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商业

五星级太贵,快捷酒店太差,五六百来块的中档酒店就这么起来了| 2015 年轻化系列

许冰清2015-12-21 15:00:35

富裕的国内旅行者不再满足于两极化的酒店体验,他们希望自己的私人旅行可以更舒适一些

洲际酒店集团(IHG)旗下的假日酒店(Holiday Inn)最近在中国市场投放了一支特别的广告:一个学龄前女孩儿送别完出差的妈妈,回到屋里落寞等待。好不容易盼回的母亲,又马不停蹄地筹备起下一次商旅。女孩以为又要告别,母亲却突然送上惊喜,带着女儿一起去假日酒店玩耍了。

这支创意平平的广告,我们之所以说它特别,是因为它和消费者对话的方式出现了变化——这个本来定位为度假的酒店,在中国一直以商务旅行为主要人群,但现在它开始强调它生活的那一面了。
根据假日酒店的说法,“注重家庭关系”的“现代旅行者”是假日酒店现在的目标用户群。如果我们把这个“现代旅行者”做个翻译的话,那差不多指向的就是有点钱、有点闲的年轻中产阶级家庭。
据麦肯锡预测,到了 2022 年,中国中产阶级人数将达到城市总人口的 75%,中产阶级家庭的平均收入比起 2012 年的水平将翻番。而那时中国家庭每年在旅游上的开支将达到 1737 美元,是 10 年前的 2 倍以上。
富裕的国内旅行者不再满足于快捷酒店所提供的准星级服务,他们希望自己的私人旅行可以更舒适一些,而不仅仅是传统的有个落脚的地方。
如家、汉庭等快捷酒店在一段时间里扮演了可以提供基本款服务的最佳选择。而星级酒店则更多为商务旅行者提供服务——这通常是公款消费的用户。
这本来是两个互不“侵犯”的市场,但新的休闲旅游需求打破了原本在星级酒店和快捷酒店之间的界线。更好的体验和服务,以及不那么遥不可及的价格需求,让他们都盯上了中档酒店市场。

科尔尼管理咨询公司预测,到 2022 年,中国的中档酒店需求将增长 56%。但和很多突然走红的东西一样,“中档酒店”在中国至今没有一个明确的概念和标准。从最直接的价格来看的话,基本都卡在了 400~800 元/晚的区间内,软硬件水平相对接近。

对于快捷酒店来说,这个细分市场正在成为救星。

2015 年是个明显发生转折的年份。这一年如家在 2014 年的营收和利润都还处于增长的状态,而其 2015 年第三季度财报显示,公司净利润同比下滑 40%,并在 12 月 7 日被首旅酒店集团以每股 35.80 美元的价格收购,从美股黯然离场。

还留在美股的汉庭的母公司华住集团今年的情况也很糟糕,第三季度集团的客房平均入住率从去年同期的 92.5% 下跌到了 89.2%。另一个快捷酒店代表七天所在的铂涛酒店集团也在今年卖给了锦江集团。

但糟糕的境遇中也有些让人振奋的事情发生。华住集团公布的第三季度财报,集团所有品牌当季的 RevPAR(每天可以通过一间客房实际获得多少钱的收入)为 167 元,相比去年同期的 173 元进一步缩水;但全季、禧玥、星程等升级为中档酒店的 RevPAR 反而有了 6.4% 的增长。

2015 年 1~10 月,全季在全国的所有成熟门店,平均每天可以从每间客房中获得 261 元的实际销售收入;一线城市的成熟门店可以拿到 350 元。至于全国收入最高的全季上海淮海路店,可以做到 417 元。

在酒店行业,RevPAR 是衡量品牌运营状况的最关键指标之一。在这一点上,中档酒店品牌高客单价、高入住率的定位影响非常大,毛利润率接近 60%,而目前效益最好的经济型酒店,在这一项上也只能做到 15%。
2012 年全季这一中档酒店品牌在华住集团正式亮相时,一下子就有了 23 家门店,远远超过如家等竞争对手,但因为基本上是从一些地段、房型都不错的汉庭酒店改装而成,也因此被诟病为“经济型酒店升级版”。

通过这几年持续的升级,现在第一次走进全季“三代店”的住客来说,这个品牌与汉庭的差距已经足够明显:客房更宽敞,配有沙发及靠垫,大量运用原木、浅绿色等贴近自然的设计;大堂敞亮,阅读、自助上网、或是相约见面都非常合适,还配备了自助洗衣、小型会议室等功能区域。全季目前在中国已经有 170 家门店,算是目前扩张最快的中档酒店品牌。

