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《星球大战》竟然卖得挺好,迪士尼从 3 年前就开始张罗的营销没有落空

娱乐

《星球大战》竟然卖得挺好,迪士尼从 3 年前就开始张罗的营销没有落空

韩方航 唐舒畅 彭卡茜2016-01-14 15:00:00

当一家大公司调动起所有的营销资源的时候,它的力量其实很可怕。

从 1 月 9 日上映到现在,6 天时间《星球大战:原力觉醒》在中国的票房已经超过 4.5 亿。

这个成绩虽然比不上全球 17 亿美元的票房,迪士尼也应该很满意。但这可能是迄今为止,迪士尼在中国市场上为了一部电影上映做过的最费劲的营销。

就拿在 10 月份上映的《蚁人》来做个比较。除了常规的首映、发布会以外,唯一比较有意思的就是迪士尼做了很多蚁人的模型,就是蚁人开启了超能力之后的那种,摆在中国的各大地标建筑前。但说实在的,谁看得到呢?
相比之下,《星球大战:原力觉醒》从迪士尼那里得到的待遇却是完全不同。这两天,你大概已经可以感受到星球大战似乎已经“占领”了全中国。
如果你在 1 月 7 日那一天打开过各类 APP ,你可能会惊讶于《星球大战》的海报霸占了它们的开屏广告位置。从饿了么,墨迹天气,到 QQ 空间、新浪微博,再到滴滴和快的打车,几乎无一幸免。

在街头,你同样也可以看到各式各样的星球大战元素。从商场中的布置,到商店中的商品。如果你这两天刚好经过上海世茂皇家艾美酒店,你大概还能看见两支光剑矗立在顶楼。
现在来说,任何一部在中国上映的电影都应该是被迪士尼寄予厚望的。每年分账片引进的配额就只有那么多,既然费尽千辛万苦把电影带到了中国,迪士尼自然是希望他们能够卖个好价钱的。
更何况,迪士尼在几乎每一个公开场合所说的都是迪士尼旗下拥有迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯影业四大品牌,没有任何区别对待的意思。更何况是某个影片。
那么,问题来了,为什么只有星球大战获得了这样优厚的待遇?
3 个月前,《好奇心日报》曾经写过这样一篇文章——人人都想搭上《星球大战》卖东西,但为什么它在中国还是不热?

简单总结一下那篇报道的中心思想:当《星球大战》最初火的时候,中国电影市场的规模还很小。再加上《星球大战》系列本身有一些年头,以及它当中的科幻元素和宏大世界观在中国没有发育的土壤,于是《星球大战》在中国变成了一个完全没有观众基础的电影系列。

那个看上去被流传甚广的“愿原力与你同在。” 对大多数人说,没有任何实际的意义。

现在在中国看电影的观众是这样一批人。根据《2015 中国电影产业研究报告》的数据,80 后、90 后这些完全没有经历过《星球大战》时代的年轻人贡献了 77% 的票房。
而且以前很少拥有电影院的二三线城市、甚至三四线城市正在成为中国电影市场最大的增量。无论是年轻人还是“小镇青年”,这些人和《星球大战》之间都有一条巨大的鸿沟。
留给迪士尼的任务就是要用各种各样的营销资源把这条鸿沟填平。至少,这些五花八门的营销要能够激发人们的好奇心,走进电影院去感受一下原力的洗礼。
所以,迪士尼的策略就是让星战元素通过各种各样的衍生品占据你所有的视线,并且用各种 KOL 和粉丝来引发话题。总之就是目之所及、耳之所闻,都是星战。
这一切都蓄谋已久,从 3 年前就已经开始了。
去年 8 月,迪士尼国际部主席 Andy Bird 在一个和全球记者交流的午餐会上分析了一下中国市场,他说在迪士尼频道无法落地中国的情况下,消费品就是和中国消费者接触最好的渠道。
这也是为什么迪士尼在 2013 年 10 月,距离《星球大战:原力觉醒》上映还有两年多的时间,就要开始在中国寻找《星球大战》的授权商的原因。
在迪士尼的这些授权商中,有一些是和迪士尼有长期合作关系的跨国公司,比如做玩具的乐高从 1999 年就开始生产《星球大战》系列乐高玩具。另一些则是来自于中国本土,比如卖牛奶的伊利。
然而无论是乐高还是伊利,他们都有一个共同的特点,那就是他们都拥有强大的零售渠道,并且具备做高强度和高密度营销的资金和能力。
这是迪士尼在挑选授权商时会考虑的一个重要标准。“授权商是不是行业的领导者,是不是拥有成熟的零售渠道,是不是足够了解自己的消费者以及市场,都是迪士尼选择授权商时的标准。”迪士尼消费品部中国区总经理林家文说。
所以,你就能够想象,当《星球大战:原力觉醒》即将上映,所有商家配合着这个迪士尼预先设定好的上映日期开始做宣传的时候,会是怎样一副盛大的景象。
12 月 4 日,位于上海淮海路上的优衣库旗舰店里,100 多个风暴兵的模型排列成一个方阵出现在 5 楼的位置,看上去气势逼人。那些印着暴风兵、黑武士、丘巴卡、和尤达大师图案的衣服占据了每一个显眼的位置。

