个参与活动的男生女生排队领号。主持人在台上一边介绍情况,一边让到场的人们填写资料。

特别的是每个人坐下后填写的问卷:

  • 生子方式:A. 自然受孕;B. 人工受精;C. 试管婴儿;D. 代孕;E. 领养。
  • 是否需要离婚:A. 一定年限后离婚;B. 尽量不离婚。
  • 择偶属性要求:T;P;H;1;0;0.5;G;不限。

“今天我是陪他来的,他家里压力比较大,我不找。”一名学生模样的年轻男子主动走近《好奇心日报》的记者,给我们这样介绍他身旁一位年约 30 岁的男人。

他们是一对恋人。年纪较大的一方是家里的幺子,两个哥哥都结婚生子了,家里人就给他施加了结婚的压力。但这对情侣还想继续在一起,他们唯一想到的办法就想找一个女同性恋来结成“形婚”。

所谓的“形婚”,就是形式婚姻。指的是一名男同性恋和女同性恋登记结婚,或者领着假结婚证向家里人、公司领导交代的婚姻。

这和社会新闻上男同性恋骗婚、娶同妻是两回事,是建立在双方知情并同意的基础上的。目前,这种有名无实的婚姻形式还是有很大争议,形婚双方在财产,以及未来的下一代生育和抚养方面可能会有不少法律风险。

但相对风险,来到这个相亲大会的人都着急先结了再说。在和这些相亲的人群聊天中,我们时刻能感受到他们面对的社会压力。另外一位和我们攀谈的男生在国企工作,因为久久不结婚,担心被老板发现自己是同性恋会影响工作升迁,迫于职场压力就来了现场找形婚对象了。

这场相亲大会是北京一个初创公司办的活动,也是他们第一次做规模这么大的形婚相亲大会,此前都只有一些非常小规模的见面活动。

活动当天,北京的气温下降到零下 17 度,现场还是挤满了人,后来进场的人因为没座位,只好坐在墙边的沙发上聊。

台上的主持人就是主持这场创业活动的 CEO,尽管他节奏也没有把控很好,但还是很努力炒热现场的气氛。按照这家公司的计划,形婚相亲会的频率会增加到每月两场。

但就像同性恋话题本身,虽然已经越来越公开,形婚这依然不是一个被所有人接受的话题。所以在这家公司的要求下,我们隐去了公司的名字。

LGBT 经济,是资本市场画的一个大饼

“形婚这件事,社会上有人支持有人反对,我们要做这件事是因为这个人群有这个需求。”这家举办形婚大会的公司 CEO 告诉《好奇心日报》。这位 CEO 本身是一位异性恋,已婚并且也有孩子,创业主要还是要从通过满足需求获得收入。

因为有需求,所以现场来的还不只是 LGBT 群体,还有提供代孕和试管婴儿的咨询服务的春雨医生,能够解决婚前财产问题的律师。

而针对 LGBT 人群的生意,早已经在开展了。国内的男同社区 Blued、Zank 就已经在尝试直播、营销和电商。两周前,全球最大的同性恋交友软件 Grindr 被中国的昆仑万维游戏公司以 9300 万美元收购了 60%,又一下子把 LGBT 经济拉到了大众的目光当中。

连关于 LGBT 经济的研究报告,也在为这个群体画一个很大的饼。据估计,全球 LGBT 消费者市场价值约 3.7 万亿美元,仅美国市场就达 8850 亿美元。

当资本说起 LGBT 群体的消费潜力,结论不外乎是他们比较有钱、比较爱花钱,在去年华尔街日报一份中国同性恋消费的报告,提到的典型案例是,31 岁在上海工作的人力资源主管李生(音似),使用索尼手机,喜欢海外旅行,买东西时很少会思考两次——在年收入只有 12 万元人民币的情况下。

总部位于伦敦和香港的 LGBT 资本公司(LGBT Capital)认为,中国的同性恋市场价值高达 3000 亿美元,仅次于欧洲和美国。

美国一家 LGBT 市场调研及战略咨询公司 CMI 调查数据显示,在美国,商家在 LGBT 群体中每投入 1 美元,就会获得 180 美元回报;异性恋者每消费 158 美元,同性恋者的消费额即达到 878 美元,相差 4 至 5 倍。

