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大象公会:一个严肃的微信公众大号是如何养成的? | 100 个有想法的人

娱乐

大象公会:一个严肃的微信公众大号是如何养成的? | 100 个有想法的人

王珊珊 2015-11-24 15:04:45

在“朋友圈”世界里,“大象公会”的内容显得严肃、有“深度”,有点儿反常。创始人黄章晋确立了这种风格,并“击穿”了很多人。

微信公众号“大象公会”很喜欢用问句做标题:台湾腔为什么这么娘?香港人为什么最迷信?公章为什么是圆的?为什么中国人最爱壮阳?为什么习近平选择庆丰包子铺?
创始人黄章晋确立了这种标题风格——选一些大众切实关心的话题,再设置悬疑。他说,这能“击穿”很多人,忍不住要点进文章找答案。
从 2013 年底成立至今,有超过 60 万人已经被彻底“击穿”,他们订阅了“大象公会”微信公众号。而每日推送的文章常有超过 10 万人忍不住点进找答案。
如果黄章晋没猜错的话,这些人应该是饭桌上的活跃分子,他们喜欢发表观点,但瞧不起那些夸夸其谈的同桌。“大象公会”可以满足他们的需求。“提供最好的饭桌谈资。”“大象公会”的一句宣传口号说,不仅如此,它同时也能丰富您的知识,见识,见闻。

这和一般的微信公众大号不一样。大号们依赖于朋友圈的传播。在每两句话就要配一张图的朋友圈世界里,“大象公会”的内容显得“严肃”、有“深度”,有点儿反常。

它关乎烟、酒、饮食、足球、男女关系、服装、语言、谣言、医学、建筑、歧视、犯罪和政治,偶尔触及热点新闻,但终究“致力于解释关于人的行为的一切可延展领域”。

这些学究气的文章大约 3000 字,有时候看起来就像是一本正经的胡说八道。在一篇阅读量飞快超过 10 万的文章《为什么习近平选择庆丰包子铺?》里,作者从政治学、传播学角度解释了这位国家领导人的选择,还顺便提及了炒肝儿和满语、饮食风俗的渊源。
“它未必像自然科学那样有确定性的答案,但或许更有趣。”黄章晋说,就像巴黎的米原尺。
   

很长一段时间里,黄章晋是个传统媒体人。他做过《青年参考》副主编、《凤凰周刊》执行主编,也在网易新闻中心担任过副总监。现在,他会特别区分门户网站耸动的标题和“大象公会”的有何不同。

“完全不同。”黄章晋说,“(门户)那是让你有消费欲望的。”

比起消费,他有更大的渴求。

黄章晋出生在新疆乌苏高泉,毕业后在湖南娄底做了一名银行职员。和很多同样境遇的年轻人一样,对现实生活并不满意:“就像电影《立春》里讲的一样,小地方的生活让我感到格格不入,我知道自己再呆下去会变成一个怪物,所以一直在想办法离开。”
BBS 让他找到了归属感。从 2000 年开始,黄章晋以“魔鬼教官”的 ID 活跃在中青在线、网易北京社区、万科论坛等论坛,自称“较资深新闻民工,资深网民,长期不明真相围观群众”,就时事、历史、边疆等话题发表文章。

在那里,他如鱼得水,也结交了不少朋友,陌陌创始人唐岩是其一。他们当时都在娄底一个叫“神童湾”的聊天室,“在一个四处是恨不得挂上白围巾才够抒情的文艺范儿中间”,迅速“看上了”彼此。

黄章晋和唐岩在网易的工作都是从 BBS 上得来的。黄章晋在 BBS 上看到不爽的就骂,有一回,他写了封几万字的长信,批评中青在线的李方宣传反科学、伪科学。不打不相识,李方反而赏识他,引荐他来北京工作。等到筹备网易北京站时,李方让黄章晋推荐人选,黄章晋提到了唐岩。
后来,黄章晋老说,他很早就想离开媒体。他最爱的始终是在 BBS 上写文章,那里是知识和见闻的分享平台,一个“公会”。黄章晋认为 BBS 也训练了他,他很早就能注意到读者的反应,“不像很多媒体人……BBS 就像微博微信,你会注意到交互传播”。
       
罗永浩形容黄章晋有“无敌的拖延症”。等到黄章晋正式辞职,结婚,去新疆骑行度蜜月,回来操办起“大象公会”,他已经在不感冒的媒体圈呆了 13 年。这期间,他还打算和罗永浩合办一本杂志,“罗来吹嘘,我来做内容”,结果不了了之。