在被问及为什么会选择 12 月 4 日这个日期来发布这些新品的时候,优衣库在邮件中回复《好奇心日报》表示确实是有配合电影上映档期的考量。“希望可以在为电影宣传造势的同时也掀起一波商品销售热潮。”
12 月 24 日,乐高也启动了自己的乐高星球大战全国巡展,将在两个月的时间里来到杭州、北京、广州、上海四座城市。来看展的这些小朋友们不仅买下了乐高推出的星球大战系列玩具,也可能会在不久之后走进电影院去看这部电影。

也许为星战造势规模最大的还要算伊利,这家乳品公司把暴风兵和 BB-8 的形象印在了自己的广告上,并且投放到了几乎所有能够投放的广告位置上,从地铁站、公交车站、报纸、超市、商场、便利店,到各类手机 APP 和朋友圈。伊利甚至还找上了微博上的段子手以及杨幂、李娜、鹿晗这样的明星做植入广告。

“从渠道来说,这是伊利做得最全面的一次。除了味可滋因档期没有赶上,伊利旗下所有品类也都参与了这次合作。广告预算也是平时的好几倍。”负责伊利这次星战营销的广告代理方氩氪董事合作人张璐告诉《好奇心日报》。

通过迪士尼所拥有的 300 家授权商,迪士尼让星球大战的形象在中国铺天盖地地蔓延开来。然而,在这些授权商为了赶着《星球大战:原力觉醒》上映的热潮推出自己的产品之前,有另外一批人更早地就已经开始做“原力”宣传了,也就是现在非常火的所谓的 KOL 们。

这两年,社交媒体在迪士尼的营销策略中开始占据越来越重要的位置。每一次迪士尼在上海召开电影发布会的时候,媒体签到处都会被分成四个不同的入口,除了最传统的电视、平面、网络之外,还会专门留一个通道给社交媒体。
“在中国,社交媒体的兴起对于迪士尼来说已经变得越来越重要。”迪士尼国际部主席 Andy Bird 说。这也和整个中国的大环境有关,这一点作为读者的你可能感受会更加深刻。你花在电视、报纸、和门户网站的时间越来越少,微博大 V 、微信公众号、知乎这些成为了你获取信息最主要的方式。当观影人群的时间越来越多地花在了社交媒体上,自然也会吸引更多来自于迪士尼的注意。
在这批大 V 当中,谷大白话可能是最有代表性的一个。从翻译脱口秀开始,谷大白话现在被很多人看做是美国流行文化的推手。就在这里,迪士尼找到了和谷大白话相契合的地方,去年 4 月就邀请他去美国参加星球大战粉丝大会。
“这是双向选择的一个过程,我会选择他们也是因为他是一个拥有良好信誉和良好产品的公司。”谷大白话在去年 8 月接受《好奇心日报》的采访时说。
去年 11 月,邹波代表另一个微信大号毒舌电影前往伦敦,去探班将于 2016 年底上映的外传电影《星球大战:侠盗一号》。去伦敦探班的行程并不长,第一天到达伦敦,第二天前往剧组探班,第三天其他人飞赴洛杉矶,邹波因为没有美国签证而打道回府。
就是这么短短几天的接触,迪士尼也对邹波上了心。不久之后,迪士尼就邀请邹波来上海观看《星球大战》的中国首映。
作为回馈,谷大白话把 2016 年的第一波转发抽奖的奖品设置成星战达斯维达暴风兵包包,转发和评论加起来超过 10000 次。
邹波则在自己的视频科普栏目《分钟学堂》里上线了一集以“光剑是不是冷兵器”的节目,这段视频的播放量也超过了 20 万。
当然,迪士尼和 KOL 们之间的关系并不算是典型的广告主和广告商之间的那种金钱关系。“这句话说出来可能显得有些谄媚。”邹波告诉《好奇心日报》,“迪士尼知道我是《星球大战》的粉丝,就邀请了看首映,并没有提要用什么传播来回报。”
另一个迪士尼非常看重的新平台则是知乎。早在 2014 年 9 月,迪士尼就已经开始和知乎合作了,他们邀请卢卡斯影业品牌传播经理 Pablo Hidalgo 在知乎开设了自己的账号,回答了一个“《星球大战》中的「原力」是什么?其原理及理论有哪些?”的问题,后来还陆陆续续获得了 900 多个赞。
在《星球大战:原力觉醒》在中国上映之前,迪士尼还和知乎合作完成了一个圆桌。迪士尼是第一个以特定的电影系列(作品)为切入,与知乎合作发起主题圆桌的电影公司。在此之前 B 站和《小门神》的制片方追光动画都开设过圆桌,主题分别是“认真宅起来”和“动画电影动画人”。
从 12 月初开始,迪士尼就和知乎开始探讨更深入的合作可能,最后确定下来采用知乎圆桌的形式。“因为在知乎圆桌这种形式下,围绕相关主题的讨论会更结构化,再加上用户相对更专业的回答以及长期形成的深度讨论氛围,可以帮助品牌和机构更好地向大众展示自己的形象。”知乎负责商务合作的白玥告诉《好奇心日报》。
当然,迪士尼也会有一些临时抱佛脚的营销。“整个晚会策划到执行也只用了 48 天的时间,所以留给天猫和迪士尼谈合作的时间也只有 1 个月。”天猫市场部娱乐营销负责人吴贇城(花名浮屠)告诉《好奇心日报》,“其中大约半个月是双方商定方案的时间。”

