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宝洁现在一年 82 亿美元广告费是怎么花的,以及这说明了什么?| 2015 年轻化系列

商业

宝洁现在一年 82 亿美元广告费是怎么花的,以及这说明了什么?| 2015 年轻化系列

宣海伦 李会娜2015-12-31 15:00:53

当传统的传播和销售体系双双被削弱的情况下,宝洁要怎么找到营销突破口,找到它新一代的年轻消费者?

宝洁过去一年的业绩还是没有太大起色。

截至 6 月 30 日的 2015 财年,宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下跌,销售额同比下降 5% 至 763 亿美元,净收益为 70 亿美元,比去年下降了 40%。而截止 9 月 30 日的 2016 财年第一季度,则要更糟,营收同比下滑 12%,是宝洁过去 7 个季度以来最大跌幅。

在即将结束的 2015 年,来自宝洁的消息也都和减法有关。

今年六月,宝洁将旗下 43 个美容品牌并入全球最大香水公司科蒂,这笔 125 亿美元的交易成为了宝洁品牌“瘦身计划”的收梢,大卫·泰勒旋即宣布接替雷富礼(A.G. Lafley)出任新一任宝洁总裁兼 CEO。

雷富礼在 2013 年重回宝洁并执掌 CEO,为宝洁设计了这一公司历史上最大规模的品牌出售战略,在两年内剥离近三年销售一直下降、年销售不到 1 亿美元的 90 - 100 个 小型品牌,从而专注发展为集团贡献销售超过 90%、盈利超过 95% 的 70-80 个核心品牌。

同时,宝洁在 2015 财年全球削减了近 7 亿美元的营销费用,同时砍掉了 40% 的广告代理商。今年四月,宝洁公司首席财务官 John Moeller 宣布未来每年计划削减 5 亿美元的广告代理费。

联合利华、可口可乐等同样遭受挑战的快消巨头们也都在调整营销开支,对于需要不间断的广告营销而不被消费者遗忘的快消品来说,这并不是什么好事。

以宝洁为代表的国际快消巨头们的确正在中国丧失影响力,或者说已经不像以前那么风光。宝洁的消费者在流失,尤其是年轻中产——这是它现在最大的问题。

宝洁也在重新审视中国市场的需求,雷富礼今年在接受媒体采访时反思,宝洁过去将中国消费者误判为一群“节俭的中产阶层”,从而将母婴高端市场拱手相送给了日本品牌。

这背后更本质的问题是:年轻消费者接触信息,以及购买的品牌和渠道都发生了变化,宝洁原来所深谙的那种以电视为主的传播路径,以及它从一线,到二三线,甚至更低线城市的层层分销体系在移动、电商的时代都不那么灵光了。

如何重新找到并取悦这群年轻人?宝洁正在尝试,突破口依然是广告营销。另外我们必须注意:即便削减了 7 亿美元,2015 财年花费 82 亿美元的广告费的宝洁依然是全球最大的广告主。

“其实我们更多的是站在优化营销效率的角度上来看这件事。而且对于中国市场而言,我们并没有减少(广告营销)这方面的花费。”宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰告诉《好奇心日报》。许有杰在宝洁已经工作了 30 年,2000 年至 2006 年期间他曾担任宝洁香港的总经理。

主营业务为广告主挑选代理商的全球管理咨询公司 R3 全球 CEO Greg Paull 也认为“成为少部分代理商的大客户,而不是成为许多代理商的小客户会让宝洁更有效率。”

那么,当传统的传播和销售体系双双被削弱的情况下,宝洁是怎么花钱,去找到它新一代的年轻消费者?

“消费者在哪里,我们就跟到哪里。”

根据群邑中国首席数字官 Nils Roehrig  提供给《好奇心日报》的数据,快消行业已经大幅提高了数字营销费用。过去三年,增长幅度在 35%(2015 年)和 60%(2013 年)之间,移动端的占比也在提升。

2015 - 2016 快消行业数字渠道占比

“消费者在哪里,我们就跟到哪里。”在接受《好奇心日报》的采访过程中,许有杰这句话出现了七次。这其实一直都是营销界奉行的真理,如今这句话更多地指向了数字渠道。

大家都知道,年轻人在网上。虽然没有透露宝洁在各个数字媒体渠道上具体的花费比例,但许有杰在采访中乐意谈及的都是数字化营销案例。

今年三月,宝洁为其在中国市场最大的洗发品牌海飞丝投了微信朋友圈广告,这让它成为了在朋友圈做广告的第一个日化品牌,面对的是 18 到 38 岁北上广及省会城市的年轻消费者,文案也用了接近年轻人语言风格的 “我不屑”。

根据宝洁方面说法,推送当天海飞丝微信电商平台的销量达到平时日均销售量的 3 倍,微信号粉丝量翻倍。海飞丝又相继在 10 月、11 月、12 月连续推出了三波微信朋友圈广告。

除了使用年轻人的话语体系,海飞丝在选择代言人方面也一改过去偏爱成熟稳重代言人的风格,从梁朝伟、甄子丹到连续三年使用彭于晏,试图改变过去“大叔专用”品牌定位,最后你看到的应该是蔡依林出演的视频广告。