一般来说 LGBT 群体更容易没有子女、家庭的压力,更注重发展事业,在一二线城市中工作的收入也会更高,因此在日常消费中更注重品质、偏好设计感好的产品。

但这些投资市场给 LGBT 经济画的大饼,看上去还是疑点重重。不能忽略的问题是,LGBT 群体首先也是普通人,他们的大部分衣食住行的需求,可能也跟普通消费者无异。

在福州担任音乐类电台主播的“K 公子”(昵称)告诉《好奇心日报》,他的日用品都是去沃尔玛超市或者网购,但由于工作原因,他经常海淘买书买碟,而看演唱会是他最花钱的项目。

“K 公子”没有跟家里人出柜,但不考虑形婚,决定单身一辈子。在支出了房租、吃饭等生活开支后,他每个月的可支配资金有 4000 元。一直想将两三年前的 iPhone 5 换成 6s,但去年看了 Taylor Swift 的上海演唱会后,也不得不谨慎消费起来。

在我们的采访当中,像 K 公子这样的情况并不是个例。并不是属于 LGBT 群体就一定得去特别的商店买特别的品牌。

这些公司在做 LGBT 的生意,但对这个人群的挖掘才刚刚开始

根据公开数据,Grindr 在全球拥有 1000 万注册用户,会员费是主要收入,而中国最大的两个同性约会软件 Blued、Zank 各自宣称注册用户达到 2200 万、1000 万以上,几乎覆盖了所有使用智能手机的中国男同志人群,根据人口统计预计,中国的 LGBT 人群的数字约为 7000 万名,其中男同志的数量就在 3000 万左右。

在国内,绝大多数 LGBT 人群都没有出柜,因此互联网是他们活跃、交换信息和找到同道中人的好地方,网络的匿名性符合了他们保护隐私的要求,让他们更容易找到同类。

将这些人都聚集起来后,Blued 和 Zank 这类社交应用开始挖掘这部分人群的价值。

Blued 市场负责人刘鑫告诉《好奇心日报》,他们从去年第四季度开始准备商业化,现在能为客户提供全案合作,除了 App 内部的广告位,还包括线下活动、微信微博、自制网络剧推广等资源。

此外,Blued 开始测试时下流行的视频直播功能,卖点就是帅哥,不是游戏不是美女也没有才艺要求,内容大部分是日常生活的直播,聊天、煮饭、健身等。为了加强直播功能的变现能力,除了能送主播菊花、黄瓜这样的礼物,他们还面向主播卖起了置顶卡,100 块一张就能将自己的频道顶到最前。

Blued直播Blued 两周前上线的直播功能,用户可以购买弯豆充值

Zank 则选择转型做电商,去年端午节上线“赞货精选”,和宝洁、美丽加芬等品牌和服务商合作,目前主要为电商导流,下一个版本会增加入驻商家数量。

资本开始进入这个领域,是看中这类网络社区能精准定位、抓住同志群体的需求,也说明市场开始挖掘同志群体的消费力。

Zank 商业服务负责人陈灏之告诉《好奇心日报》,男同垂直领域和母婴之类的垂直领域的不同之处在于,母婴是属于大众人群的垂直需求,而他们则是满足男同的大众需求,其中不仅包括服装、化妆品、3C 用品,还包括美容理发、旅游等服务。

旅游业是第一个挖掘这部分商机的行业之一,在 Zank 提供的服务里,为同志定制的旅游路线是最受欢迎的。凌绝顶告诉《好奇心日报》,一开始都是旅行社先找到 Zank 的,为同志制定合适的路线。Zank 除了提供报名入口,还会告诉旅行社一些注意的点,例如哪些店一定要去,哪些店最好不要去。