由于迪士尼方面对于如何使用自己的品牌非常谨慎,所以在确定方案的时候也修改过一些细节。“天猫曾经想让《星球大战》中的机器人 BB-8 来引出主持人但是影片当中的设定是 BB-8 并不会使用人声,所以这个方案最终最终以配音主持人旁白代替。”
于是,我们就看到了在双 11 晚会开始的时候,《星球大战》当中的风暴兵与何炅、汪涵这些主持人一起走出来。当然,除了演出合作外,双方还在双 11 晚会上联合首发了最新的“星球大战”相关衍生货品。
迪士尼自己也做了不少常规电影宣传的活动。2014 年春节的时候,《星球大战》在中国录制了一个半分钟的拜年视频。视频中,黑武士和一户普通人家坐下来一起吃年夜饭,暴风兵则负责上菜。结束的时候还打出了“‘星’年快乐”的字样。

在整个 2014 年,迪士尼做的最多的事情还是忙着把《星球大战》之前的两个三部曲带到中国来。那一年 1 月和 5 月,央视电影频道就各播出了一次《星球大战》的六部电影。7 月,《星球大战》的 DVD 正式在中国开始发售。10 月,名为《星球大战:义军崛起》的动画片也在优酷土豆上正式播出了。

电影的宣传周期大概可以算作是从去年 9 月份开始的。在上海旅游节上,《星球大战》中的暴风兵、黑武士、绝地武士就组成了方阵,参加了旅游节的巡游。一个月之后的 10 月 19 日,迪士尼和卢卡斯影业正式发布了中文版的预告片和海报。
10 月 20 日,北京居庸关长城也被《星球大战》包了下来。500 个暴风兵在长城上排开,4 座烽火台上分别点亮了“原力觉醒”四个字,这堪称是本年度规模最大的电影宣传活动。
从 11 月开始,星战主题特展也陆续在北京、广州、成都及上海开展了。迪士尼特意为这个展选择了几家商场。华特迪士尼公司市场部副总裁蔡志行女士告诉《好奇心日报》:“(这些商场)都是年轻消费者周末休闲约会经常去的地方,周边也有电影院,不仅能吸引高品质的客流,更能丰富商场的现场体验。”
12 月 1 日,迪士尼宣布请鹿晗来担任《星球大战》的中国区代言人。这个决定刚一宣布就让无数人感到错愕。知乎上,“为什么《星球大战:原力觉醒》会请鹿晗代言?”的问题下,点赞最多的回答是来自于用户 dizzarz :“很明显,迪士尼已经陷入了原力的黑暗面。”
但借由鹿晗本人和星球大战之间的反差,倒也造成了一个不大不小的话题。再加上鹿晗深厚的粉丝基础,也许可以吸引一批 90 后的年轻公众进入电影院。至于粉丝们的情绪,《好奇心日报》接触的大部分星球大战粉丝都并不太在意鹿晗,而且作为死忠粉的他们也总会进电影院去一看这部影片的。

最后便是 12 月 27 日的中国首映礼。那一场首映礼的规模也是这些年在中国办首映的外国电影中最大的。包下了可以容纳 1000 人的上海大剧院歌剧厅,门口铺上了长长的红毯,BB-8 和 R2D2 两只机器人在红毯上跑来跑去。

我们在这里所列举的也只是一小部分。为了这一部《星球大战:原力觉醒》,迪士尼几乎是调动了一切可以调动的资源,才造就了这个满目都是星球大战的场面。
现在回过头来看,这可以算是一个比较成功的营销。在《好奇心日报》此前的调查中,有接近 30% 的用户在被问及为什么会去看《星球大战》时选择了“好热闹!我来掺一脚”这个选项。接近 5 亿的票房则是另外一个证据。

但这个成绩和全球 17 亿美元的票房相比还是差了很多。和去年上映的《速度与激情 7》的 24 亿、《复仇者联盟 2》的 14 亿相比,接近 5 亿的票房也并不出色。

《星球大战》的粉丝基础过于薄弱这个问题仍然是这个系列在中国市场上最大的软肋。但你如果对一个大公司是如何调动营销资源,来培养新市场感兴趣,这将是个不错的案例。

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