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商业

每每到圣诞,英国人拍的广告总是要比美国人感人太多,你知道这是为什么吗?

费丽婷 2015-12-15 19:55:46

我们认为理由有 4 个。不是让你买买买的那种广告,而是给你讲故事。

在网络视频监测机构 Unruly 统计的 2014 年圣诞广告 Top 10 里,John Lewis 的《企鹅蒙蒂》、Sainsbury’s 的一战主题广告、Burberry 的“From London with Love”都来自英国,而美国无一上榜。

John Lewis 2014 圣诞广告《企鹅蒙蒂》

而在《好奇心日报》昨天发布的有关 2015 圣诞广告盘点中,在 YouTube 上点击率最高的两支圣诞广告同样来自 John Lewis 和 Sainsbury’s 。

和数以千万的美国人一样,美国营销从业者 Devra Pyrwes 也会被 John Lewis 或是 Sainsbury’s 的圣诞广告打动,并在社交网络上分享。

同时她也会陷入一种挫败感中:为什么英国总能做出叫好又叫座的感人圣诞广告,美国品牌就比较逊色?

在美国,商家也会在圣诞做一些营销活动,但这类侧重于讲故事的长视频广告却很少。下面,我们分析了几个可能的原因。

美国更注重超级碗营销

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在美国,每年最大的盛事是一月底或二月初的“超级碗”,今年它平均时段的观众数达到 1.14 亿,顶峰时段 1.2 亿。

这也成了广告主的必争之地,热度堪比春晚。但比春晚有价值的是,那可是货真价实的收视率。所以面对 30 秒 450 万美元的价格,没有哪个品牌会敷衍了事。在投入了占全年很大比例的营销预算后,超级碗也造就过不少经典广告创意。 最常被说起的便是苹果曾经在超级碗发布的《1984》广告。

百威的 Lost Dog 广告系列也曾在超级碗当天收获了 131 万次分享,这是重大赛事的附加福利,相比之下分散的圣诞季广告很难达到这种效果。

百威 2014 超级碗广告《犬马情》百威 2014 超级碗广告《犬马情》

由于圣诞节仅在超级碗的一个月前,品牌一般不会选择在短时间内分别做两波营销,于是在美国,圣诞就受到了冷落。
而英国本土没有超级碗这种规模的体育赛事,年底圣诞季于是成了最佳选择。John Lewis 之于英国圣诞季,大概就相当于美国超级碗上的百威广告吧。

英国比美国更有做圣诞营销的传统

其实英国品牌做圣诞广告的传统也并不长,形成如今的规模只用了不到 10 年时间。引领起这股风潮的是百货公司 John Lewis,它们从 2007 年开始做圣诞广告。在连续几年取得不错的效果以后,以百货公司为首的各路英国品牌都开始把目光瞄准圣诞营销。

为它服务多年的广告公司 Adam & Eve DDB 执行创意总监 Richard Brim 曾说:“我不知道发生了什么,但在 2011 年的广告 The Long Wait 后,绝对有些事情改变了。此前,圣诞节也会有一些明星活动,但规模较小。The Long Wait 用非常简单的故事抓住了公众的想象力,这个广告推销的不是商品,只是圣诞节和贴心礼物的概念。”

John Lewis 2015 圣诞广告 The Man on the EarthJohn Lewis 2015 圣诞广告 The Man on the Earth

美国营销行业更注重短期效果

高质量的广告需要的投入也很可观,要知道,今年 John Lewis 的广告 Man On The Earth 制作起来花了 10 个月的时间。即使它最终可以获得很好的投资回报,但这个回报是长线的,效果也很难衡量。

相比之下,美国的营销界更注重短期的效果,它们更喜欢采用一些简单粗暴但能直接见效的形式,比如在节假日打折促销。

退一步说,尽管美国零售商 Target 也做了圣诞广告,但其中的卡通人物传递的信息仍是:你可以在 Target 买到我们。而为了吸引顾客,沃尔玛今年雇佣了超过 3000 人在门店里扮演圣诞老人。消费者可以和圣诞老人合影、互动。沃尔玛援引的一个调查数据是有圣诞老人在的情况下,有 50% 的家长会带着他们 13 岁或更小的孩子走进商场。

英国有优秀创意人的基础

奥美创始人大卫·奥格威奥美创始人大卫·奥格威

有广告教父之称的奥美创始人大卫·奥格威(David Ogilvy),就是英国人。1962 年,《时代》杂志将他评为对当代广告影响力最大的人之一,《好奇心日报》的“这个人有好奇心”系列报道过他的故事。

年轻时候的 Saatchi 兄弟年轻时候的 Saatchi 兄弟

Charles Saatchi 和 Maurice Saatchi 这对兄弟因创办 Saatchi & Saatchi 而被称为英国广告业上的一对黄金搭档。他们以制作高格调的创意而成名。使他们声名鹊起的是1978 年帮助保守党领袖撒切尔夫人登上首相宝座的竞选广告:画面上是排成长龙的领救济金队伍,标题“Labour isn't working”一语双关,为保守党赢得了民心,开始了保守党长达 18 年的执政,也建立了 Saatchi & Saatchi 兄弟广告公司巨大声誉。

David AbbottDavid Abbott

2014 年去世的 David Abbott ,曾被评为全英最具智慧的广告人,他最有影响力的作品是创意了 The Economist 经济学人杂志经典广告。

洛杉矶创意公司 Supercool Creative 的创意总监 David Murdico 说,英国广告创意公司在持续出产优秀的长视频广告时,也间接提高了这个行业的准入门槛。

而至于广告业为什么在麦迪逊大道被发扬光大,则是另一个故事了。

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