宝洁另一品牌 OLAY 在换代言人方面也曾不断地“试错”。2012 年,宝洁推出了针对年轻消费者的 OLAY 子品牌“花肌悦”系列。为此,宝洁放弃御用代言人林志玲,启用邻家女孩代言,在号称 90 后喜爱的媒体平台上大打广告,到各个城市开展“晨花女孩俱乐部”“校园精英挑战赛”等,但效果并不明显,总体来说难以扭转“妈妈品牌”的主品牌印象。

今年“双 11”,宝洁为 OLAY 请到了因《琅琊榜》大火的“靖王”王凯和参加《极限挑战》人气大涨的 EXO 成员张艺兴,分别代表 OLAY 旗下的两款产品,发起双男神“极限挑赞”任务,号召消费者为自己点赞,并通过签名照、演唱会门票等福利吸引粉丝完成“收藏 OLAY 天猫旗舰店、添加购物车、付款”任务。

“极限挑赞”活动海报“极限挑赞”活动海报

该活动在微博上引发了 17 万转发量,3.4  万的讨论量,2.4 万次点赞。根据宝洁方面提供的数据,“双 11”期间 OLAY 官方旗舰店仅 15 分钟销售突破千万,74 分钟就已经突破去年“双 11”的记录。

不过最近一则来自 OLAY 的消息可能会对其年轻化尝试蒙上阴影。根据华尔街日报 12 月 28 日报道OLAY 宣布砍掉旗下 1/6 产品线,包括祛痘洗面奶等一系列市场表现不好的护肤品,专注于抗衰老产品。

《好奇心日报》随即就此事询问宝洁大中华区并得到确认,OLAY 在北美市场已精简了约 16% 的产品, 但本次产品线精简不包括中国市场,所涉及的产品大部分在中国市场也并无销售。不过,OLAY 在中国卖得比较好的也是抗衰老产品。

根据宝洁提供的信息,OLAY 在中国的三条产品线包括抗老线、美白线及以博研诗系列为代表的皮肤科研级方案。其中专业线 ProX 博研诗系列同比去年增长超过 20%, 抗老线新生塑颜系列同比去年增长 10%。

对于目前中国市场上的 20 多个品牌,许有杰说有的品牌营销几乎是“百分之百是 digital”。比如主要针对 18 到 25 岁的吉列剃须刀。就像女生第一次购买的卫生巾品牌一样,男生对于第一次购买的剃须刀品牌,也会拥有极高的品牌忠诚度。

如今在百度里搜索“剃须刀”,跳出来的前八条全都是百度的付费推广内容,第一条就是吉列的官网链接。

飞利浦相关“剃须刀哪个牌子虽好”的百度指数上升趋势最为明显

“在数字化媒体的时代,已经不像以前,比如说一个新产品大概有 6 个月到 1 年的时间去建立这个品牌的知名度,很多东西时间都缩短了。”许有杰说,在过去宝洁的广告从第一秒到最后一秒都是在谈这个产品本身,但现在宝洁更希望融入到消费者关心的话题里面。

“你要关注每天发生什么事情,是不是能够跟你品牌的信息连接起来,有些只有大概几个小时的关键时间,如果你没有看到就丧失了这个机会。”

“我们不会把电商只看成一个销售渠道,它同时也是重要的营销平台”

过去你和零售商提电商,他们多半会告诉你这目前只是一种销售渠道的补充。但现在完全不是这样了。

消费者的年轻化,在电商平台上的数据表现更为明显。“18 到 24 岁的消费者占到销售量的 64%,25 到 29 岁占 20%。”这是许有杰给出的电商平台数据。

是的,中国市场的数字化和电商转型比世界上任何一个地方都来得引人注目。Greg Paull 表示,下一个转型可能来自于快消行业的线下商店转移到线上销售,“从‘双 11’ 就能看出这一点,大多数中国的快消公司目前给出的数据是:电商业务大约占总销售的 10%,这个数字有望在 2 - 3 年内翻一番。”

根据贝恩咨询最近发布《2015 年中国购物者报告》,洗发水、个人清洁用品的电商渠道销售额占整体只有 3%,护肤品为 10%,占比最高的是婴儿纸尿片,约在 34%,这也是各个海淘以及跨境电商卖得最好的品类。

总的来说,快消品的线上销售占比还比较低,未来有很大的空间。

各品类电商渠道销售占比

“现在,电子商务平台也被视作为营销战场。在‘双 11 晚会’之类的活动推动下,我们预计这个趋势会在 2016 年迅速升级。”凯络中国 CEO Adil Zaim 告诉《好奇心日报》,“电子商务之前是单独运营的,但其与销售和市场的界限是模糊的。现在一些公司设立了电商团队,分别给促销和传播提供独立的预算,从而通过电商创造出新的收入来源。”

在宝洁,电商被当作一个整合的业务看待,“我们有一个专门做电商的总裁,他是整合所有公司的资源,Marketing 和 Sales 方向都有。”许有杰说,“我们不会把电商只看成一个销售渠道,它同时也是重要的营销平台。”

