社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

商业

在电影和互联网都如此发达的美国,为什么大家不在网上买电影票?

温欣语 2015-12-28 19:30:59

中国在线电影票市场已经至少有 7 家公司相互厮杀, 而建立起好莱坞体系的美国,在线购票市场只占了20%。

周末看电影遇上人多时,排队买饮料爆米花是件麻烦事。为了帮顾客节约买零食的时间,美国最大的两家院线 AMC 和 Regal Entertainment 相继推出了新招。

Regal 和狮门旗下的 Atom Ticket 订票应用合作, 观众在 app 上预订爆米花后,到了电影院就可以马上取走。AMC 也已经在堪萨斯州的 4 个电影院试行这项服务,计划 1 月份扩展到全美的其他城市。

这个看上去并不起眼的功能对于美国观众来说可能是件“大事”,因为相比国内越来越壮大的在线购票服务--今年的内地电影市场有一半以上票房是通过在线渠道购买的--美国观众却并不太买账。

美国也并不是没有像中国的猫眼、格瓦拉这样的网票平台,最大的两家网络电影票网站 Fandango 和 Movietickets.com 都已经成立了十年左右,从 2012 年开始所有 AMC 影院的电影票都可以在 Fandango 上购买,但“他们加起来的销售份额也只有整个电影票务市场的 20% ”,艺恩咨询的李女士告诉《好奇心日报》,“而中国已经达到了70%”。  

2015 年 Q1-Q3 季度,中国在线电影票出票量市场份额前三是:猫眼电影(50.1%)、百度糯米(11.2%)和微票儿(10.3%)(前微信电影票)。紧随其后的是淘宝电影(9.6%)和大众点评(9.4%),格瓦拉(3.7%和时光网(2.2%)垫底,格瓦拉上周和微票儿合并。

猫眼、格瓦拉、微影、淘宝电影票等公司为了抢占市场份额不惜采取高额补贴,甚至直接并购竞争对手,而北美一共 4 万块银幕中,还有大约 5000 块银幕甚至还没有接通线上购票系统。

为何中国网票市场渗透率这么高,在建立起好莱坞体系的美国却不行?

中国观众看电影的习惯还在培养,美国人早已固定

中国是电影业的新兴市场,电影节目、电影院的增加都是这两年的事。很多人近几年第一次看电影,或者将看电影真正融入到自己的社交活动中,人均观影量今年才突破人均一年一次。面对这样一批新手,网票平台更容易引导他们养成线上购买电影票的习惯。

“正是因为中国的产业、行业没有像发达国家这么成熟、这么没有漏洞,反而诞生出很多利用移动互联网来推动改善他们的巨大机会。” 腾讯 CEO 马化腾在上周举行的互联网大会上说。就跟任何新的技术在新兴市场都更容易被拥抱一样,中国在电影数字化方面包括线上发行、线上售票及线上营销等都领先于美国。

中国电影市场正在高速发展,拥有 40 多条院线,这样相对分散的渠道也给了在线订票网站互相竞争、整合和发展的空间。而美国 100 亿美元左右的电影市场非常稳定,最大的三家院线 AMC, Regal Entertainment 和 Cinemark Holdings 占了美国 42% 的荧幕,长久形成的稳定的产业链条很难被轻易打破。

而在这个游戏规则下,人们养成的消费习惯也很难被改变。美国人平均每年看 4 次电影,在线下买电影票的习惯也早已形成。

中国网票平台比的是谁价格低,而美国的网票价格却比线下贵

不仅如此,美国线上网站如 Fandango 的电影票价不仅不比线下便宜,还更贵。观众只有在担心像《饥饿游戏》这样的电影可能买不到票的时候,才会提前在 Fandango 上订票。这类电影能达到 50% 的网上售票率,但大多数电影的购买渠道还是在线下。

Fandango 的票比线下贵的原因是它会收取 1-4 美元的手续费。中国观众看电影选座位,而美国观众却不然。通过 Fandango 这样的平台,可以让美国人提前预定喜欢的座位,当然得支付一定的佣金。