全季酒店上海宜山路店会客区全季酒店上海宜山路店会客区

这也意味着更高的成本:目前,全季每间客房的装修成本均控制在 11 万元左右,几乎是同等条件汉庭装修成本的 2 倍。但初现的规模效应,已经可以让全季比如家旗下的中档品牌“和颐”的成本更低一些,后者在每间客房上,要花去 12~12.5 万元。

如家今年还推出了另一个中档品牌“如家精选”,按照计划,年底这两个中档酒店的总数将突破 160 家;锦江集团在 2013 年推出了“锦江都城”品牌,2014 年开业酒店数量突破 40 家,预计未来 3-4 年能够达到 100 家的规模。

星级酒店集团对于中档市场同样充满热情,这基于他们对中国市场极其乐观的心态。

2015 年 7 月,喜达屋在中国开出了一家带有 188 间厨房、提供智能设备、注重环保理念的中档品牌酒店“源宿”。有意思的是,它不在国际酒店集团们传统喜爱的一线城市,而是位于正在开发中的苏州科技城内。

“源宿”是喜达屋的豪华品牌“威斯汀”(Westin)的一个子品牌,创立于 2008 年。如果按照中国的传统星级酒店标准,这个标准房间有 44 平米、包括了沙发、写字台、平板电视、甚至开放式厨房的酒店,可以被评为四至五星之间。相对于科技区周边常见的连锁三星级酒店,这是一个更新鲜的选择。

源宿苏州科技城店房间内景源宿苏州科技城店房间内景

仲量联行的《2015 年中国城市 60 强》报告显示,自 2011 年以来,入选的 60 座城市内四、五星级的国际酒店数量翻了一翻,包括苏州、杭州、重庆和天津在内的 1.5 线城市新增供应量最多,并开始往更广阔的二、三线市场渗透。这和二、三线商业地产大发展有关。
在一线城市做惯生意的星级酒店,在二三线城市需要重新适应富有的、但生活方式有点传统的本地客人。对于他们喜欢什么样的酒店,IHG 集团大中华区 CEO 柏思远(Keith Barr)曾经披露过一些调查结果:要有富丽堂皇的大堂、可以谈论正经事的中餐餐厅、取代咖啡厅的茶室……
因此,在其针对中国市场在 2012 年专门推出的新品牌“华邑”,这些需求统统被加了进去。按照早期规划,未来 15~20 年内这个品牌要进入全国 100 个城市,重点布局成都、西安、泉州、海口、张家界等地。

这些旅游城市,也是喜达屋的关注重点。喜达屋原大中华区总裁钱进曾在年初接受采访时表示,希望将集团旗下的“瑞吉”(St.Regis)酒店在未来 3 年内推广至长沙、海口、丽江、三亚等地。而近年喜达屋在华新增酒店中,约 7 成位于二、三线城市。

拉萨瑞吉酒店房间内景拉萨瑞吉酒店房间内景

就像开头我们提到的假日酒店的那则广告所说的,星级酒店需要开发新的客源,他们看上的是更多中产阶级的私人消费。

而事实上,公司为员工提供的差旅补助标准也在提高,美国运通(American Express)在今年针对中国一线城市 188 名企业高管的调查中发现,有 43% 的公司提高了自己的差旅预算,平均涨幅高达 34%;另有 45% 的公司表示,他们的差旅标准与往年保持了一致。这一趋势不仅出现在 500 人以上的大型公司中,往年差旅报销标准较低的 100 人以下小企业也有了改善。

所以,商务旅行和休闲旅行的双重机会,让希尔顿的“花园”、“希尔顿欢朋”、“福朋喜来登”、 喜达屋的“雅乐轩”和“源宿”、洲际集团的“假日”和“智选假日”、凯悦的“嘉轩”和“嘉寓”等中档酒店品牌……都来到了中国市场。

在经历了高星级酒店和经济型酒店的扩张之后,中档市场现在成为了中国酒店业留下的最后一块利润奶酪。两股力量在中档区间正在相遇,在 2015 年成为一个聚焦点。
你可以看到,不管是本土品牌还是国际品牌,在中档酒店这个市场上,正变得越来越像:不断接近的价格标准;相似的房间格局;忠实会员营销;设计、特色、服务水平……竞争会在每一个环节上发生。新市场已经形成。
因为要争夺的是同样一群消费者,这个市场的竞争会更加激烈。你也不要忘了 Airbnb ——在接下来的另一篇有关酒店业的文章中,我们将会告诉你,它是如何让酒店业方寸大乱的。

文章题图为源宿苏州科技城店内景

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