护舒宝液体卫生巾,从外观上看并没有什么不同

宝洁旗下的护舒宝在去年年底推出的未来感·极护液体卫生巾说明了这一点。他们把这款新品的首发放在了宝洁微信平台“宝洁生活家”上,同时在网络上发起“你想到的液体卫生巾会是一个什么样的卫生巾呢?”的话题、并且邀请一些社交平台的大 V 去试用,换取口碑,在一些城市做了类似“奔跑吧姐妹”这样的线下活动。

这和宝洁以前推新品的路径完全不一样,“过往我们可能就是做电视广告,然后线上广告,这次完全是从网上开始建立口碑,所有的线上活动最终会导向我们的电商平台。”

许有杰说能够这么做的另外一个原因是:在过去女生可能会觉得在网络上讨论“大姨妈”有点尴尬,现在大家都没什么心理障碍了。广告文案也不再一本正经,而是类似“这种未曾体验过的无感保护甩了前任十条街”的风格。

宝洁旗下高端剃须品牌博朗今年也推出了一款相对年轻的产品线,在“双 11”期间,博朗选择和五月天阿信主理的潮牌 “STAYREAL” 跨界合作,独家设计了一款限量理容包和 T 恤。

你看,电商已经变成了一个连接消费者的入口,如果做得巧妙,口碑和销量都会赚到。

宝洁还在今年“双 11”前进驻了蘑菇街。蘑菇街对外宣称有 1.3 亿用户,多为少女,宝洁看上的也正是这一点。

”随着电商平台的广告投入增加,这笔预算越来越倾向于广告费而不是促销费用,应该作为整体媒体计划和归因报告的一部分。“ Nils Roehrig 说。

电视广告的影响力依然不可小觑

根据凯媒体对 2017 年广告花费的预测,电视广告将占广告总支出的 51%,相比今年的 56% 有所下降。“但这并不意味着电视广告的开销就下降了,”郑亚迪说,“中国电视广告花费在过去的五年间增长放缓,但依然呈现增长态势。随着更多的钱流向了数字渠道,只是电视在整个媒体中所占的比重下降了。”

凯络调研数据显示,今年观看电视的时间其实是增加的,(每人)每周平均看电视的时间达 127 分钟,但这可能也和电视剧行业更突出年轻人口味有关,包括各种针对年轻观众的明星真人秀的综艺节目增加。对这一点,你可以在我们的这篇文章中看到详尽的分析。

根据许有杰的说法,像洗衣粉、洗衣液这种产品就更适合电视广告,而类似洗衣凝珠这种新产品,因为是对消费习惯的一种改变,年轻人会更容易接受,就会更倾向于数字媒体。总的来说,没有所谓的标准,根据产品定位不同,会做出不同的广告营销组合。

不过宝洁,乃至整个跨国快消公司在电视媒体上都已经不如往日活跃了。

2016 年央视广告投标情况2016 年央视广告投标情况

2016 年,央视广告的新标王是一家专业的 P2P 网贷平台“冀龙贷”,十年前曾连续三年拿下标王的宝洁在这份榜单前列已难觅踪影。

尽管快速消费品依然是标额占比最高 (19%) 的投标行业,但投标总额相比前一年下降了 31%。比起《新闻联播》和《天气预报》,更多快消品牌涌向了地方卫视台的综艺节目。

饮料行业在湖南卫视 2016 年广告的投标额上升了 83%,是广告份额占比最高的行业。但宝洁旗下品牌依然不在其列,活跃在这份榜单前列的是国产品牌伊利、百岁山和飞鹤。

在过去一年间,你会发现快消公司们也没少在“噱头”上花心思。比如说百事真的做了一款手机,对,就是卖可乐那个。虽然只是一个深圳酷比通信代工,百事可乐授权的贴牌手机,但还是不影响整件事情被包装成了一次纯粹赚吆喝的营销。

它没有选择一个主流的露出平台,而是把手机放到了京东金融旗下众筹平台上。从结果来看,百事手机获了超过 1 万个赞和 3,000 以上的关注度,实际筹款金额也达到了 130 多万元人民币,在手机的众筹中也不算少了。不过因为众筹目标定得太多,百事手机没有完成在 12 月 3 日之前达到 300 万元的众筹目标。

同样的例子我们还听说过很多,比如伊利发起星战限量版牛奶的众筹,百威推出一款订制冰箱……快消公司在社交网络和热门影视资源上的投入也在不断增加,比如你在《纸牌屋 3》里看到的啤酒品牌全都是百威旗下的,每次社交网络上开始流行什么魔性的创意,可口可乐总是第一个跟风的那个。

“我们不怎么相信快消行业来自硬件驱动上的创新,这只是噱头。”Nils Roehrig 说。Greg 也表达了类似的观点,“这更多的是在刷品牌存在感,和销售无关,百事(做手机)可能更想知道的是年轻人的移动行为。”

对于宝洁来说,能不能重回巅峰就看是否能在短期内解决难题。“虽然大家都说宝洁是一只大象,其实我们一直努力想做一只可以跳舞的大象。” 许有杰说道。

(记者费丽婷对本文亦有贡献)

制图:许冰清

题图来自海洛创意

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