另外,中国电影票收入的 43% 给片方,57% 给院线,而美国院线只能拿到 50% 的分成,本来院线经营的利润就相对低了,在线购票网站就更无法提供折扣了。因此,线上票价根本无法和线下竞争。

更阻碍美国人在线购票的是其买票程序比国内更麻烦。Lacey 在洛杉矶读书,她抱怨到“每次在网上购票,首先得在 Google 上搜电影名字,然后被引导到 Fandango买票,最后还得输入信用卡信息。”

中国的情况刚好相反,移动端支付非常方便,猫眼、格瓦拉的电影票价还比线下低了近 30%他们也必须推出低价电影票,因为线下的原价电影票一般普通消费者买不起。如果拿中国月收入 4000 人民币举例子,喝一杯星巴克咖啡 25 元,看场原价电影 50 元。在美国,平均月收入 4000 美元,喝杯星巴克咖啡 2 美元,看场普通电影 15 美元,就算在一线城市,3D 票价也只要 17 美元,最贵的 IMAX 3D 20 美元 

对于普通美国人来说,就算电影票不打折,也看得起一场电影,无需使用网票平台。

中国人对价格非常敏感, 电影票打折更是成为了刺激消费的重要手段。片方和网票平台一起把价格抬高,然后用打折的方式刺激消费者的购买欲。就跟商场里的衣服一样,商家把衣服价格提高之后,再不间断地打折,让消费者觉得有便宜可占,但其实就算打折,商家还是有利可图,同理,院线和片方就算打折也不会吃亏。

 中国网票平台背后的金主是 BAT,而美国却没那么幸运

以低票价的方式卖电影票,总得有人来补贴其中的差价,网票 app 背后的投资商是BAT(百度、阿里、腾讯)、VC(风险投资)和 PE(私募)。BAT 想要通过电影票推动移动支付,所以愿意大规模投资和票补。拿淘宝电影举例子,淘宝和片方各自补贴一半的差价。

在中国,互联网仍是电影宣传的主要渠道,有了这三个互联网大佬的支持,网票 app 扩展也更快了。

除了 BAT 之外,猫眼电影的背后是美团,在美团 B 轮融资时,主要的投资方是红杉资本和阿里,C 轮是私募基金管理公司泛资本。 格瓦拉也得到了华人文化产业基金和鼎晖的投资。“中国市场有大量资金寻找出口,而影视业被看成是高增长的行业”,瑞格传播执行董事戢二卫告诉《好奇心日报》。

于是,背后有金主支持的网票 app 都用低票价烧钱,抢占市场份额。

这些网票 app 不单单提供了低价的平台,他们还进一步影响着院线排片。目前很多片方都在上映前通过网票系统预先购买一大批票,这样不仅抢占了电影前期的排片场次,还造成电影在预售阶段很火热的假象。接下来,他们就以此为理由要求院线在后期排片时给予照顾。

这样做还有另一个好处:电影票房是用电影票原价计算,并非消费者在网票系统上支付的实际金额,这种虚高的票房又一次帮助电影达到了宣传效果。 

而美国的电影市场没有这么多“暗箱操作”。首先,网票 app 背后没有金主,推行在线支付的意愿不高,即便 Paypal 也不强势。而电视仍然是最重要的电影宣传渠道,互联网公司进入电影业的积极性很小。

购票网站影响院线排片这种事更不可能发生。美国影视媒体的基本市场架构和游戏规则都相对稳定,每年举行的 ShowEast 是美国东岸主要的电影发行方和院线的会议,会议上美国的发行方通常会跟院线直接达成发行协议。

类似这样的会议还有ShowWest,这样的方式已经运行多年,新的媒体诸如第三方网票平台的出现很难侵占到原来院线发行的商业模式。 而 “中国一切都是新的、变动的,不断的玩家和资本进入,规则原来就没有确定,现在进一步被打破” 。

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。