Zank 的服务入口Zank 的服务入口

瞄准了同志市场的旅行社有中国国旅、中青旅等,现在 Zank 已经和他们协商好,从他们提供的方案中挑选给用户选择。

泰国因为对性的开放和多元化服务,成为最受亚洲同志欢迎的旅游目的地,而在西班牙巴塞罗那有针对 LGBT 的 AXEL 酒店集团,美国的 Atlantis 游轮公司开发专供 LGBT 的旅游航线。

而男士美容化妆市场或许是下一个机会。男生越来越爱美了,2013 年男士化妆品的消费量首次超过剃须产品,而全球市场分析机构 Mintel 公司说,2013 年男士美容产品上涨了 3.4% 至 3000 万英镑,占零售额的 5%。

专门做男士化妆品的公司 Anymood ,他们第一款产品主打的就是“不娘的 BB 霜”,威示尔初告诉《好奇心日报》,他们之所以选择从男同性恋这个群体切入,是因为“ 以前(大家会认为)第一波使用洗面奶的男人很娘,但现在已经很普遍。同样,现在第一波会使用 BB 霜的,就是这些同志。”

Anymood 的宣传文案针对的是男性Anymood 的宣传文案并不局限于男同

男同志更加注重形象,时尚行业从来就是同性恋的天下,如果要抓住这群人的消费,洞察到他们真实的需求是最重要的。

一些大众品牌开始做明显带有 LGBT 特征的产品,去年 1 月,拥有 178 年历史的珠宝品牌 Tiffany 第一次推出以同性情侣为主角的订婚戒指宣传海报。

借助这张海报,Tiffany 公司拓宽了自己的市场,将顾客群拓展到了同性恋人中。借助这张海报,Tiffany 将顾客群拓展到了同性恋人

国内针对同性群体的营销活动也日趋活跃。去年 6 月,淘宝网与 Blued 将 7 对来自中国的同性恋人送到美国西雅图注册结婚。淘宝通过这个活动拉来了赞助商,在活动页面售卖旅游线路、家居类产品等。

但这生意其实并不好做

Zank CEO 凌绝顶这样解释同志的消费偏向:“所有东西都可以不针对男同,只是有些设计比较符合男同的品味。比如苹果(产品)不是给男同做的,但经过我们的调查,男同有一半都用苹果,而直男只有 30%,我们只能这么认为,男同更喜欢苹果的产品。”

这也是从事 LGBT 生意的公司所遇到的普遍问题。不仅是品牌和大众,连这些 LGBT 社区和服务提供商们,自己也没有摸清楚,到底应该怎样把 LGBT 和品牌联系起来。

这跟中国 LGBT 人群大部分还处在隐匿状态也有关系。“(中国)大多数同性恋还处于自我认同阶段,大多数人不会憧憬未来的生活,只会考虑眼前,”Anymood 联合创始人威示尔初,这样向《好奇心日报》描述男同性恋的现状,“中国的粉红经济是建立在粉红人群的自我认同上的。”

但对于很多 LGBT 来说,出柜的时机还没到来,作为一个隐形存在的小众群体,外界对他们的了解还太少。在爱白网长期主持同志问答专栏的美国加州大学洛杉矶分校教授 Damien Lu 认为,更多人出柜,才能推动实质性的改变。

而这些情况,在未来可能会有改善,至少,我们已经看到了一些努力。去年 6 月美国最高法院宣布同性婚姻合法后,伦敦奥美成立了专门负责 LGBT 业务的部门 Ogilvy Pride。“在同性婚姻合法化的趋势下,希望做‘彩虹营销’的品牌骤增。”Ogilvy Pride 负责人 Andrew Barratt 说。

一些更细致,更加贴合 LGBT 人群的服务也在开展当中。LGBT Capital 开展的一项业务 LGBT Wealth ,就是为性少数群体提供财务管理和咨询服务。LGBT 因为没有婚姻的保护,所以在与伴侣的财产关系、理财、养老等方面有特殊需求。

当然,这一切还只是开始,对于大多数拿着风险投资冲进这个市场的创业公司来说,起步慢可能是个致命的问题。

题图来自 Queer as folk 剧照

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