2013 年 4 月,罗永浩、唐岩和黄章晋的另外一个发小总共为“大象公会”提供了人民币 300 万元的启动资金。

大象公会 APP

大象公会 APP

一开始,黄章晋打算做 APP,因为唐岩认为 APP 更有作为,但是作为“助推”的微信公众号,却更快火起来了。头三个月,“大象公会”微信公号的订阅数是 1 千,但却有 2 万的转发。现在,订阅数是 60 万,每篇阅读数过 10 万是“常态”。

“在同行里面有口碑的话传播会比较快。”黄章晋解释这个微信大号的养成。“同行”指的是出了名的媒体人和“公知”,他们属于黄章晋个人的“朋友圈”。

在“大象公会”文章合集《来到地球第一天》的封面上,你会看到来自柴静、罗永浩、刘瑜的推荐语。刘瑜说,“大象公会”的功能是科普。柴静写的是:“好文章有知识、见地、格局、趣味,大象公会四样皆有。”

黄章晋觉得她们说得都对:“我们和知乎、果壳有重叠,和《好奇心日报》有重叠。但是和世相、南方周末,情感类、文学类的距离远一点。”
按理说,后者更易于让人产生共鸣,也更安全。
“大象公会”目前阅读量最高的文章是《中国的消防队员为什么容易牺牲》,发表于天津 8·12 滨海新区爆炸事故发生后,这篇文章迅速流传之后,被封了。
2014 年 3 月,“大象公会”被禁言 7 天。由头是因为连载了新疆作者伊力哈木的文章谈民族问题的现状及看法。黄章晋一度很强硬,但那天,他还是有些担心,怕“我惹了麻烦把整个团队坑死了”。
团队开始做自我审查,回避惹麻烦的话题。过去,他们把更多的心思花在回避不适合在朋友圈传播的话题上,比如“性”看起来是个好话题,但在朋友圈——人们不会冒险去分享。
       
朋友和菜头写过一句对“大象公会”的定义,流传很广:70 后知识分子的趣味。想想罗永浩、刘瑜和柴静,这大概不错。

但黄章晋正在努力淡化过去年代在“大象公会”和自我身上的印记,他组建了 85后、 90 后的团队,并把和这些年轻人共事当成动力。他羡慕这些年轻人的知识习得,说,“(知识)层次非常正常”。

自己年轻的时候,黄章晋说,那是一段“倒霉”日子。有一回,黄章晋和罗永浩一道上优酷的一档访谈节目《老友记》聊阅读史,提到当年红极一时的《大气功师》。罗永浩问他,当时都信了吗,黄章晋说,“一小会儿”。

这让他对黯淡的过去非常介怀,对愚蠢和丑陋介怀。野心和虚弱有时并分不清。
和菜头大概真是个了解黄章晋的人,提起黄章晋时,他说:
“他过于高大威猛,还光着头。如果穿上大型铜制耳环,在夜里他从薄雾中提灯而来,你会以为遇见了昆仑奴或者是巨狰狞。等他开口,我却以为他中了七伤拳,声音低沉,中气不足。”
如一头大象。

今年 8 月 30 日,“大象公会”在招聘文里宣布获得 A 轮投资,金额为 600 万人民币,投资方是徐小平的真格基金。这笔钱用于策划另一种产品,形式是视频。

       

