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商业

已经在中国做了5年生意, Booking为什么现在才想要做品牌?

马宁忆 2015-11-18 20:00:39

从低调到主动,这背后发生了哪些事。

10 月 30 日,Booking.com 联合中国移动上海公司推出了一个订酒店送流量活动。用户可以通过移动上海公司的“和生活”、“和教授”等平台或者在微信上进入 Booking.com 公众号预定酒店,每成功一次就可获得 1 GB 的境内流量。

作为全球最大的房屋预订平台,Booking.com 在中国媒体上鲜少出现。这一次,它除了找到中国移动这个拥有 8 亿用户的合作伙伴之外,也算得上是近几年在中国市场难得的宣传露出。

原本相当低调的它突然变得主动了起来。

“消费者一旦知道我们,还是会对我们很认可的。”Booking.com 亚太区总裁华彬告诉《好奇心日报》。但他说出这句话的另一层意思是, Booking.com 在中国的存在感的确不高。

2010 年,Priceline 集团旗下最大的子公司 Booking.com 宣布进入中国。相比于 Booking.com,更让人感到陌生的是 Pirceline。这家由美国人 Jay Walker 创立于 1998 年的公司,在成立的第一年就卖出了 19.5 万张机票。从而在 1999 年顺利上市。

2004-2005 年期间,刚刚被李嘉诚入股的 Priceline 接连收购了英国网上酒店预订服务商 Active Hotel Ltd、总部位于东南亚的在线旅游公司 Agoda、英国国际租车预订服务商 TravelJigsaw 和荷兰公司 Booking.com。收购之后,Booking.com 为 Priceline 贡献了约 70% 的总预订量和 80% 的利润,从而带着它一路跑入快速发展期。

PricelinePriceline 官网

今年 5 月,携程以 4 亿美元的价格收购了艺龙 37.6% 的股份,成为其最大股东。而 CEO 梁建章曾在内部邮件中表示,要把艺龙发展成为中国的 Booking.com。

反观 Booking.com,即使在 2012 年夏天,广告创意公司朗标为它取了个中文名“缤客”,业内响亮的名气和欧洲市场 50% 的占有率,这些几乎都和它中国的境况无关。

“但我们对中国市场的投入其实非常大,最主要的体现就是增持携程的股票。”华彬说道。
2012 年,Priceline 宣布和中国在线旅游公司携程合作,前者以可转换债券的形式向携程投资 5 亿美元。2015 年 5 月,在携程从 Priceline 直接竞争对手 Expedia 处收购艺龙 62.4% 的股份之后,Priceline 马上以 2.5 亿美元第四次投资携程,继续作为后者最大的股东之一。
在 Booking.com 擅长的欧美市场,它为携程提供了全球 38000 个城市的住宿服务,而在本地市场,携程也向它开放了具有绝对行业优势的资源。
但是,如果不是亲身试用,中国用户还是几乎感受不到 Booking.com 的存在的,你几乎无法在一般媒体上看到 Booking.com 的营销甚至是身影。对此, Booking.com 并不否认,但有一套自己的说法。

“我们还是比较习惯把自己定位为互联网公司,所以会投入很大一部分资金在 Google 和百度上做广告,跟他们的合作已经给我们带来了很大的业务增长。”华彬说道。

华彬所说的互联网广告其实就是通过机器算法计算互联网上广告位的价值,然后 Booking.com 通过实时竞价购买。而这个过程中,投入和产出比是可以通过点击率、交互率等数字计算出来的。“我们在广告上每投一块钱都希望它至少有一块钱的产出。”华彬说道。

Google 上的酒店预订广告Google 上的酒店预订广告

操作谨慎,这并非是 Booking.com 对待中国市场的特殊办法,它对待每一个市场似乎都是如此。去年 4 月,Priceline CEO Darren Huston 向彭博社表示,他觉得 Facebook 和 Twitter 这样的平台对于广告投放毫无帮助,而他每年 18 亿美元的广告投入,90% 都选择投给 Google。

但现在,一些事情又在发生着变化。

“我们看到两个趋势。旅游产品的用户越来越年轻往手机端走,旅游本身也变成了一个全球化的行为。”华彬说道。这似乎也是 Booking.com 这次和中国移动合作最直接的原因。在 Booking 看来,自己和移动的用户有很大的重合,双方的体量也相当。而更重要的是,流量的优惠会将适应移动端的消费者更感觉自在。

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中国旅游业在近几年被频频看好,这已经不是什么新鲜事了。在国家旅游局今年 5 月发布的《2014 年中国旅游业投资报告》中,当年全国旅游业实际完成投资 7053 亿元,同比增长 32%,在线旅游融资规模达到 300 亿元,是 2013 年的 6 倍。而这其中,境外自助游又是增长最快的一部分,年轻人是这其中的主力军。
“现在自由行的年轻人特别多,他们熟悉手机,不愿意像之前那样‘机+酒’的打包,而是会分别找最便宜的机票和酒店。”华彬说道。

近两年,各大在线旅游公司(OTA)为了占领国内市场份额“烧钱”。去哪儿网、艺龙、途牛的亏损不断扩大,携程也在 2014 年第四季度迎来了上市 11 年以来的首次亏损。但在这些的背后的,是那些“天上掉下来的馅饼”,各种低价的机票、酒店套餐让人们根本不需要主动打开一个专业类的网站,就解决了住宿的问题。而之前大多数中国消费者和 Booking.com 的第一次接触可能发生在第一次出国游,现在它被直接跳过了。

2008 年成立的房屋出租住宿平台 Airbnb 也来插了一脚。这家原本不被看好、还靠卖麦片周转过一阵子的公司在 7 年时间里获得了数轮投资,到了 2015 年,公司的估值达到了 255 亿美元,接近于全球第一大酒店集团希尔顿,成为了仅次于小米、Uber 后的全球第三大创业公司。

在 Airbnb 已经进驻的 160 个国家 4 万个城市中,越来越多的旅游者选择通过它来获得一种不同于酒店的全新住宿体验。而相比于五星级酒店、连锁酒店,这种全新的体验显然要更受年轻人青睐。

Airbnb 官网Airbnb 官网

”我们除了 1440 万个酒店房间,还有 180 万个出租度假屋,480 万间其他民宿。“华彬说道。根据 Priceline 2014 年度财报,Booking.com 在 2014、2015 年的可订酒店数量增幅分别为 55% 和 41%。在 2013 年之前,Booking.com 上并没有度假公寓这个选项,仅一年之后,这个数字就达到了 11 万间。

“我们和 Airbnb 的关系就像亚马逊和 eBay。”华彬回避掉了两者间的直面竞争关系,而是将酒店和非酒店资源在未来的竞争看的更严重,“未来的竞争不在于预订平台,而是房源本身。从产品上,我们跟 Airbnb 其实是站在同一个起跑线的。”

体量不缺,传播欠佳,Booking.com 现在忧虑的是,没多少人知道它也有特色旅馆。如果要让年轻消费者举出它们觉得酷炫的旅游住宿平台,首选大约都会是 Airbnb 的。

另一方面,随着 Airbnb 在今年年初宣布未来将提供包括希尔顿在内各酒店的预订,双方显然会在未来存在更多的预订入口之争。
在谈到未来的时候,华彬这样说道,“等过了现在这个单纯以价格作为用户体验基石的阶段,我们的模式就足以跟别人区分开来。”

现在看来,光等肯定是不够的。

题图来自 a2ztechnewstraceyhuftelinglittlegreyboxwide-wallpapers

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