 黄章晋说了更多关于「大象公会」以及他对微信大号的观点

Q:朋友圈分享某个好东西,也可以理解成一种炫耀心理?
H:炫耀心理是一方面,但也带来负面的影响。比如我们成立三个月之后,(数量的)上升就没有了。之前都是各种刷屏。因为他急于告诉大家我发现了这个东西。有个心理,伴随着我要推荐一个东西。但大家都知道的时候,我就不转它,因为我老是转一个号,特别傻,(别人会说)你是脑残粉吧。就会导致朋友圈转发下降。除非他感觉朋友圈关注点出现了,他会转一下。
Q:什么样的内容最可能被大量转发?
H:用于解释生活中,特别熟悉的东西有一种陌生感,就会有很大的传播,节点就是全部都是我熟悉的东西。核心要离大众特别近。这就是人的共情关系。比如“怕上火,难道你就不怕肾衰竭?”,这个可以击穿很多人,因为很多人确实担心,很感兴趣,我就算不喝凉茶,我也感兴趣。
但朋友圈是有过滤功能的。有个记者要做“性”的公号,他觉得有些标题放在网页上面很多人会转,但放在朋友圈,谁敢去转一个性的东西。不是技术,还是情境。不敢。
Q:你们的选题一般都是怎么产生的?
H:一个星期开一次选题会,有时候坐在办公室会想出来,并不是每天开会。也有时候是这样,观念来自外延作者,我们改写。他说得清楚,写不出来。也有朋友之类的。我有很多很好的朋友,一肚子的东西可以变成稿子,但他不知道变成产品。
Q:如何称得上是“产品”?
H:要简洁、高效,意思要完美准确 。所有作者很容易都会变成一种做文章的调调,完整准确清晰做到了,但不是特别利索。何况 3000 多字让人家不走神,很难。
Q:你们有自己的口号吗?
H:“饭桌上最好的谈资”。这是功能介绍,怕别人不知道这个是干嘛的。现在你觉得什么解释最好就是什么,网上一般概括为涨知识,信息量和观念。
Q:比起做杂志,做“大象公会”爽在哪儿?
H:大部分杂志的结构都一模一样,上来资讯类的,封面报道,几个观察或者别的什么,长的调查、文化、财经、专栏,都一样。又比如说,如果我做一个时政杂志,那我所有内容都得围着这个做,不能乱搭配。
Q:你认为“大象公会”是新媒体吗?
H:大象公会既不是传统也不是新媒体。和新媒体的方式还是明显有区别。技术操作过程上非常传统,从单篇耗费的心血来说,我不认为比传统媒体要少。从审美标准来说,带有传统媒体的特征。
Q:一篇稿件大概要写多久?
H:每篇成稿周期特别长,很难做到每天一篇,以前有时候一周一篇。有时候可能有人问了一个问题,变成一个选题,但是操作起来发现没那么容易。操作了一两个月废掉了。也有这种情况。
Q:读者跟你想的差不多吗?
H:差不多。有一些是想要争取的,比如女文艺青年喜欢我们,冯唐的读者喜欢我们。我们觉得挺高兴的。半年前我们做了一个 7000 人参与的调查。男性比例没有原来这么高了。原来女性 10%都不到,现在占到30%,40%。另外,全国排前十的城市,80% 在这里面。
 Q:你们是直男团队吗?
H:没办法,办公室一屋子男的,唯一一个女实习生,也非常男性化。但虽然我们是一个直男癌的团伙,我们会关心中国男人的直男癌文化。比如中国男人为什么喜欢带珠子,这特别二逼。(这个题)搞了很久,现在搞定了。
Q:你们虽然是微信大号,但都不用网络语言的?
H:我们团队做不了这个事情,我看了会有生理反应的。
Q:那所谓的屌丝文化呢?

H:现象等级可以关注,可能因为年龄问题,不关注文化。不做价值判断。

Q:你们和中信合作出版了纸质书《来到地球第一天》,主导设计的是谁?

H:中信的渠道和品牌很好,基本上都是他们来设计,他们确定选用哪些文章。其实,最合理的办法是把一些文章用更适合书的方式来改写一遍,我们很多文章是为了适应移动端的阅读,压缩了篇幅,虽然花的时间是按照写书来写的。从产品来说,不是一个特别用心的产品。

Q:有哪些文章被封掉是没想到的?

H:“抗日老兵记忆不靠谱”被封掉是没想到的。“消防员”多少想到了。还有一个“哪国军队最容易叛变”这个也没想到。很多文章想想都知道不能发。随着我们人员扩张,正式员工也会大幅增加,安全性会好点,会增加更多非政治、非军事的话题。这方面相对更安全,但是有代价,政治阅读量肯定比文艺受众广得多。
 Q:你对 90 后怎么看?
H:对这个群体说什么样的话,我有强烈的恐惧感。因为我在 1990 年到  2000年的时候,人生最宝贵的时光,读的很多书都是垃圾,唯一的好处是我对垃圾产生了免疫力。明显感觉比我年轻的那些 80 后小孩,他们那个层次是非常正常的,85 后、90 后越到后面越好很多。我认识很多 85 后博士,在国外读书的,他们的水平很好。跟我同龄的 40来岁的,比这些 85 后差的,差到哪里去了。我自己的动力,我喜欢共事的人都是 85后 90 后人。我欣赏的媒体人都是这样的。
Q:你那一代人出了什么问题?
H:倒霉呗。生在错误的年代。小时候没读书,25、6岁的时候恍然大悟,发现自己很愚蠢。我们吃的食物塑造了我们,我想把我吃的那些食物排掉,但是很难很难。我们是不幸的人。哪有资格说年轻的人。
 Q:你之前在 BBS 上会写信去骂人,你现在看到不爽的还会这样吗?

H:很多你犯不着,很多东西。在这个国家生活,反动性不是最让你痛恨的,最让你痛恨的是他的愚蠢和丑陋。这是最大的问题,但你不能说。 

   

题图来自 Pixbay

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